Динамическое ценообразование - влажная фантазия каждого ритейла. Оно обещает сразу и рост маржинальности, и решение проблемы с нехваткой предложения, и с избытком спроса. Просто вжух - и все проблемы решены. Сегодня охвачу тему динамического ценообразования Ozon и WB: как это видит пользователь, какие негативные последствия могут понести компании, и почему они этого могут не замечать.

Исследования

Согласно исследованию 2025 года "Механизмы адаптации потребителей к алгоритмическому ценообразованию", пользователи при введении алгоритма разделяются на 3 сегмента:

• «Цифровые рационалисты» (36%): Ориентированы на экономию и удобство, прагматично используют инструменты для поиска лучшей цены.

• «Контролирующие оптимизаторы» (30%): Наиболее чувствительны к ценам и стремятся к справедливости. Активно отслеживают изменения и болезненно реагируют на необоснованный рост.

• «Скидочные энтузиасты» (34%): Воспринимают охоту за скидками как социально-игровую практику, мотивированы самим процессом получения выгоды.

Какие паттерны я замечаю у себя и своих знакомых?

Меньше покупаю. Переход от импульсивного шопинга к запланированному

Раньше сценарий был простой: увидела → понравилось → купила.

Сейчас: увидела → понравилось → добавила в избранное → подождала → проверила цену → ещё раз проверила → не так уж и нужно.

Например, увидела штаны за 500 рублей для йоги, отложила в избранное, так как была занята. Зашла покупать - уже 1,5к. Не купила, потому что были за 500. Сейчас стоят 2,5к. Прошёл, может, год, где-то всё ещё в любимых, но, зная их первоначальную стоимость (маркетинговую), так и не взяла. Гэта, которые стоили 700 и 1,5 к, я добавила в корзину, но забыла оплатить… Захожу - уже 1 и 3к - слишком дорого, чтобы баловаться. И вот за лето они так и не вернулись к первоначальной цене, а мне уже и не нужны. 

Очень-очень много вещей у меня в любимых висят и ждут своей первоначальной цены. Их уже на несколько экранов, на многие я просто забила, так как есть цена за которую можно купить, чтобы побаловаться, но за большую - уже не особо нужно.

Что бы подтолкнуло к покупке? Установить на товары уведомление о цене, от которой готовы купить. Например “уведомить, когда станет дешевле 500р”. Можно предлагать так делать для товаров, которые уже долго висят в корзине и находятся слишком низко. Пользователи уже придумали workaround и сделали ботов в тг, и плагины для браузера.

Только пожалуйста, без цена со скидкой/цена без скидки. Когда была возможность запросить скидку это выглядело вообще дико: вижу, что товар подорожал и теперь стоит 5к вместо 4к, соответственно со скидкой продавца 20% я готова купить. Захожу, ставлю скидку 20%, мне выдаётся как будто я хочу купить за 6к, потому что учитывая другая, перечёркнутая цена ??‍♀️

Что потенциально теряет маркетплейс: уменьшение оборота, и, соответственно, место на складах - дольше лежит, тратит деньги за хранение, нельзя хранить другие товары, а значит и маркетплейс деньги не получает, пока лежит, у продавцов товар хуже двигается - растёт недовольство, уходят.

У моего знакомого как-то Ozon распродал его товар с бешенной скидкой, взял комиссию и он остался ещё должен Ozon за такую распродажу - вообще трэш. 

Гоняю доставку туда-сюда, потому что цена постоянно меняется

Оформляю заказ. Захожу проверить, как что там со статусом? А заодно и проверяю цену. Вижу, цена упала - заказываю ещё раз, старый заказ отменяю с пометкой “цена упала”. Кстати, этот цикл бесконечен. Кажется, что алгоритм как раз учитывает отказ по причине “нашёл дешевле” и на следующий день снижает цену.

Что теряет маркетплейс: конечно же, траты на логистику товара туда-сюда, особенно на WB, у которых от товара бесплатно возможно отказаться только в ПВЗ. 

Иногда у меня бывает такая ситуация: заказала товар подешевле с долгой логистикой. Поняла, что всё же ждать не могу так долго, и заказала такой же с доставкой на следующий день. Первый товар ещё даже собрать не успели, так зачем же WB всё равно усиленно хочет отказ именно в ПВЗ, если я уже купила другой? 

Я бы предложила вообще внедрить такой сценарий для сокращения трат: отслеживать, что покупатель заказал и купил такой же товар и самим предлагать его отменить, чтобы и не тратиться на логистику, и товар можно быстрее перепродать.

Ozon сейчас вот так беспощадно борется с отменами: отменяю по причине, что нашла дешевле, появляется баннер “Товары могут подорожать. Всё равно отменить?”. ?

А продажи пытается повысить “стало дешевле” на карточке товара, которое совсем не вызывает доверия, так как: во-первых, не бывает “стало дороже”; во-вторых, учитывает только последний месяц; в-третьих, я же вижу, что подорожал товар, а не подешевел!

Начинаю сравнивать площадки

Сейчас время покупки сильно увеличилось, тк цену приходится сравнивать у нескольких конкурентов. Получается, единственный плюс онлайн покупки - быстро - больше не работает.

Раньше: нашла → купила.

Теперь: нашла → пошла смотреть у конкурентов → поискала аналоги → сравнила ещё раз → купила у конкурента.

Что теряет маркетплейс: часть товаров покупают у конкурентов. Теряется доверие к площадке, и пользователи теперь привязаны не к площадкам, а ценам на товары. 

Сложилось впечатление, что сейчас WB и Ozon договорились, и используют одинаковые цены. По крайней мере, научились парсить друг друга и подстраиваться.

Что ж, пользователи тоже научились сравнивать и появились разные браузерные плагины для сравнения цен у конкурентов.

Просто ухожу в оффлайн

Мне надоедает искать, сравнивать, выбирать - я это дело итак не люблю. А тут ещё куча подделок, кривой поиск… Я вообще люблю ходить и щупать, поэтому предпочитаю уходить в оффлайн. Там хотя бы можно пощупать.

Использование браузерных расширений/трекеров и смена аккаунтов/устройств

Я этим не пользуюсь, но упомянуть стоит. Установка плагинов, восстанавливающих историю цен, несмотря на удаление графиков маркетплейсами.

Проверка цены через режим инкогнито, аккаунт без подписки, с другого устройства или другого гео-региона.

Уверена, что доля таких пользователей не велика, но раз инструменты есть - это говорит о каком-то спросе.

А что цифры?

Я не говорю о наличии прямой причинно-следственной связи, для этого стоит проводить исследования. Но задуматься и построить гипотезы можно)

• Пик доли по продажам у WB пришёлся на 2022 год. 

• Доля WB+Ozon упала на 1%, не смотря на общий рост e-com продаж.

Важные даты по динамическому ценообразованию: 

• В августе - сентябре 2022 - WB ввёл динамическое ценообразование.

• В сентябре 2021 года - Ozon ввёл динамическое ценообразования.

• Ozon убрал публичный график динамики цен из карточек товаров 3 марта 2022 года.

• Wildberries сократил отображение истории с полугода до 90 дней в июле 2024 года, а осенью 2025 года маркетплейс окончательно убрал публичный график динамики цен и историю изменения стоимости с витрины для покупателей.

Почему же динамическое ценообразование внедрено, если результат спорный?

Пользователи недовольны, влияние на оборот, склады - не однозначное.

Проблема в том, что эффект проверяется и доказывается через A/B-тесты. Какая длительность А/В? Правильный ответ на собеседовании в Авито - “неделя, чтобы учесть сезонность”. Представьте, вы запускаете А/В-тест на динамическое ценообразование. Рост маржинальности - потрясающий, +10-20%. Это значит, что если не раскатить на всех - терять огромный доход. 

Как работает по факту: пользователь пока купил, пока доставили, пока забрал, пока отказался, пока заметил, что цена изменилась - процесс долгий. Это целая смена привычки. Один раз купить по другой цене - одно. Три месяца регулярно видеть, что цена прыгает туда-сюда - совсем другое. Цена изменилась на 5% или на 200% - разное влияние. А % ли нужно смотреть? Изменение на 50 рублей или на несколько тысяч - может быть важнее процента. Разные сегменты пользователей по частотности покупок - разная критичность. Чтобы оценить такой эффект, нужен очень долгий тест с огромным количеством метрик.

Какие есть варианты: оставить группу, на которую не раскатили. Во-первых, с позиции уверенности в росте маржинальности, это значит терять на них деньги, да ещё и долгий период. А как сделать, чтобы эти пользователи видели одну цену, а другие - другую? Или оставить 1 регион в России без динамического ценообразования и следить за ним? У региона тоже свои особенности, конкуренты - так тоже не совсем корректно делать. С длительной проверкой тоже выходит накладка.

Что в итоге получает маркетплейс

Динамическое ценообразование - инструмент с подвохом. На коротких A/B-тестах он показывает идеальные цифры роста маржинальности, из-за чего продуктовые команды спешат раскатить фичу на весь сервис. Однако стандартные А/В-тесты не способны зафиксировать долгосрочные побочные эффекты.

На коротком горизонте может быть:

• цена ↑ → маржа ↑

А дальше потенциально:

• ожидание покупки ↑

• отмены ↑

• перезаказы ↑

• логистические расходы ↑

• сравнение с конкурентами ↑

• доверие ↓

• лояльность к площадке ↓

• LTV ↓

Я специально говорю «потенциально», потому что здесь нужны нормальные исследования, а не мои любимые штаны за 500 рублей.

Но гипотеза, на мой взгляд, довольно интересная. Маркетплейс хочет оптимизировать пользователя под динамическую цену. А пользователь в ответ начинает оптимизировать маркетплейс под себя: ждать нужную цену, сравнивать площадки, отменять заказ, перезаказывать, отслеживать историю и откладывать покупку.

И вот тут появляется главный вопрос: если после оптимизации цены пользователь научился оптимизировать ваш алгоритм - действительно ли вы что-то оптимизировали?