На первый взгляд, может показаться странным, почему противопоставляются такие, казалось бы, несвязанные вещи.

Ведь CRM– это система управления отношениями с клиентами. Широко известно, что она из себя представляет, каким способом она позволяет поднять продажи; чего от неё стоит ждать, а чего –ждать не стоит. Часто CRM-система не является отдельной системой, а входит в ERP-систему предприятия.

MDM – это система управления мастер данными или нормативно-справочной информацией. Принято считать, что она предназначена для централизации управления мастер-данными, обеспечивает функциональные системы (CRM, ERP, WMS, TMS и прочие) непротиворечивыми и полными данными, которые нужны для формирования отчетности, выполнения бизнес-функций и т.п. Другими словами, MDM выполняет сервисную обеспечивающую функцию по сбору, централизованному хранению и распространению информации о мастер-данных. Но, на самом деле, это соответствует истине лишь отчасти.

Чтобы далеко не ходить за примером, приведу случай из жизни компании, совладельцем которой я являюсь (причем мне кажется, что этот пример является абсолютно типовым, и подобные ситуации встречались и у многих наших партнеров и клиентов).

Так вот, моя компания, занимаясь внедрением CRM и MDM-систем у своих клиентов, очевидно имела потребность как-то этих клиентов находить, заинтересовывать и продавать им свои продукты и услуги.

Исходно в компании была внедрена ERP-система, имеющая встроенную подсистему CRM, в которой и велась информация о контрагентах, их контактных лицах, возможностях продажи, прошедших и запланированных активностях и т.д. Система также имела BI-возможности.

При том, что работа менеджеров по продажам была полностью автоматизирована, тем не менее, имелись проблемы, из-за которых мы не могли сказать, что правильно управляем отношениями с клиентами.

Дело вот в чем. В нашей ERP-системе (равно как и в основной массе известных мне ERP-систем) данные о клиентах компании хранились в справочнике контрагентов, которые являются по сути не клиентами компании, а их юрлицами. Если у клиента имеются несколько юрлиц, то у нас в справочнике контрагентов появляются несколько записей. При этом все взаимодействия, возможности продаж, контактные лица, договорные отношения и все документы привязаны именно к контрагентам (то есть, к юрлицам и договорам). Таким образом, клиент как управленческая бизнес-сущность, которая интегрирует в себя все эти данные, в системе отсутствовала.

Аналогичная ситуация была и с контактными лицами. Один и тот же человек мог быть указан 10 раз как контактное лицо для 10 юрлиц, возможно, даже не относящихся к одному клиенту. В результате не было никакой связи этих 10 контактных лиц между собой, и мы просто не представляли, что на самом деле это один и тот же человек. Надо ли говорить, что контактная информация также была очень противоречива.

Кроме того, отсутствовал большой блок исторической информации, необходимой для понимания клиента, которую невозможно было перенести из старых систем по причине полного несоответствия структуры и контентного состава контрагентов и номенклатуры.

В результате мы зачастую не понимали, КТО НАШ КЛИЕНТ: чем он занимался и чем занимается сейчас, какую он имел и имеет структуру в организации, кто в нем работал раньше и работает сейчас, что ему предлагали, куда его приглашали, что и на какую сумму он у нас купил и т.д.
Без этой информации мы видели только «часть слона» и не могли нормально наладить отношения с клиентом. Таким образом, нам надо было научиться выделять клиента как бизнес-сущность и привязать все данные по клиенту к этой бизнес сущности.

Мы рассматривали разные варианты, но единственно возможным решением всех перечисленных выше задач стал вариант внедрения функциональности MDM-системы в домене CDI (Customer Data Integration).

Читатель спросит, а почему единственным? А почему нельзя было взять внедрить «навороченную» Аналитическую CRM, где есть возможность вести такую «централизованную» информацию по клиенту, и решить все перечисленные проблемы? Отвечу.

Использование MDM-функциональности для решения задачи Знания Своего Клиента имеет некоторые существенные плюсы.

Основной плюс MDM заключается в том, что обычно CRM-системы не имеют нормальных средств работы c данными по клиентам и инструментов нормализации этих данных. Данные собираются из разных систем, являются разрозненными, их надо идентифицировать, стандартизировать, обогащать, дедублицировать, синхронизировать и т.д. В MDM-системах есть механизмы работы с внешними базами данных (база ЕГРЮЛ, СПАРК), механизмы стандартизации адресов, ФИО, телефонов, е-мейлов. Без этих механизмов даже наличие функционала хранения этих данных в CRM-системе абсолютно бесполезно.

Еще существенный плюс MDM – это то, что MDM-системы позволяют довольно гибко настраивать структуру хранения данных о клиентах. В каждой компании данные о клиентах, которые она считает важными, сильно различаются. Например, в нашей компании ведутся данные обо всех программных продуктах клиентов, типах и сроках их поддержки, даже если они были куплены где-то в другом месте. Кроме того, мало хранить эти данные, нужно еще версионировать как сами данные, так и структуру этих данных, т.к. они сильно меняются со временем.

Также несомненным плюсом MDM-систем является то, что MDM-системы могут выявлять явные и неявные соответствия между физическими лицами, между организациями, между физическими лицами и организациями, а также их изменения. Можно прослеживать, кто, где, когда и с кем работал, кто кого знает. Также не секрет, что топ-менеджеры больших организаций у всех на виду и частенько меняют места работы. Эта информация должна выявляться, фиксироваться и создавать дополнительные возможности для продажи.

И четвертым, несомненно важным плюсом, стало наличие в MDM встроенных средств интеграции – ETL и ESB. Эти механизмы просто необходимы для сбора всех сведений о клиентах из разных систем-источников. Особенно в части возможности сопоставления данных из других источников с данными по клиентам.

Соответственно, с помощью MDM для CDI мы решили следующие задачи:

1. В кратчайшие сроки мы смогли преобразовать нашу схему, где центральной сущностью является юрлицо и договор, в схему, где центральной сущностью является клиент. Мы идентифицировали всех клиентов, связали с ними юрлица, договора, контактных лиц, документы и всю другую информацию.

2. Мы смогли выделить «персон», т.е. физических лиц, и связать их с контактными лицами клиентов. Теперь мы отслеживаем передвижения не контактных лиц, а конкретных персон: где они работают, куда переходят и т.д. Можем отслеживать неявные соответствия, кто кого знает, и кто с кем когда-либо работал.

3. Мы смогли создать гибкие и полные хранилища дополнительной информации по клиентам и персонам, которая требуется для продажи. В нашем случае это информация о проектах и их параметрах, информация об используемом программном обеспечении и т.д.

4. Мы смогли агрегировать данные из различных источников (например, из старой системы) и сопоставить их с текущими данными.

5. Мы обеспечили механизм ведения и поддержки данных о клиентах в актуальном состоянии.

Кроме всего вышеперечисленного, внедрение механизмов MDM сподвигло нас взглянуть на проблему более комплексно, чем когда мы внедряли CRM. Фактически под этот проект был инициирован еще один проект по созданию корпоративной политики регулирования данных (Data Governance). Но об этом можно написать еще одну большую статью.

Поэтому в нашем случае MDM – это не сервисная и обеспечивающая функция для других систем, а полноценная система, несущая свою вполне конкретную бизнес-функциональность для многих отделов:

1. Отдел маркетинга использует данные MDM для построения аналитических отчетов. Теперь фактически в едином источнике собраны все данные о клиентах: можно понять, сколько у нас клиентов, какие программные продукты они используют, какие проекты в каких отраслях и регионах были реализованы, какие параметры у этих проектов, все доходные и расходные показатели по клиентам и проектам. Это дает полную информацию для принятия стратегических и тактических маркетинговых решений.

2. Отдел телемаркетинга (кол-центр) использует данные MDM для обзвона и рассылки писем. Когда клиент не был выделен как центральная сущность, было много ошибок, когда звонили одному и тому же клиенту дважды и трижды (по количеству юрлиц). Кроме того, не было полной информации (агрегированной из разных систем), которая требовалась для сегментации клиентов и принятия решения о приглашении их на то или иное мероприятие или о предложении им тех или иных услуг. Теперь можно очень точно и адресно (без повторов и накладок) рассылать письма и обзванивать клиентов, что существенно уменьшает недовольство клиентов и экономит наше время.

3. Отдел продаж. Клиентский менеджер из отдела продаж теперь может получать всю информацию по клиенту в целом, что дает ему больше шансов предложить правильный продукт и грамотно построить стратегию продажи. Кроме того, теперь отдельно ведется мониторинг и поддержание связи с лицами, принимающими решения, когда они переходят в другие компании.

4. Производственные департаменты могут вести информацию о клиентах, их контактах и быть в курсе событий. А также формировать агрегированные данные о проектах для последующего анализа.

Меня многие коллеги-айтишники спрашивают, а как нам обосновать «бизнесу» необходимость внедрения MDM-системы? Ведь это техническая обеспечивающая функция. Так вот – нет, это вполне конкретная функциональная бизнес-система, которая сама по себе может принести колоссальную добавленную стоимость многим подразделениям.

И отдельно хочу оговориться, для тех, кто, может быть, не до конца меня понял:

1. Я не хочу сказать, что нужно внедрять MDM вместо CRM, я пишу о роли MDM в построении отношений с клиентами и о том, что эта роль вполне сопоставима с ролью CRM. Понятно же, что и в нашей компании CRM отлично функционирует, выполняя СВОИ функции.

2. Говоря про MDM как бизнес-систему, я не имею в виду, что бизнес-пользователи обязательно должны работать непосредственно внутри MDM (такое, кстати, тоже бывает, но не часто), я имею в виду, что бизнес-пользователи работают с функциями и данными MDM. У нас, например, все пользовательские интерфейсы реализованы внутри ERP, чтобы пользователю было удобно и не требовалось переключаться между системами, но все функции и данные – это забота MDM.

3. Я пишу про свой опыт и опыт многих компаний, которые сталкивались с такой задачей, и не исключаю, что в природе встречаются ситуации, в которых это не работает.

Максим Власов, директор по развитию