Я делаю простые вещи: шапки, носки, футболки, одеяла. Ничего такого, что нельзя повторить — лекала беру готовые, адаптирую под себя, с нуля почти ничего не разрабатываю. При этом худи у меня стоит 12 600 рублей при себестоимости около 4000. А рынок, на котором я работаю, последние годы проседает. За экологичные товары люди стали платить меньше, плюс инфляция и скачущий курс, в среднем покупатель беднеет.

По всем признакам мой бизнес давно должен был повторить кто-то с таким же товаром и ценой пониже. Любой может закупить ту же ткань, сшить такие же носки и выйти на тот же маркетплейс. За 12 лет этого так и не случилось. Дальше расскажу, как устроена моя экономика, на чём я реально зарабатываю и почему скопировать всё это оказалось куда сложнее, чем выглядит со стороны.

Статья написана на основе интервью с Сергеем Лариным, основателем российского бренда товаров из конопли «Конопля для жизни».

Привёз вещи из Непала наудачу

Это мой третий бизнес. До него я ремонтировал технику, потом занимался фотогравировкой, ещё успел поруководить турфирмой в Индии. Конопля случилась после.

Идея пришла в Азии. В Непале я наткнулся на мануфактуру, которая шьёт вещи из конопли. До этого я пригляделся к таким вещам у друзей. Они зацепили меня вайбом и атмосферой, да и сами по себе оказались качественными. Первую пробную партию готовых вещей я привёз с собой на 10–15 тысяч рублей, которые занял у друзей. Потом стал погружаться глубже и начал кое-что шить сам.

Шью базовое, без своих лекал

Сам товар у меня хороший, но не уникальный. Часть вещей для меня шьют по контракту в Непале, часть я делаю в Нижнем Новгороде, что-то закупаю готовым, что-то отшивают другие контрактные производства в России. В Непале мне вяжут головные уборы, это комьюнити по системе честной торговли Fairtrade.

 Для местных домохозяек такая работа даёт нормальный заработок и независимость, страна бедная, и обычного труда там много.

Ткань я тоже закупаю, что-то в Непале, что-то в Китае. Наполнитель для одеял делают из российского сырья, там идёт наша местная конопля. Конопляная ткань похожа на льняную, но по характеристикам выше, она прочнее, долговечнее, в ней комфортнее. На производстве с ней есть нюансы. Ткань плотная, крафтовая, даёт усадку, и не каждое швейное производство готово под неё перестраиваться и докупать оборудование ради небольших заказов.

Сами вещи я почти не разрабатываю с нуля. Беру обкатанные модели, адаптирую под то, как вижу я, и под свою аудиторию. Делать что-то прямо выдающееся на рынке смысла нет, я шью базовое. Это шапки и панамы, футболки, носки, а зимой хорошо идут одеяла и подушки, под ними действительно классно спать.

Поставщик забрал деньги и исчез

Шить сам я начал не от хорошей жизни. Один из ранних поворотов в этой истории связан с носками. Поначалу я закупал готовые конопляные носки у зарубежного поставщика. Сначала просто ухудшилась доставка, а потом нас прямо обманули. Перевозчик взял товар и не привёз. Мы решили возить по-другому, отправили поставщику деньги вперёд, а он заявил, что товар отправить не может и деньги не вернёт.

Деваться было некуда. Доверять поставщикам после такого я зарёкся и стал разбираться, как сделать носки самому. В итоге мы наладили собственное производство и теперь шьём носки под своим брендом.

Считаю всё до рубля

За прошлый год рентабельность вышла около 10%. Оборот в среднем 2 миллиона рублей в месяц, с сезонностью. Зимой, в январе-феврале, продажи слабее, потому что у меня много летнего ассортимента, а летом разбирают шапки-панамы.

Возьму для примера то же худи.

То есть дорогая здесь именно ткань и материал, а не наценка из воздуха.

Крупные статьи расходов помесячно выглядят примерно так:

Логистика для меня очень существенная статья, я ведь интернет-магазин, и перевозка товара съедает заметную часть. 

В штате нас немного, мы стараемся оптимизироваться. Финансы и переговоры во многом на мне, есть разработчик, менеджер по продажам, оптовый менеджер, закупщик и бухгалтер. SMM я отдаю стороннему агентству, а на проектные задачи вроде съёмки или таргета нанимаю людей под задачу. 

В Непале со мной работает агент, он организует перевозку и проводит инспекцию качества, но это не штат, а отдельная привлечённая организация.

Глядя на эти цифры, кажется, что схему можно просто взять и повторить. Почему за столько лет так никто и не сделал, объясню в самом конце.

Десять лет покупаю рекламу

Самый крупный мой канал по аудитории это сообщество во ВКонтакте, почти 100 тысяч подписчиков, крупнейшее по конопле в России. Есть ещё интернет-магазин, Озон, летние фестивали, офис-склад, куда можно прийти, и оптовые продажи. Но больше всего продаж сейчас даёт именно маркетплейс.

Из маркетплейсов я работаю пока только на Озоне и продаю там только то, что произвожу сам, то есть текстиль. Косметику и продукты питания я тоже продаю, но беру их готовыми у партнёров. Выбираю по своей компетенции тех, кто делает действительно качественное, потому что не у всех в составе реально много конопли, как написано на упаковке.

С маркетингом всё непросто, это комплексный вопрос. Почти 10 лет я плачу за рекламу во ВКонтакте, показываю товар заинтересованной аудитории. Много ездил по фестивалям, часть выездной команды до сих пор колесит по ним, и это живой контакт, где можно лично рассказать про продукт. Сейчас к этому добавляются регулярный постинг в соцсетях, реклама на маркетплейсах и в Яндекс.Директе.

Аудитория у меня вполне определённая. Это йоги, зожники, фестивальщики, кому близок свободный кочевой образ жизни. Плюс те, кто заботится о здоровье и любит натуральные, комфортные, качественные вещи. По стилю это что-то в духе хиппи и стрита, отдельно идут аллергики. Собрать вокруг себя именно такую публику было непросто, и вот почему.

Меня штрафовали за лист на рюкзаке

Самым трудным в этом бизнесе оказалось слово «конопля». В головах людей оно до сих пор тянет за собой некий неприятный флёр, хотя на самом деле это важная сельскохозяйственная культура и полезное растение.

Когда я начинал в 2013-м, доходило до смешного. Подходишь к девушке на фестивале, говоришь «у нас товар из конопли», а она: «Нет, что вы, я не такая». Люди просто не понимали, о чём речь. До сих пор каждый первый спрашивает, можно ли курить мои носки. 

Я отвечаю: курите лучше пряжу, хорошее изделие не портите. В текстиле в принципе ничего запрещённого содержаться не может, это априори невозможно.

Один мой ролик про то, что коноплю можно выращивать в России, набрал полмиллиона просмотров, и там до сих пор гора комментариев в духе «сейчас к тебе приедет полиция, товарищ майор». Вот этот вайб запрещёнки никуда не делся, хотя весь он раздут искусственно.

Аргументов за продукт у меня хватает, поэтому я делаю ставку на конкретные свойства. Я человек рациональный, и продавать один лишь флёр мне было бы странно. В конопляной футболке можно ходить несколько дней без неприятного запаха, потому что меньше плодятся бактерии. Носки действительно прочные, в масле действительно куча омеги, в ядрах много белка. Есть и про экологию. Хлопок у нас в стране не растёт, а там, где его выращивают, страдают от гербицидов, плюс существует мнение, что из-за посевов хлопка высыхает Аральское море, ему нужно очень много воды. Конопля частично снимает этот вопрос.

Государство смотрит на всё это противоречиво. С одной стороны, на посевы конопли дают субсидии. С другой, мне в 2019–2020 годах отказали в регистрации товарного знака, удалось закрепить только логотип, без названия. Сейчас коплю силы и деньги на новую попытку, с тех пор ситуация поменялась, и надеюсь отстоять. Государство ведь не одна голова, которая всё решает, разные ведомства смотрят по-разному, плюс инерция и строгие законы, кому-то проще отказать по формальному признаку, чтобы не наживать лишних трудностей.

Доходило и до штрафов. В 2015–2016 годах у меня были рюкзаки с нашивкой, лист конопли и надпись по-английски. Нас за это штрафовали, потому что даже изображение листа трактовали как пропаганду наркотиков. С тех пор у меня нет никаких изображений, по закону это запрещено.

С площадками та же история. В 2021-м я собрался продавать на Wildberries и отгрузил туда две палеты товара. Сначала приняли, а потом прогремел кейс с конопляным чаем, и площадка рассудила просто: раз написано «конопля», ничего не берём. Свой товар я с трудом получал назад. С текстилем сейчас стало проще, в нём по умолчанию ничего запрещённого быть не может, а вот с продуктами питания коллеги до сих пор ловят ограничения.

Рынок просел, режу ассортимент

Поверх всех сложностей со словом давит еще и рынок, и я отвечаю на это перестройкой ассортимента. За экологичность люди стали платить меньше (по разным оценкам, готовность платить упала примерно с 64% до 40%), плюс инфляция, скачущий курс и трудности с международными взаиморасчетами. Покупатель в среднем беднеет, и удерживать доступную цену, добиваясь при этом своих показателей, тяжело. Я пересматриваю товарную матрицу, отказываюсь от части товаров, меняю поставщиков, оптимизирую расходы.

Чтобы понимать, от чего отказываться, мне нужно видеть, какой товар реально приносит деньги, а какой просто висит. Учёт я веду в МоемСкладе с 2015 года. Когда режу матрицу, смотрю на прибыльность товарной реализации. Видно, что и за сколько продалось, что передано и получено, сколько на чём я заработал. Туда же завязаны остатки и инвентаризации, чтобы понимать, что лежит на складе, и блок по деньгам, то есть движение денег, прибыли и убытки, взаиморасчеты. Сервис облачный, не привязан к одному компьютеру, и за все эти годы помогал держать бизнес под контролем и видеть свою эффективность. Скажу честно, онлайн-торговлей я пользуюсь там не в полной мере, местами функционала не хватало и приходилось придумывать обходные пути. Но как способ понимать остатки и движение денег для меня это база, в бизнесе с сотнями позиций и несколькими каналами без такого учета просто потеряешься.

Повторить мой товар легко

Почему за 12 лет меня так и не скопировали, хотя товар повторить может кто угодно.

Потому что повторить можно только товар. А в моём деле товар не самое ценное. Ценнее всего аудитория и репутация, которые я собирал все эти годы. То самое сообщество почти на 100 тысяч человек, люди, которые мне доверяют, и снятый с конопли ярлык. Конкурент может за неделю сшить такие же носки. А вот собрать вокруг пугающего слова живую аудиторию, готовую платить премиум, за неделю нельзя. Для этого надо было десять лет объяснять каждому, что это не наркотик, ловить штрафы за лист на рюкзаке, терять палеты на маркетплейсе и спорить с Роспатентом.

Защищает мой бизнес не ткань и не патент, а доверие людей, которое я выстраивал годами, объясняя, что бояться тут нечего.

Лучше всего это видно по тому, как масштабировать бизнес не получилось даже у меня самого. Лет 5–7 назад я думал про франшизу и сеть собственных магазинов по стране, привлекал партнеров-франчайзи. Потом пришёл ковид и другие кризисы, и я понял, что это пока не мой масштаб. От франшизы я отказался. Точки, которые работают сейчас, это те партнёры, кого не убили ковид и кризисы, кто выжил. Если уж модель тяжело тиражируется даже изнутри, со всем моим опытом и аудиторией, то снаружи, с одним лишь похожим товаром, повторить её тем более не выйдет.

*Материал носит информационный характер, рассказывает о бизнесе на изделиях из технической (промышленной) конопли с содержанием ТГК не более 0,1%, разрешённой к выращиванию в РФ, и не пропагандирует употребление каких-либо запрещённых веществ. 

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.