Статья написана на основе интервью с Дмитрием Покатаевым, основателем мебельного производства «Столетти» и интернет-магазина «Скелетт». 

Я больше двадцати лет делаю мебель в Екатеринбурге. Привык, что клиенты приходят в наш салон ножками, с рулеткой, с вопросами, с мужьями. А с конца 2024 года ко мне начали приходить заказы из городов, в которых я никогда не был: Алматы, Владивосток, Чебоксары, Ростов-на-Дону, Новокузнецк. Этих людей я в глаза не видел: они оставляют заявку на сайте, оплачивают, и через несколько недель присылают мне фотографию готовой ванной или прихожей у себя дома.

Производство у меня небольшое, четыре человека в цеху. Делаем кухни, ванные, прихожие, гардеробные, любую корпусную мебель для жилья. Основное направление — обстановка квартир под дизайн-проекты, по 3-4 полных проекта в год плюс частичные заказы. Параллельно я запустили совсем новое направление: интернет-магазин типовой мебели в плоской упаковке. Бренд назвали «Скелетт», от русского слова, основа, каркас.

За полтора года работы направление принесло около 2,5 миллиона рублей при среднем чеке 48 тысяч. Запустили без новых сотрудников и без выхода на маркетплейс. Расскажу, как мы к этому пришли.

Что произошло на мебельном рынке

Кухонь стали покупать меньше. Магазины закрываются, и не только у нас в Екатеринбурге, по всей стране это видно. Запросы, которые приходят в наш салон, изменились. Раньше человек заходил с адекватным восприятием: знает, что обстановка квартиры стоит столько-то, под этот бюджет мы и подгоняли. Сейчас люди заходят с гораздо меньшей суммой, и для них становится удивительным, когда мы называем реальную цену.

Цена при этом выросла адекватно. Мебельная фурнитура попала под санкционное давление, китайская не дешевая, материалы подорожали. К этому добавляется давление зарплат: рабочие в отрасли в дефиците, оборонка переманивает людей с фабрик, удерживать команду становится дороже. Та же кухня, которую два года назад мы делали за определенную сумму, сейчас стоит ощутимо дороже, а заказчиков с прежним бюджетом стало меньше. Сегмент «средний плюс», в котором мы работаем, этим бюджетам перестал соответствовать.

Сидеть и ждать, когда рынок развернется, неинтересно. Тем более что у нас были недогруженные станки.

Решил загрузить станки через интернет

У меня в цеху новые мощные станки. В режиме «3-4 проекта обстановки в год + частичные заказы» они недогружены, стоят пустыми между этапами больших заказов, когда мы ждем материалы или согласования.

Идея была давняя. Сделать сайт с тысячей-двумя позиций мебели, выставить на типовых условиях и продавать в плоской упаковке транспортными компаниями по всей стране. Покупателю даем низкую цену и доступ к нашему качеству, мы получаем загрузку цеха.

Долго не запускал, потому что без качественного визуала это выглядело как сайт, собранный студентами на коленке. Никакой солидности, никто не поверит. А качественные рендеры стоили дорого: еще в мае 2024-го мы крутились вокруг 500 рублей за картинку, а нам надо было тысячу-две позиций. На таких бюджетах сайт просто не запустить. В июне пошли нейросети, и все поменялось. Стало возможно за разумные деньги получить нормальные интерьерные рендеры. Тогда я и понял, что момент настал.

Сайт начал продавать сам, без рекламы

Я ждал, что нужно будет вкладываться в продвижение, тестировать каналы, искать аудиторию. Ничего из этого не делали. Просто выложили модели мебели с интерьерными рендерами, написали описания (тексты тоже частично сделали через нейросети), оформили карточки. И заказы пошли с поиска сами.

В первую очередь выстрелили шкафы для стиральных и сушильных машин в колонну.

Вот такие:

Видимо, попали в тренд, и ниша на тот момент была не занята. Дальше пошли гарнитуры в ванную, комплекты в прихожую.

Платную рекламу мы тоже пробовали. Не зашла. Все продажи у нас сейчас идут с органики. Дополнительно зашли на Яндекс.Товары, оформив правильно файлы, чтобы карточки появились в этой рубрике. Подключили Яндекс.Сплит. Рассрочкой никто из покупателей пока не пользуется, но через него мы прошли верификацию, и для покупателя это плюсик к доверию: магазин проверенный, можно заказывать.

География у нас вышла широкая. Половина заказов из Москвы, остальные расходятся по регионам, от Питера до Владивостока, и в Алматы уезжает регулярно.

Делаем по технологии заказных проектов

На маркетплейсах цена всегда стоит первой, и под нее подгоняется все остальное. Материалы попроще, кромка похуже, экономия на каждом сантиметре. Шкаф под стиралку там можно купить за 10–15 тысяч, и понятно, как они в эту цену укладываются.

Когда мы запускали «Скелетт», у меня был соблазн пойти по тому же пути. Не пошел, мы просто не умеем делать дешево. Используем те же наработки, что и для обстановки квартир по дизайн-проектам, а там сегмент уже «средний плюс». Технология одна, разница только в материале: эмаль и шпон стоят одно, ламинат другое.

Мы кромим каждую деталь по кругу, причём кромку клеим на пур-клей. Это даёт повышенную влагостойкость — критично для мебели в ванную. По сравнению со старой кромкой на ПВА разница в десять раз. Но 100% водонепроницаемости никто не гарантирует. Лодку из шкафа не построишь. 

Из-за этого нам нет места на маркетплейсе. Там в первую очередь цена, и наше качество просто никто не оценит. Рядом всегда будет карточка дешевле в два раза. Плюс у мебели на маркетплейсах большая логистическая проблема, габарит. У того же Озона согласовано всего три крупные мебельные компании, которые могут поставлять крупногабаритную мебель через их маркетплейс. И это очень крупные игроки, с мелким производителем они не работают. И сами правила: чтобы продажи шли, нужно держать товар на складах в каждом регионе, юнит-экономика должна быть рассчитана до копейки.

У меня есть знакомые, которые делают парящие полки и продают на крупном маркетплейсе на 8 миллионов в месяц. Они изначально брали консультанта, прописывали юнит-экономику, держат склады. Это совсем другая работа.

Зато на нашем сайте цена для покупателя выгодна. По сути это то же, что предлагает Икея: возможность сэкономить, если готов поучаствовать в работе. Обычный шкаф под стиралку с сушилкой стоит у нас около 30 тысяч плюс доставка. Тот же шкаф в Екатеринбурге со сборкой и установкой мы ставим за 60. Житель Москвы платит 30 тысяч за мебель, 10 тысяч за доставку транспортной компанией, и 20 тысяч экономит, собирая сам. Сборка 2-3 часа работы.

Это обмен: меньше денег, больше рисков. Покупатель сам выбирает транспортную компанию, платит ей напрямую, отвечает за разгрузку, делает замер у себя дома и собирает по “бумажке”. Если что-то пошло не так с доставкой, это уже не наша история. Но люди в России рукастые, многие закрывают такие вопросы сами.

Картина по покупателям складывается такая: это люди, которые считают деньги. Если бы они не считали, заказали бы у локального производителя, заплатили бы в два раза больше и не нервничали. Часть клиентов это флипперы: обставляют квартиру, чтобы сдавать или перепродать, и им важно вписаться в бюджет быстро. Шкафы под стиралку и сушилку в колонну им как раз подходят: тренд, недорого, выглядит аккуратно.

Маржа в этой модели получается примерно один к одному без учета аренды и накладных. Возьмем конкретный заказ: шкаф под стиральную и сушильную машины с подгонкой по высоте и ширине, на сайте он ушел за 35 560 рублей.

Из этих 18 498 ₽ еще надо покрыть аренду цеха, налоги, наше участие. Чистая прибыль с шкафа выходит скромная, но направление встало в простои основного производства, так что любая прибыль здесь идет со станков, которые раньше стояли пустыми.

Чтобы экономика работала, важно не закопаться в общении с покупателем. Если менеджер будет два часа на телефоне объяснять, как собирать шкаф, никакой прибыли не увидишь. Поэтому у нас на сайте чат и телефон, заявки фиксируются через сервис аналитики и попадают в систему управления задачами. Если человек после нескольких сообщений не готов покупать, не давим, отпускаем.

Никого не наняли — новое направление встало в окна между заказами

Новых людей брать не пришлось. У нас в цеху все те же четыре человека, что и два года назад. Зарплата выросла незначительно: было 200 тысяч на троих рабочих, сейчас 220.

Удерживаем мы их не только зарплатой. Бонусы у нас стабильность и нормальный график. Понедельник-пятница, с 9 до 6, без переработок. Все праздничные выходные соблюдаем, на Новый год работники появляются не раньше 10-го числа. Я хочу, чтобы люди не выматывались, чтобы у них было время на семью. При общем дефиците кадров в отрасли у нас текучки нет.

Со стороны кажется, что новое направление автоматически дает больше нагрузки. На деле получилось наоборот. Заказная мебель по дизайн-проекту всегда идет паузами. Сделали часть, уперлись в недопоставку какого-нибудь материала, ждем. В эти окна как раз и идут заказы из интернет-магазина. Они заполняют простои.

Для меня лично новое направление съедает минимум времени. Когда продавец отрисовал заказную модель квартиры, у меня уходит на проверку и доработку файлов от нескольких часов до целого дня. Там часто нужно перерисовать, согласовать с дизайнером, поправить ошибки. С моделями интернет-магазина по-другому. Они уже отрисованы заранее, по ним же сделаны картинки на сайте. Хотя «типовые» здесь в кавычках: реально почти все заказы, около 89%, приходят с подгонкой. Кто-то просит другую ширину, кто-то добавляет вырезы под коммуникации, кто-то меняет высоту полок. Когда приходит заказ, мне присылают модель с правками под покупателя. Проверка занимает 15 минут, еще 15 минут на файлы для производства.

Сборка покупателем тоже работает, потому что мы заранее сделали систему опознавания деталей. После раскроя плиты на ЧПУ-станке на каждую деталь клеится бирка с номером модуля и номером детали.

К каждому заказу прилагаю сборочный чертеж в формате «взрыва»: на нем видно, какая деталь куда идет. Номера деталей на чертеже совпадают с номерами на бирках.

Покупатель достает деталь, читает ее номер, смотрит чертеж и понимает, куда прикручивать. Стяжек минимум, конструкция простая. Получается такой 3D-пазл, только полезный.

Два направления на одном цеху

Главная сложность с двумя направлениями в том, чтобы не путать материалы и заказы. У заказного дизайн-проекта свой набор плит, кромки и фурнитуры, у типовых модулей комплект совсем другой. Если за этим не следить, на складе начинается бардак: непонятно, что списано на какой заказ, какие комплектующие куплены под клиента, а какие про запас. Один пропущенный пункт — и привезли не ту фурнитуру или не заказали вовремя плиту, а это останавливает производство.

Учет у нас весь в МоемСкладе. На каждый заказ создаю техкарту, подгружаю файл с нужными деталями, и количество комплектующих автоматически списывается со склада именно для этого заказа. Бытовую технику и мойки веду как готовые товары, вижу, что в наличии, что в пути, что зарезервировано под клиента. Все товары интернет-магазина заведены в МоемСкладе с двухсторонней синхронизацией товаров и заказов. Заказ из сайта приходит с нужным комплектом, статусы оплаты и отгрузки контролирую прямо в системе, счета выставляю оттуда же. Договоры с покупателями тоже в МоемСкладе, реквизиты и номера заказов тянутся через все документы. Когда у нас одновременно идет обстановка квартиры на пару миллионов и три типовых шкафа в плоской упаковке, без такой связки заказов с документами что-то обязательно потерялось бы.

За год работы у нас был ровно один косяк, дошедший до клиента: в одной модели не сошлись отверстия для крепления полки. Сборщик докрутил за минуту, для покупателя это была мелкая неприятность. Теперь у меня отдельный чек-лист с проверкой таких мест в чертеже.

И еще один эффект, которого я не ждал. Когда мы стали делать быстрые типовые модули для интернет-магазина, рабочие сами ускорились. Никто их не подгонял. На этой новой скорости они стали быстрее делать и заказную мебель тоже. Все производство как бы подтянулось.

В последнее время появился еще один поворот: к нам через сайт начали приходить запросы не на один шкаф, а сразу на несколько комплектов в одну квартиру для обстановки. Получается, интернет-магазин постепенно перестает быть чисто коробочным форматом и начинает играть роль входа для тех, кому нужна полная обстановка, но без дизайн-проекта и со своими рисками по доставке и сборке. Хорошо это или плохо, пока не знаю. Считать тоже сложно: часть таких запросов идет через чат на сайте и не сразу попадает в формальную статистику заказов.

Финал

У нас теперь два бизнеса под одной крышей, на одних станках. Один работает по старой механике: замер, проект, миллионы рублей, сложные согласования с дизайнерами. Другой по новой: заявка с сайта, плоская упаковка, тридцать тысяч за модуль, полное доверие к покупателю на сборке.

Что будет с обоими дальше, не знаю. За двадцать с лишним лет в этом бизнесе я ни разу не угадал, как пойдет следующий год. Поэтому планов на пятилетку не строю.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.