Всем привет, меня зовут Сергей Прощаев. Я Tech Lead и руководитель направления Java/Kotlin‑разработки в FinTech, а также преподаю на курсах по разработке и архитектуре в OTUS.
В этой статье я расскажу про три роли, которые в головах новичков и даже опытных команд часто слипаются в один невнятный ком: продакт‑менеджер, маркетолог и Product Marketing Manager. За годы работы в найме и запуске продуктов я видел десятки ситуаций, когда из‑за путаницы в этих зонах ответственности горели релизы, трещали бюджеты и увольнялись хорошие специалисты.
Моя задача — не просто дать сухие определения. Я хочу показать, где реально проходят границы, зачем бизнесу выделять отдельную роль PMM и как выбрать свою траекторию, не наступив на классические грабли. В конце расскажу про открытый урок в OTUS, который поможет погрузиться в тему глубже.
1. Кто есть кто: зоны, метрики и точки влияния
Начнём с самого больного — с путаницы. В маленьких стартапах один человек часто носит три шляпы. И это работает до тех пор, пока продукт не начинает масштабироваться. Потом начинается хаос.
Вот как я для себя раскладываю эти роли по трём осям: что строим, как доносим ценность и за какие метрики отвечаем.
Для наглядности собрал схему — как пересекаются зоны влияния (рис. 1).
На схеме видно, что Продакт‑менеджер фокусируется на создании ценности внутри продукта (Roadmap, Retention), а Маркетолог — на привлечении аудитории и эффективности каналов (CAC, охват).
Роль PMM находится на стыке: он не подменяет ни того, ни другого, а связывает их работу через единое позиционирование и стратегию вывода на рынок (GTM).
Именно эта «прослойка» отвечает за то, чтобы дорогостоящий трафик конвертировался в платящих пользователей, а новые фичи не оставались незамеченными, а попадали в боли клиента.
2. Где заканчивается продукт и начинается маркетинг (и наоборот)
Здесь кроется корень 90% конфликтов. На словах границы понятны, а на деле — сплошные серые зоны.
Приведу пример из своей практики. В одном fintech‑проекте мы запускали новую аналитику расходов для юзеров. Продакт нарисовал отличную фичу: красивые графики, автокатегоризация. Разработчики всё сделали. Релизнули — тишина. Пользователи просто не понимали, зачем им это нажимать. Маркетолог разводил руками: «У меня KPI на реги, я не могу тратить бюджет на обучение пользователей внутри продукта».
Это классический провал GTM (go‑to‑market). Продакт считал, что «хороший продукт сам себя продаст». Маркетолог считал, что «обучение — это онбординг, за него отвечает продакт». А отвечать было некому. PMM в этой ситуации взял бы на себя разработку месседжинга, провёл бы исследование барьеров восприятия и подготовил бы сейлз‑кит для техподдержки и маркетинга.
Типичные зоны пересечения, где без PMM всё ломается:
CustDev и JTBD‑интервью. Продакт спрашивает про сценарии использования, маркетолог — про каналы и триггеры покупки. А кто спрашивает «какими словами вы бы описали эту проблему коллеге/другу»? Это золото для позиционирования.
Запуск фичи. Продакт готовит релизные ноты для команды, маркетолог — пост в соцсети. PMM строит мост: как объяснить фичу, чтобы у пользователя случился инсайт, а не вопрос «и что?».
Анализ конкурентов. Продакт смотрит на функциональность (feature table), маркетолог — на долю рынка и бюджеты. PMM копает narrative: как конкуренты рассказывают о себе и какие болевые точки закрывают в глазах покупателя.
3. Чем на практике занимается PMM и почему эта роль сейчас растет
Если совсем просто: PMM делает так, чтобы ценность продукта совпала с восприятием рынка. И это не про красивые слайды.
В моём понимании, ключевые задачи PMM выглядят так:
Позиционирование и месседжинг. Не «мы сделали кнопку», а «теперь вы экономите 3 часа в неделю». PMM формулирует это и проверяет на A/B‑тестах лендингов и в интервью.
Go‑to‑Market стратегия. План вывода продукта или фичи: кто целевая аудитория, через какие каналы доносим, какие барьеры и возражения снимаем, какой контент нужен отделу продаж.
Sales & Customer Success Enablement. PMM создаёт боевые материалы: конкурентные карты, скрипты ответов на возражения, one‑pager'ы. Чтобы сейлзы не выдумывали на коленке, а доносили единую ценность.
Анализ рынка и конкурентной среды. Но не просто feature comparison, а анализ нарративов, ценовых моделей и триггеров покупки.
Почему роль растёт именно сейчас?
Раньше рынок прощал сырые продукты, если они были первыми. Сейчас конкуренция дикая. Пользователь избалован. Можно запилить кучу фич, но если ты не объяснил, зачем они и почему это лучше аналогов, — ты просто сжёг бюджет разработки. Бизнес осознал, что связка «продакт + маркетолог» даёт утечку ценности на стыке. PMM эту утечку затыкает.
Небольшая история из жизни рынка (реальная)
В 2021 году компания Slack готовила большой релиз — Slack Huddles (аудиокомнаты внутри мессенджера). Функционально это было как голосовой канал в Discord, но для рабочих команд. Продакт‑команда сделала бесшовный интерфейс. Маркетинг мог бы написать «теперь в Slack есть аудиозвонки без созвонов». Но PMM‑команда пошла глубже. Они провели исследование и выяснили, что главный барьер — страх «меня побеспокоят, когда я занят». В итоге позиционирование построили вокруг идеи «живого офиса»: быстрые спонтанные разговоры, как если бы вы повернулись к коллеге в опенспейсе. Сделали упор на лёгкость входа и выхода («no ringing, no scheduling»). Запуск прошёл с огромным adoption, потому что PMM попали в реальную потребность, а не просто транслировали описание фичи.
Это и есть best practice: PMM не придумывает реальность, он упаковывает её в понятную рынку историю.
4. Кому подходит каждая роль и как выбрать своё направление
Часто слышу вопрос: «Я хочу в IT, но не понимаю, кем быть — продактом, маркетологом или PMM». Давайте разложу по складу ума и драйверам.
Вам подойдёт роль Продакт‑менеджера, если:
Вы любите копаться в проблемах пользователей и придумывать решения.
Вам комфортно работать с командой разработки и обсуждать технические ограничения.
Вы готовы нести ответственность за метрики продукта (retention, NPS) и принимать trade‑off решения.
Ваш кайф — видеть, как фича из Figma доезжает до прода и меняет поведение пользователя.
Вам подойдёт роль Маркетолога (Performance/Digital), если:
Вам нравится работать с цифрами, воронками и бюджетами.
Вы умеете тестировать гипотезы на холодном трафике и быстро считать ROMI.
Вам интересны каналы привлечения: от контекста до блогеров.
Ваш кайф — увидеть, что лид стоит 300 рублей, а не 800, потому что вы докрутили креатив.
Вам подойдёт роль PMM, если:
Вы одинаково хорошо понимаете язык продукта и язык клиента.
Вам нравится копаться в конкурентных нарративах и искать, где рынок «недолюбливает».
Вы умеете писать тексты, которые продают ценность, а не кнопки.
Ваш кайф — когда сейлз говорит: «Слушай, твоя презентация реально помогла закрыть сделку».
5. Типичные ошибки и иллюзии (и как не выбрать «не то»)
Иллюзия 1: «PMM — это просто маркетолог, который сидит рядом с продуктом».
Нет. PMM не управляет рекламными каналами. Он управляет восприятием продукта до того, как пользователь кликнет по рекламе.
Иллюзия 2: «В маленькой компании PMM не нужен».
С одной стороны, да. Но с другой — если у вас B2B SaaS с высоким средним чеком, без PMM вы будете терять сделки на этапе презентации, потому что продакт не умеет продавать, а сейлз не понимает продукт глубже фич‑листа.
Иллюзия 3: «Я продакт, я сам могу написать позиционирование».
Можете. Но это как программисту самому писать документацию — будет сухо и на языке разработчика. PMM переводит техническую ценность на язык выгоды для бизнеса клиента. Это отдельный скилл.
Как не ошибиться с выбором?
Задайте себе честный вопрос: где мой драйв? В создании штуки, в привлечении трафика или в том, как эту штуку правильно продать? Я в своё время ушёл в Tech Lead именно потому, что мне нравилось строить архитектуру и видеть, как код превращается в рабочий сервис. Но когда мы нанимали PMM для нашего продукта, я понял, насколько это недооценённая в России роль, которая даёт бизнесу рычаг в 10 раз сильнее, чем ещё один разработчик.
Заключение: Стратегический выбор, а не мода
Рынок чётко разделился. Продакт строит продукт. Маркетолог привлекает аудиторию. PMM связывает это всё в единую историю, без которой продукт рискует остаться непонятым.
Чувствуете, что вам интересно копаться в позиционировании, учиться превращать фичи в ценность для клиента и влиять на выручку через правильные сообщения, а не через таргет — присмотритесь к роли Product Marketing Manager.
Если вы видите, что в команде фичи выпускаются отдельно, маркетинг живёт отдельно, а продажи каждый раз заново объясняют ценность продукта клиенту, проблема может быть не в людях, а в отсутствии продуктового маркетинга как системы.
На курсе «Продуктовый маркетолог в ИТ» вы разберёте, как связывать позиционирование, сегменты, каналы и продажи так, чтобы продукт не просто выходил на рынок, а понятнее продавался, быстрее находил свою аудиторию и влиял на выручку.
Начните с открытых уроков: разберёте роль PMM на практике и поймёте, как продуктовый маркетинг помогает продукту находить рынок, клиентов и выручку.
29 апреля в 20:00 — «Продакт‑менеджер, маркетолог и PMM — в чём разница»
Разберём, где проходят границы между ролями и почему их смешение часто приводит к хаосу в ожиданиях, задачах и метриках.21 мая в 20:00 — «Продуктовый маркетинг как драйвер выручки: как связать позиционирование, каналы и продажи в одну систему роста»
Поговорим о том, как собрать продукт, маркетинг и продажи в единую систему, где ценность продукта доносится до нужных сегментов и превращается в рост.