2025 год окончательно добил иллюзию, что холодные наборы ещё что-то решают. Клиенты стали мгновенно различать живую речь и AI-скрипты, а попытки «дожать» через телефон вызывают не конверсию, а отписку.

За 18 лет в продажах я видел разные эпохи: от марафонов по 200–300 наборов в день до отделов, которые продают почти без участия менеджеров. И изменения последних двух лет оказались куда глубже, чем просто отказ от старых техник.

Сегодня результат дают не «герои», а системы — и эта разница особенно заметна, если сравнить корпоративную школу «Билайн», индивидуальную глубину Resulting и массовые процессы GeekBrains.

Почему рынок так резко сменил направление?
И куда всё движется в 2026 году?

Покажу на реальных кейсах — от прямых продаж до EdTech.

Было — стало: как менялись продажи и что показывают реальные кейсы из «Билайн», «БМ» и GeekBrains

В начале двухтысячных продажи держались на количестве касаний и выносливости. В «Билайне», где я начинал, нормой было брать трубку сотни раз в день, проводить десятки прямых встреч и поднимать отделы в сезон и несезон без остановок. Эта модель приносила результат: я стал ТОП-1 по прямым продажам по годовой выручке среди 30 человек, выиграл квартальный конкурс в Центральном регионе среди 14 городов и 52 команд.

Тогда ценился продавец-«двигатель». На характере можно было закрывать сделки, вести команду и держать план.

Но эта эпоха закончилась.

В 2026 году такой подход перестаёт работать даже в классических отраслях — клиент слишком хорошо информирован, слишком быстро ориентируется в рынке и принимает только те касания, которые совпадают с его реальной задачей.

Контраст особенно заметен, если вспомнить работу в «Бизнес-молодости». Клиент, который дважды послал меня за минуту разговора, в итоге купил в этот же звонок. Тогда подобных ситуаций было много: работа с температурой за сорок, 101 звонок за день от 1 минуты диалога с клиентом, ведение в CRM-системе 7 тысяч клиентов без просроченных задач.

Сегодня такая нагрузка воспринимается как аварийный режим, а не как норма.

Поворотным моментом стала работа в GeekBrains. Там пришлось строить отдел без входящих, только по базе, и стало понятно: без аналитики, регламентов и чёткой адаптации менеджеров любая «золотая голова» падает так же быстро, как и поднимается.

В итоге команда выстроила систему, которая давала 120 млн в год, менеджер ставил рекорд по выручке по базе — 4,2 млн без горячих лидов за один месяц работы, в среднем мы выполняли более 100% плана. А один из менеджеров достиг 127% среднего выполнения плана продаж по году, когда её коллеги не всегда могли делать 60–80%.

Этот опыт и показывает, как изменилась профессия:

Холодный звонок против тёплого контакта: почему старая модель больше не тянет

Падение эффективности холодных звонков стало фактом уже в 2025-м. Перегретый рынок контента, рост AI-генераторов и резкий всплеск однотипных скриптов сделали своё дело: клиенты научились моментально различать «живую» речь и шаблон.

Холодный звонок — это вторжение.

Тёплый контакт — это логичное продолжение пути.

И в 2026 году побеждает только второе.

Холодные касания проигрывают по трём причинам:

1. Внимание пользователя рассредоточено между чатами, уведомлениями и задачами.

2. Доверие формируется заранее — через контент, рекомендации, окружение.

3. Доступ к информации позволяет человеку подготовиться лучше продавца.
   
   В тёплом контакте клиент приходит не за продуктом. Он приходит за своей «точкой Б» — желаемым результатом, которого хочет достичь. Продукт становится инструментом, а не центром диалога. Поэтому эффективность разговора определяется тем, насколько точно продавец помогает человеку сформул��ровать, где он находится сейчас («точка А») и куда хочет прийти.

   Это было видно в «БМ»: клиент купил не потому, что его «дожали», а потому что путь до звонка был выстроен так, что разговор стал естественным финальным шагом.

   В GeekBrains эта системность проявлялась и в классификации клиентов. A — готов купить сегодня. B — в течение месяца. C — созревает позже. D — просто не ваш человек. Отдел не тратил усилия на тех, кому решение сейчас не нужно, — и это экономило десятки часов каждую неделю.

   В 2026 году звонок — это уже не старт сделки. Это проверка гипотезы, что задача действительно есть и человек готов её решать.

Как устроено сильное касание: что делает звонок или встречу действительно эффективной

Когда на рынок обрушилась волна AI-скриптов, многие компании столкнулись с о��ним эффектом: разговоры стали длиннее, но не лучше.

В 2026 году сильное касание — это про плотность разговора, а не его продолжительность.

Ключевые элементы остаются прежними, но стали требовательнее к качеству.

1. Чёткое начало

Первые 10–15 секунд определяют весь дальнейший диалог. Клиент должен понять, кто вы, зачем вы и почему этот разговор может быть ему полезен. В «Билайне», когда мы делали прямые продажи, именно ясная рамка помогала удерживать внимание и не превращаться в «очередной звонок из оператора».

2. Диагностика вместо давления

Рынок давно устал от попыток «ломать возражения». Гораздо важнее — за 2–3 вопроса понять, что человек вообще пытается решить. Когда я работал в «БМ», был эпизод с тем самым клиентом, который отправил меня дважды. Сделка случилась только потому, что я остановил «скриптовый режим» и задал нормальный вопрос: что именно ему мешает двигаться дальше. Он выдохнул — и мы перешли к сути.

3. Управление темпом

Разговор не должен тянуться, но и не должен превращаться в скороговорку. На GeekBrains мы регулярно отслеживали темп общения по записям — заметили: лучшие менеджеры выдерживают одну ритмику на всём протяжении звонка. Клиент воспринимает это как уверенность, а не давление.

4. Мягкое ведение к решению

Сильное касание не должно загонять человека в угол. Хороший звонок — это когда клиент сам формулирует, что ему нужно. В Resulting этому уделяли особое внимание: задача — не доказы��ать, а помогать собирать картину вместе с человеком. Такой подход работает и на маленьких чеках, и на больших.

5. Финальное действие

Каждый разговор должен заканчиваться конкретным шагом — оплаченной услугой, назначенным временем следующего звонка, отправленной презентацией. Даже если нет сделки, у клиента остаётся понимание, что он продвинулся. Это снижает внутреннее сопротивление и повышает конверсию в будущем.

И да, сильное касание — это не про героизм.

Были моменты, когда я закрывал сделку с температурой под сорок или продавал 31 декабря в 23:58. Но результат давал не надрыв, а структурность. Система, в которой ты знаешь, что и зачем делаешь, работает даже тогда, когда организм уже не тянет.

Важная деталь, которая часто остаётся за кадром: качество касания зависит не только от техники, но и от состояния самого менеджера. Спокойный темп, уверенная подача и отсутствие попыток «додавить» — всё это считывается быстрее слов. Клиент реагирует на ясность, а не на эмоции, поэтому профессионал удерживает разговор во взрослой позиции: аргументы, уважение к времени, честные вопросы.

Почему системность важнее «звёздного» менеджера

Долгое время компании жили с убеждением, что успех продаж держится на одном-двух сильных менеджерах. Если есть «звезда», которая закрывает половину плана — значит, отдел работает. Но эта модель становится слабой уже при первом же сбое: человек ушёл, выгорел, заболел, потерял мотивацию — и бизнес откатывается назад.

Системная работа выглядит иначе. Она не завязана на чьей-то харизме или темпераменте. Она держится на понятных правилах, прозрачной аналитике и воспроизводимых действиях. Именно такой подход пришлось выстраивать в GeekBrains, где не было горячих входящих и где всё держалось на клиентской базе.

Чтобы отдел не зависел от «сильных индивидуальностей», важны несколько элементов.

Прозрачные процессы. Каждый шаг менеджера должен быть понятен: что он делает, зачем, на каком этапе. В GeekBrains мы строили дашборды так, чтобы в любой момент можно было увидеть скорость, конверсию, число касаний, эффективность каждого блока. Это снимало «туман» и делало работу предсказуемой.

Адаптация, которая действительно работает. В одном из проектов я увидел одну из самых продуманных систем адаптации на рынке. Первый день — полная ясность: продукт, роль, мотивация, правила работы и прозрачная система роста. Новичок сразу понимал, как устроен процесс и что от него требуется.

Дальше — только практика. Изучение продукта с тестами, разбор структуры звонка, прослушивание успешных и неуспешных разговоров, ролевые упражнения, работа в CRM, знакомство с регламентами и техническими процедурами. Перед выходом «в поле» каждый проходил аттестацию: теория + практика.

Результат — человек начинал работу уже подготовленным, без хаотичного «учись на ходу», а отдел меньше зависел от сильных менеджеров. Система давала предсказуемый уровень качества, который держался даже при росте команды.

Распределение нагрузки. В «Билайне» было хорошо видно: если весь поток держится на одном менеджере, «система рассыпается при первой же перегрузке. Мы делили зоны ответственности, балансировали нагрузку, развивали будущих руководителей. В итоге выросло пять человек, которые могли держать отделы сами — и компания меньше зависела от одного результата.

Единый стандарт общения. Когда у каждого свой стиль, клиент никогда не понимает, чего ждать. Когда стиль отлажен единообразно — разговоры становятся чище и предсказуемее. Это повышает конверсию даже без увеличения числа менеджеров.

Минимум «героизма». Рекорды — это хорошо, но они не могут быть системой. 101 звонок за день, продажа в 23:58 в Новый год, работа с температурой — всё это возможно, но не должно быть нормой. Система должна работать так, чтобы никто не выжимал себя до предела, и чтобы отдел приносил результаты даже тогда, когда каждый сотрудник работает в стандартном темпе.

В продажах дисциплина давно переигрывает талант. Если после каждого звонка менеджер делает быстрый разбор — что сработало, где потеряли внимание, какие вопросы нужно уточнить — эффективность растёт заметнее, чем от любых приёмов. Такие микро-улучшения и делают отдел предсказуемым.

Как опыт из разных компаний помогает строить универсальные системы продаж

Рынок меняется каждые несколько лет. То, что отлично работало в корпоративной среде десятых, уже не сработает в онлайн-образовании двадцатых. А то, что показывало результат в проектной среде Resulting, может провалиться в массовом сегменте телеком-услуг.

Чтобы отдел продаж был устойчивым, модели приходится адаптировать под конкретную среду. И лучше всего видно это на контрасте между тремя разными площадками — «Билайн», Resulting и GeekBrains.

1. Что даёт корпоративная школа

В «Билайне» многое держалось на дисциплине, регламентах и точности. Там учишься соблюдать темп, логистику, последовательность. Нельзя «как-нибудь». Каждый звонок, каждая встреча, каждый переход в воронке обозначен чётким действием.

Эта структура даёт фундамент:

• не проваливаешься под нагрузкой;

• понимаешь, как распределять зоны ответственности;

• умеешь управлять командой, а не «договариваться» с ней.

Корпоративная среда хороша тем, что быстро выжигает хаос — там просто негде разгуляться.

2. Что даёт проектная среда Resulting

Здесь совсем другой ритм. Много индивидуальной работы, сложные клиенты, высокая цена ошибки и фокус на диагностике.

Именно в Resulting стало понятно, ��то продажа — это не убеждение и не натиск. Это разбор задачи. Это умение довести клиента до понимания, что ему действительно нужно.

Отсюда появились элементы, которые стали частью моей системы позже:

• глубокая диагностика без давления;

• работа в рамках коротких, но точных вопросов;

• адаптация сотрудников, основанная не на теориях, а на реальных кейсах;

• способность продавать дорого, потому что ты не торопишься, а разбираешься.

3. Что даёт массовая среда GeekBrains (VK)

Это, по сути, обратная сторона корпоративного подхода. Здесь нет «тяжёлой» структуры, но есть огромные базы клиентов и постоянное движение, которое нельзя остановить или замедлить.

Когда мы строили отдел по клиентской базе с нуля, стало ясно: без аналитики ты ничего не контролируешь. Поэтому пришлось глубоко автоматизировать процессы — дашборды, метрики, разборы, единый регламент.

Именно здесь родилась модель, которая потом стала универсальной:

• чёткие шаги + аналитика + адаптация = предсказуемая выручка;

• неважно, есть входящие или нет — если база прогрета и путь клиента понятен, продажи идут;

• сильный результат даёт не «звезда», а команда, которая работает одинаково.

В итоге получилось любопытное сочетание:

• От Билайна — дисциплина и структура.

• От Resulting — глубина разговора и диагностика.

• От GeekBrains — аналитика, масштаб и воспроизводимость

И именно это сочетание сегодня лучше всего ложится на реальность.

Рынок стал слишком разным. Где-то нужен быстрый темп, где-то — спокойная работа через понимание задачи, где-то — массовая обработка базы. Но система, которая включает в себя элементы всех трёх подходов, работает практически в любом сегменте.

К чему пришли продажи и что важно будет в 2026 году

К 2025 году продажи перешли из режима «убеди любой ценой» в режим «помоги человеку разобраться». Рынок стал слишком насыщенным, клиенты — слишком информированными, а конкуренция — слишком быстрой, чтобы работать старыми методами.

То, что ещё в 2015 считалось нормой — давление, агрессивные скрипты, попытки «вытащить разговор», — сегодня просто не проходит фильтрацию внимания. Люди слышат только то, что совпадает с их задачей, и отключаются от всего остального.

Именно поэтому выигрывают компании, которые выстраивают путь клиента заранее: через контент, предсказуемые шаги и разговоры, в которых есть смысл.

Если резюмировать весь путь последних лет в одну мысль, она будет простой:

Продажи в 2026 — это не соревнование аргументов. Это умение помочь человеку принять решение, которое для него действительно имеет смысл. Деньги появляются в моменте только тогда, когда клиент понимает свою «точку Б», доверяет процессу и видит, что разговор идёт по-человечески и по-взрослому. Всё остальное — следствие системной работы.