Первый профессиональный навигатор по качественным исследованиям в бизнесе – который увлекает, объясняет сложное на конкретных примерах и помогает увереннее ориентироваться в мире исследований. Авторы – исследователи-практики с профильным образованием: социальный психолог Константин Ефимов и Анастасия Жичкина, кандидат психологических наук.
Полностью книга называется: «Качественные исследования в бизнесе. Практическое руководство для исследователей, дизайнеров, продактов и стратегов». Объем: 392 страницы. Вес – 1 килограмм.
Основная проблема с литературой про исследования – в том, что ее нет. Нет признанных источников, к которым можно адресовать человека, желающего разобраться в теме, если не считать AI. Есть масса статей с описаниями конкретных практик и кейсов, но они касаются каких-то частных случаев: кто-то сделал фишечку, получилось прикольно. До сих пор очень не хватало текста – или текстов – которые объединяли бы эти фишечки в систему и который можно было бы читать как роман – с началом, сюжетом и завершением.
Такого источника нет не только на русском языке, но и на английском – существующие руководства либо слишком академические, либо совсем простые. Не хватало насыщенного описания процесса исследований, со сложностями и подводными камнями. Гладко все бывает только в мануале и в отчете, а в реальности, как правило, происходит непонятно что. Эта книга показывает, как обрабатывать это «непонятно что» - как исследования помогают в принятии решений в бизнесе, со всеми сложностями этого процесса, на конкретных примерах. Масса интересных кейсов разных бизнес-решений, в том числе провальных.
Содержание книги. Авторы книги очень подробно описывают, как организовать исследовательский процесс в целом и что происходит на каждом его этапе – от планирования и проведения брифингов до момента, когда исследователь доносит результаты до заказчика. Есть множество прикладных советов по методам и фреймворкам, разбор разных сценариев интервью и подходов к сегментации. Есть отдельный раздел о том, как работать со сложными клиентами.
В книге огромное количество кейсов: от Хоторнского эксперимента (о том, как гипотезы могут искажать результаты исследования) – до неудачной рекламы «Перекрестка» с попыткой хайпануть на протестах, причем из текста можно узнать, что аналогичная реклама Пепси вошла в учебник как пример deaf-tone marketing.
Также порадовало, что в конце текста есть словарь терминов продуктового и ресерчерского сленга – страниц на 15, от потребностей и джобов до этнографии и bottom-up анализа. Сам текст написан простым и ясным языком – для авторов явно важно, чтобы читатель их точно правильно понял.
Одна из глав – о том, стоит ли в принципе проводить исследование, а если все же да, то как именно. У исследователя достаточно часто возникает вопрос, каким путем идти: когда хватит его собственных знаний и практик, когда нужно идти за мнением к эксперту, а когда – решать проблему методом проб и ошибок. В книге предлагаются треки для исследовательских кейсов разного типа – что полезно, потому что дает ориентир, в каком направлении думать.
Там, где возможны чек-листы, Константин и Анастасия дают чек-листы: чек-лист для принятия решения об исследовании, алгоритм выбора методы, чек-лист того, как выглядит работающий сценарий интервью, принципы внятного сторителлинга – о том, как рассказывать о результатах исследования, признаки работающей сегментации. Там, где чеклист невозможен – авторы дают эвристику, но предлагают думать самим.
Ключевые особенности: систематичность, научная обоснованность (в книге 326 сносок – отсылок к источникам литературы и авторских пояснений) и эмпатия. Опора на исследования сочетается здесь с вниманием к живым людям, которых по ходу чтения легко себе представляешь. Почему эти люди ведут себя по-разному, почему они используют одни продукты, а другие – нет. Почему некоторым людям может быть сложно рассказывать про свои проблемы и как вести интервью, чтобы рассказывать им было проще. Почему пользователей раздражает одна реклама и привлекает другая. Как рассказывать об этих людях команде, чтобы возникала эмпатия (из всех способов рассказывать авторам явно симпатичнее всего сторителлинг).
Для кого эта книга. Коллега, который тоже читал эту книгу, считает, что это очередное «включи мозги» – для людей с квалификацией, и сомневается, что авторы не зря грели вселенную: не всем есть что включать. На мой взгляд, это не так. Книга скорее для людей, которым небезразлично то, что они делают, и важно то, зачем они это делают. Независимо от квалификации в исследованиях и опыта в бизнесе, всегда есть люди, для которых их работа имеет какой-то еще смысл, кроме того, что они получают за нее деньги. На мой взгляд, книга для таких людей.
Минусы. Не карманный формат – книга действительно большая и тяжелая, как увесистый учебник, в противовес легкости текста. Не быстро читается - точно не за один день и даже не за выходные. Определенно не все согласятся со скепсисом авторов по поводу JTBD, хотя раздел «JTBD как инфобиз» я считаю вишенкой на торте этого фундаментального труда. Наконец, книга – только о качественных исследованиях, и тем, кому для работы нужны также количественные методы, её будет недостаточно.
Технические характеристики. Выглядит весомо: большой формат, твердая обложка, цветная печать, плотная белая бумага, 392 страницы текста. Есть закладка-ляссе, удобно возвращаться к прочитанному. Нестандартный дизайн: обложка не похожа ни на одну книгу по бизнесу, а похожа скорее на обложку Economist. Смешные иллюстрации (JTBD). Огромное количество ссылок QR-кодами в тексте.
Рекомендую.