Как я воспринимала ВкусВилл до знакомства с приложением

ВкусВилл я и мой круг знакомых воспринимал как "лучшая молочка и полуфабрикаты". Я не слышала об их ориентирах и ценностях, а в магазин заходила ситуативно, когда нужно было прямо много молочки накупить, отдавая предпочтения супермакетам для глобальных покупок. Сам он себя как оказывает позиционирует как “бренд качественных и натуральных продуктов”, но у меня такой ассоциации нет, потому что в ассортименте отсутствует свежая выпечка. Из-за этого складывается впечатление, что она не качественная ??‍♀️ Я очень люблю места, где пекут, и брать свежий тёплый хлебушек, ммм... Что-то из детства, когда идёшь домой и грызёшь тёплую хрустящую корочку ?

Теория магического UX и поддержка как из презентации

О подходе к пользователям во ВВ я узнала от продакта, когда готовилась к собеседованию на рейтинги и отзывы в Авито. Я посмотрела презентацию и была поражена подготовкой поддержки, примеры там выглядели как фантастика: они рассказывали что подстраиваются под настроение пользователя, учат его чувствовать и если видят, что он на взводе - то это значит, что не время шутить. Многим это может показаться очевидным, но в поддержке я встречаю что отвечают заготовками, которые даже не попадают в вопрос, не говоря уже о тональности + популярное сейчас “я вас понимаю”, которое только больше раздражает. Тогда я к этому так и отнеслась - хорошая теория, но звучит как фантастика и забыла.

Однажды в магазине я заинтересовалась работой цветных ценников и мне объяснили, что скидка возвращается баллами при авторизации по номеру телефона, но работает сразу, если сканировать QR из приложения. Я всегда предпочитаю живые деньги, и поэтому решила установить приложение и оценить удобство. Некоторое время я его только открывала, сканировала, и закрывала.

И вот, как-то, я решила почитать ? Что-то вроде: “Мария, вы уже купили в этом месяце 30 разных продуктов, оставьте на них отзывы и получите повышенный кэшбэк в следующем месяце”. Я подумала: окей, они меня не просят в моменте тратить больше денег, покупки уже есть, если это просто нащёлкать звёздочки, то почему бы и нет? Начала щёлкать, и вот дошла до рыбы, которую купила ещё 2 недели назад, но она мне не подошла. Я так и написала: рейтинг низкий, мне не понравилось, попробовала так, сяк, на самом деле купила по скидке, тк подходил срок годности - может в этом дело, есть не смогла - выкинула. Закрыла приложение.

Какое моё удивление было, когда я зашла вновь и увидела сообщение [ещё один плюс - они не спамят уведомлениями и это был первый раз когда я увидела нотификацию], где они: принесли извинения, сказали что передали информацию, уже вернули деньги за 2 (!) позиции, поинтересовались моим текущим самочувствием, готовы вернуть деньги за лекарства и чуть ли не за больничный! Сказать, что я была в шоке, ничего не сказать.

Геймификация и скидки: Двуликий Янус retention-механик

Недавно в рамках подготовки к собеседованию спрашивала знакомых про ВВ и все отмечали блок “Скидка 20% на 6 товаров” - каждый день рандомно выбираются 6 товаров со скидкой и ещё 2 раза можно заменить товары. У некоторых это уже стало традицией: каждое утро заходить и смотреть на какие товары скидка! Однако эффект спорный: один утверждает, что благодаря механике стал тратить по 45к в месяц, в то время как другая знакомая сказала что именно из-за этой фичи вообще отказалась от покупок. Пруф со скрином был только от первого ??

Где рушится LTV для меня

Лично для меня ВВ приходящая и уходящая история и связано это с несколькими факторами:

1. Иногда нахожу очень крутые продукты и начинаю ходить регулярно, а потом их вдруг выводят из ассортимента и ВВ теряет для меня свою уникальность. С 3-4 раз в неделю моя частота визита падает до практически 0. Так случилось с такими продуктами:

• Гречневая гранола - я её покупала почти через день, но её вывели из ассортимента и я перестала ходить

• Хинкали с сыром - мне про них рассказал друг и сказал что обязательно нужно попробовать, они были бомбические, тоже стала регулярно ходить, но их тоже вывели. Говорят, что сейчас появились, но с кинзой

• Фисташковый бенто-торт. Тоже вывели :( 

Офлайн‑сервис: когда UX приложения не спасает поход в магазин

2. Я люблю ходить ножками и смотреть на продукты вживую, выбирать - для меня это очень важно. В нашем ВВ персонал хамоватый. 4 года я туда периодически заглядываю надеясь на изменения - но их нет. Кассиров просишь пробить на кассе - они отказываются и говорят “иди сама, не получится - зови”. Обращаться нужно по несколько раз пока повернуться и уделят время. На все вопросы цокают и подходить к ним совсем не хочется. 

На днях случилась такая ситуация: тк получила много отзывов о скидках 20% на 6 товаров - решила проверить как работает на практике. Увидела в подборке товаров со скидкой торт Киевский - решила взять, но в магазине, чтобы и другие товары заодно посмотреть. В приложении написано “Каждый день новая подборка товаров в любом магазине или при заказе онлайн”. На кассе самообслуживания пробила, авторизовалась - нет скидки. Позвала помощь. Сотрудница сказала, что нужно выйти из профиля и заново зайти. Она попробовала так 3 раза. Ещё каждый раз я ей показывала скидку в приложении и что она у меня есть. Затем она сказала, что на кассе сделает, но на кассе тоже не смогла. Попросила показать ещё раз, посмотрела, попробовала - опять нет. Затем ляпнула “а я и не видела что ты мне показывала” и вообще ушла по своим делам, тк ей надо было раскладывать товар. Я осталась разгребать ситуацию одна и делать заказ в магазин, который обещали собрать через час. Заказала, позвала другую девушку, попросила собрать торт, который у меня в руках. Очень популярная функция, однако о том, что просто так купить не получится - ни в приложении не написано, ни сотрудники не обучены, а клиент в офлайне остаётся 1 на 1 со своими проблемами.

Метрики, которые искажаются: как офлайн «накручивает» себе оценки

Видела, что ВВ одно время оценивал качество работы сотрудников магазина опросами после покупки на кассе самообслуживания, но как это работает по факту? 

1. Кассы самообслуживания повёрнуты экранами к кассиру и они видят, что оставляют, поэтому оставлять отзыв банально стыдно. 

2. Когда люди сделали покупки и уходят, кассиры подбегают к экранам и прожмакивают себе хорошие отзывы. У нас так регулярно.

3. У меня в ситуации с тортиком так припекло, что я таки нашла где оставить отзыв магазину в приложении. Внимание: Уведомления -> Чеки -> Чек -> “выбираем нужный” -> Оценить магазин. Может есть и другой способ))

Где ВкусВилл теряет деньги

Так как в целом у них всё хорошо с поиском, геймификацией, вовлечением и удержанием, а слабыми сторонами я вижу только ассортимент и офлайн, то мне как продакту хотелось бы позаниматься именно настройкой офлайна - я здесь вижу большой вызов - очень не тривиальная задача к аудиту качества, не говоря уже о процессе отбора, обучения, смены, тоже возможной геймификации и тд.

Кстати, от самого ВВ я вижу заботу о сотрудниках: у нас в магазине на Новый Год и в праздники у них были сильно сокращены рабочие часы, в отличие, например, от Магнолии, где был 15-минутный перерыв в полночь. То есть уже есть большой задел с качественным обучением сотрудников поддержки + эксклюзивные плюшки в условиях работы.

Давайте оценим масштаб влияния исправления офлайна и посмотрим на цифры ВкусВилл 2025:

• выручка 361 млрд рублей (+9,7% за год),

• 2 200 торговых точек (включая 247 дарксторов),

• 9,3 млн клиентов с картами,

• 53% — доставка, то есть 47% - офлайн.

Для работы с ассортиментом, я бы делала следующую аналитику:

1. Выбрать самые часто покупаемые продукты для каждого пользователя (это делать уже умеют судя по рекомендациям). 

2. При оценке частоты покупки любимого товара не учитывала бы разы, когда этого товара физически не было в магазине.

3. Проверила бы наличие замены. Любимых товаров не было в магазине - покупатель просто взял замену или ничего не взял из этой категории. Этого сейчас в ВВ точно нет! Потому что мне собрали корзину любимых продуктов из 6 штук, где 3 молока от ВВ, но в разных упаковках (3,2 в пластике, 3,2 в термопаке, 3,2-6%). А я их покупаю в зависимости от наличия! 

4. Посмотреть кол-во пользователей, которые приходят за каждым видом товара и его ARPU в месяц. 

5. Только если нет пользователей (или ничтожно мало), которые ходят именно за ним, и есть прямые аналоги - выводить. 

6. В целом можно по каждому продукту посчитать сколько доп.продаж он делает.

Но входить на территорию ассортимента - это шаткая дорожка. Большая проблема с вводом новых продуктов, о которых ничего не известно. И все решение принимаются (и должны приниматься!) категорийными менеджерами, основываясь на своём опыта. Так что здесь часто место продакта - создать удобные инструменты. На мне ВВ при смене ассортимента теряет не много - около 8-10к в месяц. Много ли таких покупателей одного продукта? Ответ знает только ВВ)

Несмотря на нюансы, ВкусВилл задаёт планку для всего рынка, а их UX в поддержке — это действительно магия ❤️

Итоговый скор

• Поддержка 10/10

• Геймификация 10/10

• Ассортимент 6/10

• Персонал 4/10