Технический директор компании Scentbird Андрей Ребров в своем англоязычном блоге на Medium написал материал, в котором рассказал о том, какие ошибки совершают компании при работе с почтовыми рассылками. Мы выделили главные мысли этой статьи.

При чем здесь разработчики

В начале статьи Ребров отвечает на очевидный вопрос — почему в блоге технического директора стартапа затрагивается тема почтовых рассылок? Ответ очень прост:

Суть email-маркетинга заключается не в том, чтобы разослать X писем, привлечь Y клиентов и надоесть Z из них. Всё дело в данных: куда, кому, почему, зачем эти письма отправлять и в каком количестве. Разработчики могут собрать и проанализировать все необходимые данные о клиентах компании и создать такую систему, которая в нужное время будет рассылать электронные письма с правильно подобранной темой и ясным призывом к действию.

В реальной жизни многие компании неправильно подходят к решению этой задачи. Результат этого можно увидеть в папке «Спам» среднестатистического пользователя сети. Скорее всего, она выглядит примерно так:



Спам, сомнительные предложения, огромные скидки и т. п. Каждый день люди получают кучу бессмысленных электронных писем. Именно поэтому Ребров предлагает сначала разобраться с общим пониманием стратегии email-маркетинга.
Существует два вида электронных писем (рассылок): массовые и транзакционные [здесь и ниже автор под транзакционной и триггерной рассылкой понимает именно транзакционные письма – прим. перев.].

Массовые письма:

• Промоакции
• Скидки
• Новые функции
• и т.п.

Триггерные письма

• Брошенная корзина
• Брошенная страница подписки
• Предложения с обновлениями
• и т.п.

Другими словами, при массовой рассылке отправляем одно и то же сообщение отправляется большой группе клиентов, а триггерные письма, как правило, используют уникальный и персонализированный контент.

Массовые рассылки

Текущее состояние отрасли email-маркетинга разработчик иллюстрирует легендой о золотой антилопе. Согласно преданию, в давние времена в Индии жил мальчик, который спас антилопу, способную ударом копыт из искр делать золото. Однажды их поймал жадный Раджа и попросил антилопу озолотить его. Антилопа согласилась, но при одном условии – если Раджа скажет «Хватит», то все монеты превратятся в черепки. Но он лишь засмеялся и начал кричать «Еще, еще, еще!». Он кричал до тех пор, пока не утонул в золоте. Как вы можете догадаться, сразу после этого Раджа сказал «Хватит» и умер. История со счастливым концом.



По мнению автора материала, некоторые компании придерживаются такого же подхода при рассылке электронных писем. Они видят, что X писем привлекает Y клиентов и решают, что нужно отправить еще больше. Но такой подход плохо работает в долгосрочной перспективе. В конце концов, все эти письма «превращаются в черепки», поскольку люди начинают отписываться, отмечать их как спам, ставить фильтры или просто игнорировать их.

Сегментирование

Существует несколько правил, которые помогут этого избежать. Во-первых, необходимо осуществлять сегментирование рынка. Ребров приводит некоторые критерии сегментации, которые использует команда Scentbird:

• Как получена электронная почта;
• Регион/часовой пояс;
• Является ли пользователь подписчиком компании или нет;
• Как давно пользователь является клиентом компании;
• Показатель открытия писем;
• ...

Как получена электронная почта – получить email-адрес можно различными способами: в рамках регистрации пользователя на веб-сайте, через розыгрыши, от партнеров. Покупать же базы email-адресов не стоит по нескольким причинам:

1. Вы не можете заранее проверить качество этой базы и достоверность указанных в ней адресов.
2. Почтовые серверы могут ограничить массовую рассылку писем и снизить уровень доверия к компании.
3. Сервис, который вы используете, может запросить информацию об источнике этих email-адресов (к примеру, сотрудники Scentbird получали такой запрос от Amazon SES).

Регион/часовой пояс – не секрет, что люди чаще проверяют электронную почту в определенное время дня. Поэтому, если вы работаете в нескольких часовых поясах, вероятно, для вас важно, чтобы все письма доставлялись в одно и то же время [с учетом часового пояса].



Источник: Kissmetrics

19:00–22:00 – получатели писем наиболее расположены реагировать на промо-акции в свободное время после работы
22:00–06:00 – мертвая зона, письма, отправленные в это время, неэффективны
06:00–10:00 – вторая «эффективная» временная зона для рассылки – в начале рабочего дня пользователи позволяют себе отвлечься на письма
10:00–12:00 – «не беспокоить» – получатели сфокусированы на работе
12:00–14:00 – получатели редко читают рассылки во время обеда, предпочитая тратить это время на новости и статьи
14:00–15:00 – пользователи все еще сфокусированы на работе и мало заинтересованы в рассылках
15:00–17:00 – пользователи начинают скучать на работе – у рассылок появляется шанс
17:00–19:00 – пользователи наиболее охотно отвечают на письма, посвященные B2B-акциям и туристическим предложениям

Является ли пользователь подписчиком или нет – поверьте, вам не захочется оказаться в ситуации, когда пользователи, которые уже являются вашими клиентами, получают более выгодное предложение, чем то, которым они воспользовались.

Как давно пользователь является клиентом – речь идёт о лояльности и более высоком показателе LTV (от англ. Lifetime Value – «пожизненная стоимость клиента» – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Велика вероятность, что пользователи этой категории (с более высоким LTV) будут более открыты к различным коммерческим предложениям.

Показатель открытия писем – еще один критерий, который может повлиять на уровень доверия к вам. Некоторые почтовые провайдеры определяют, когда сообщения с одного и того же адреса не открываются долгое время, и автоматически начинают отмечать их как спам.

Ребров также рекомендует добавить критерии сегментирования, которые относятся к бизнесу конкретной компании для повышения общей эффективности рассылок.

Качество электронной рассылки

Вторая тема, которую затрагивает технический директор Scentbird — это качество самого письма. Речь здесь идет не только о тексте письма, но и о других вещах, таких как:

• Контент;
• Размер изображений;
• Разметка;
• Битые ссылки;
• Подозрительные ссылки;
• Цифровая подпись;
• Доверие к домену;
• …

Контент – типичным примером работы машинного обучения является обнаружение спама. Если электронное письмо содержит такие фразы, как «Ограниченное предложение», «Уникальная возможность», «Расширьте свой бизнес» и т.п, вероятнее всего, оно отправится в спам.

Размер изображений – некоторые маркетологи любят рассылать красивые изображения с высоким разрешением, но большинство пользователей просматривают почту с телефонов, и у них обычно нет LTE или wi-fi.

Разметка – Нужно соблюдать осторожность при работе с сервисами, которые создают письма из PSD-шаблона, разбивая изображение на множество отдельных элементов. Это неплохо для начала, но, когда дела пойдут в гору, найдите человека, который займется HTML-версткой. Более того, некоторые мобильные не загружают изображения «в целях безопасности». Ребров вспоминает, что когда у него был телефон на Windows, это жутко раздражало.

Битые и подозрительные ссылки – каждый раз перед отправкой сообщения следует проверять ссылки. Если почтовый провайдер обнаружит битую ссылку, это может послужить причиной блокировки письма. Кроме того, каждый домен, который используется при рассылке, должен быть проверен.

Цифровая подпись – чаще всего люди забывают об этой простой вещи. Нужно настроить SPF или DKIM–подпись для писем, отправляемых через почтовый сервис компании. Это займет всего 5 минут, зато будет очень полезно.

Доверие к домену – сотрудникам компании стоит периодически проверять, не находится ли ее домен/IP в одном из «черных списков», большинство из которых можно найти здесь. Как правило, если домен попал в «черный список», то остается возможность обратиться к администрации с просьбой исключить его.

Триггерные письма

Человек, который придумал термин «триггерные письма», очень удачно выбрал название (от англ. trigger – спусковой крючок). С их помощью компания может поразить свою цель или, как минимум, «задеть» ее.



Walter PPK, оружие Джеймса Бонда

Итак, прежде чем отправить правильное триггерное письмо, стоит собрать данные о пользователях, узнать, чем они занимаются на сайте, и каково текущее состояние потока клиентов.

Предположим, компания занимаемся электронной коммерцией. Люди заходят на ее сайт, просматривают страницы с продуктами, добавляют что-либо в корзину и, наконец, оформляют заказ. Цель компании заключается в том, чтобы довести клиентов до последнего этапа и вернуть их в воронку, если они в определенный момент из нее вышли.



Источник: Boilers76

Все триггерные письма можно разделить на две группы:

• электронные письма, которые отправляются после того, как происходит определенное событие (счета для оплаты, уведомления об оплате и т.д);
• электронные письма, которые призваны вернуть покупателей (брошенные корзины, приглашения с Facebook и т.д).

Вторая группа, в конечном счете, превратилась в капельный email-маркетинг.



Пример построения маркетинговой кампании «капельного полива». Источник: Zapier

Как он осуществляется? Компания хочет, чтобы клиент совершил какое-либо действие, например, подписался на ее сервис. Для этого сотрудники компании начинают присылать ему электронные письма с определенной частотой. Как правило, в одном из этих писем ему делается предложение или даете скидку, поскольку лучше потерять немного денег, чем клиента.

Техническая реализация проста:

• нужно определить условие, помогающее выявить клиентов, которым вы хотите отправить письма, и сформируйте SQL-запрос.
• создайте задание (запланированное для выполнения по расписанию), которое будет исполнять SQL-запрос и отправлять письма
• отметьте людей, которым уже были отправлены письма, чтобы повторно не выслать им то же самое сообщение в случае, если выполнение задания будет прервано.

Несколько советов:

• убедитесь, что вы можете останавливать и перезапускать задания по отдельности на случай, если вам понадобится приостановить кампанию по какой-либо причине.
• изменить график выполнения задания для каждой рассылки должно быть просто, чтобы вам каждый раз не приходилось заново развертывать приложение
• задания должны быть отделены от вашего основного приложения, так как у них другой жизненный цикл
• лучше вынести работу с Mandrill (или любым другим сервисом) в независимое приложение и работать с ним через очереди (например через Amazon SQS) потому что вызовы в Mandrill являются синхронными, и, если вы попытаетесь отправить 50 тыс. писем, ваше приложение будет работать целую вечность
• По той же причине лучше иметь две очереди – одну для регулярных триггерных писем (подтверждения регистрации, восстановления пароля), а другую для капельных, потому что они рассылаются в большом количестве, и на их обработку уходит много времени.

Сложность возникает, когда клиент отписывается от получения триггерных писем, при этом вы все равно хотите отправлять ему важные письма (такие, как счета к оплате) и не хотите отправлять капельную рассылку. В этом случае используйте механизм webhook, который есть практически во всех сервисах. Опять же, если пользователь отписывается от «капельной» рассылки, не забудьте отписать его и от массовых рассылок.

Закючение: общие рекомендации

• Используйте отдельные домены для осуществления триггерных/массовых рассылок – это поможет вам обеспечить необходимый уровень доверия для каждой группы рассылок;
• Применяйте A/B–тестирование – не забывайте тестировать различные варианты тем и текста писем, а также времени рассылки;
• Контролируйте рассылку – вы должны следить за частотой отправки, за уровнем конверсии и доставляемости писем;
• Инвестируйте время и деньги в качество – это ваш канал для привлечения новых клиентов, относитесь к нему ответственно;
• Относитесь к рассылке как к конечному продукту.

Другие материалы по теме email-маркетинга от «Печкина»:

• Как спроектировать почтовую рассылку, которая не раздражает: 10 простых советов
• Анализ email-сообщений за 18 лет: Неудачный эксперимент по путешествию во времени
• Как отправить электронное письмо с помощью Python: руководство для «чайников»
• Интерфейсы: Как не нужно делать опцию отписки от email-рассылки
• Какими должны быть email-рассылки, и почему пользователи от них отписываются