Предыдущие части:
Часть 1. Взрывное продвижение, целевая аудитория и позиционирование
Основная цель любого продвижения — привлечь пользователей, которые в итоге станут платящими. А чтобы понять, как это сделать и как это сделать хорошо, каждый момент должен быть покрыт метрикой.
Стартаперы очень любят метрики, потому что они клева звучат и выглядят. Очень хорошо использовать название метрик в своей речи, потому что солидно. Если вы хотите пообщаться с другими стартаперами, менторами или инвесторами, то конечно стоит почитать определения метрик. Смысловой нагрузки основные общеизвестные метрики типа LTV или CAC несут мало, они лишь говорят все ли хорошо у вас или все хреново.
Метрики, которые измеряют все показатели связанные с привлечением пользователей должны группироваться по каналам привлечения. Именно поэтому усредненная по всем каналам стоимость привлечения пользователя (CAC) несет мало смысла.
Основное, что нужно знать о канале — это его релевантность (какой процент людей является потенциальными пользователями) и конечно же стоимость привлечения пользователя на сайт.
Очевидно, что нужно искать дешевые высоко-релевантные каналы и избегать дорогих и низко-релевантных.
Как искать каналы
Ну, во-первых есть всем известные каналы привлечения типа AdWords, Яндекс.Директ, рекламы в социальных сетях и т.п, которые дают доступ практически к любому типу аудитории. Остальные каналы ищутся на основе сегментирования пользователей. Здесь надо пораскинуть мозгами, представить себя пользователем, где он бывает, чем увлекается и построить гипотезы, где их искать. Возможно тематически форумы, группы социальных сетей, региональные сайты и т.п. А дальше думать, как на них выходить.
Двигайтесь последовательно, брейнштормите, придумывайте любые способы как достучаться до клиентов.
Немного отдельно стоит привлечение пользователей за счет реферальных программ и виральности. Это тоже канал привлечения, у него так же есть стоимость, но он по умолчанию высоко релевантный и часто достаточно дешевый — то, что вам и нужно. Используйте реферальные схемы по максимуму, комбинируйте их с каналами прямого привлечения.
Как узнать релевантность канала
Релевантность канала — это процент пользователей, которых ваш продукт может заинтересовать (и они как минимум задумаются о покупке) от общего числа пользователей канала. Релевантность — это мера спроса. К релевантности канала близок показатель CTR — процент людей, которые перешли по рекламе от общего числа просмотров объявления. То есть релевантность — это немного виртуальная мера канала, посчитать ее точно невозможно, когда CTR — абсолютно точный показатель.
Стоит отслеживать процент отказа, тех, кто перешел по рекламе. Если процент отказа высокий, т.е. люди сразу уходят с вашего сайта, то это означает, что рекламное объявление вводит их в некое заблуждение. Очевидно, что в этом случае есть проблемы с позиционированием, и CTR не отображает реальной релевантности.
На CTR может влиять и то, где и как расположено рекламное объявление, например, в футере сайта, не на главной странице и т.п. При этом расположение объявления никак не влияет на реальную релевантность канала, это стоит учитывать. Канал как золотой рудник, объемы золота не зависят от того, как его добывать.
Таким образом, за релевантность канала можно принять максимально возможный CTR для объявления с правильным позиционированием. Правильное позиционирование определяется низким процентом отказов.
Посмотрите как ведут себя пользователи на сайте, сколько времени проводят. Это дает понимание ситуации, когда пользователя вообще не заинтересовало то, что вы предлагаете. Сгруппируйте таких пользователей и определите критерии отказа. Обычно все связано с небольшим временем присутствия на сайте, отсутствием переходов на другие страницы, отсутствием каких-либо действий.
Далее составьте рекламное объявление с позиционированием на тот сегмент пользователей, который присутствует в канале (ну или вам кажется, что присутствует :)). Возьмите любой хорошо управляемый инструмент типа AdWords, ЯДирект, Twitter ads, старгетируйте показы на аналогичный сегмент и запустите кампанию с минимальными ценами за клик (например, $0,05). Для высокочастотных запросов такое конечно может не сработать (либо придется очень долго ждать своего шанса). Попробуйте скорректировать запросы сделав их более точными, либо смените инструмент, например, в Твиттере таких проблем не наблюдается. На текущий момент Твиттер запрещает рекламироваться из России в силу санкций, но разрешает это делать из Беларуси, ну, вы понимаете, что делать.
Отслеживайте показатели отказа. Меняйте текст объявления (позиционирование) пока не добьетесь минимального отказа. Если вы не знаете каким должен быть показатель отказа, то ориентируйтесь на 10% (30% — плохо, все что больше 30% очень плохо). Менять тексты объявлений нужно последовательно по чуть-чуть (не надо менять сразу все). Хорошо подойдет всем известное А/Б тестирование.
В итоге у вас будет протестированное хорошее объявление спозиционированное на определенный сегмент пользователей, который присутствует в интересуемом канале. И все, что остается сделать — это разместить объявление на небольшой промежуток времени, чтобы собрать статистику.
И конечно далеко не всегда это сделать так просто при условии, чтоб было бюджетно. Попробуйте рассмотреть какие-либо тестовые периоды размещения, на короткий промежуток времени или договориться с владельцем канала о пробном размещении. Ищите альтернативные способы размещения (например, размещение авторских статей вместо покупки баннеров, публикация комментариев и т.п.).
Как узнать стоимость привлечения пользователя в канале
Ряд каналов сразу предоставляет эти данные (Директ, AdWords). Для остальных формула очевидна — сколько вы вбухали своих ресурсов в денежном эквиваленте деленное на количество переходов на сайт. Учитывайте разные показатели — сколько стоит привлечь на сайт, сколько стоит получить зарегистрированного пользователя, платного и т.д.
Стоить помнить, что стоимость привлечения может сильно меняться от стратегии кампании, это хорошо заметно в Директе и AdWords. Например, для B2B услуг скорее всего будут работать и очень дешевые объявления, которые размещаются внизу страницу под выдачей, на других страницах и в других неприглядных местах, ведь бизнес привык выбирать из альтернатив и сперва рассмотрит все варианты. Это позволит все хорошо протестировать.
Начинайте с самых минимальных бюджетов и при необходимости плавно их увеличивайте следя за конверсией, CTR и т.п. Увеличение бюджета должно отражаться в финальных показателях.
Часто люди забывают о том, что количество их клиентов конечно. Особенно, если речь идет о B2B и B2G. Согласитесь, это настолько очевидный факт, но он так ловко уходит из области внимания. При этом клиентов (или клиентов в сегменте) может быть так мало, что их или значимую их часть можно просто обзвонить или выйти на прямой контакт. Подумайте об этом.
Исчерпанный канал теряет релевантность, что вы сразу заметите в своих метриках.
Подытожим
1. Отдельно рассматривайте реферальные программы, давайте бонусы за приводы клиентов, за посты в социальных сетях и т.п.
2. Реферальная программа и повышение виральности может быть ключом к низкобюджетному взрывному продвижению. Если она не работает — очень вероятно, что-то не так с продуктом. Если вы уверены, что реферальные программы вам не подходят, приступайте к работе с каналами прямого привлечения.
3. Сегментирование говорит каких пользователей вы ищите
4. По сегментам — найти каналы продвижения
5. Для каждого канала и сегмента подготовить объявления (позиционирование)
6. Протестировать позиционирование используя хорошо управляемые инструменты
7. Используя протестированные объявления тестируйте каналы
8. Выявите высоко-релевантные каналы
9. Постепенно увеличивайте бюджеты в хороших каналах
10. Следите за метриками, тестируйте, думайте
