Владелец бизнеса спрашивает: Где выгоднее давать рекламу? Другими словами куда лучше инвестировать доллар чтобы заработать больше прибыли и заказов?
![](https://habrastorage.org/webt/tm/3y/my/tm3ymy9w7qcb7ejwzmjsubaj-oy.jpeg)
Итак по порядку.
Часть 1. Анализируем посещаемость.
Общая картина выглядит так:
С 1 января по 1 ноября по данным Google Analytics сайт посетили 15.502 новых посетителей.
![](https://habrastorage.org/webt/sn/4x/nm/sn4xnmfelsstq-schbw9kmbodvw.jpeg)
В начале сравним посещаемость Facebook и AdWords. Видим что трафик из социальных сетей в 3 раза выше чем из AdWords, при этом конверсия заметно хуже.
Посещаемость по Facebook:
![](https://habrastorage.org/webt/r7/7t/6h/r77t6hjft-ihrljoiq6-iv0mmb0.jpeg)
Посещаемость по AdWords:
![](https://habrastorage.org/webt/in/1n/y1/in1ny15egqotemy-wndehnlxszy.jpeg)
Фейсбук является основным источником трафика из социальных сетей (дает почти 80% трафика). При этом Facebook позволяет принять заказ не выходя из самой социальной сети: пользователь просто отправляет сообщение менеджеру через сам Facebook. Возможна и другая ситуация: пользователь Facebook увидел контактный номер, позвонил и сделал заказ по телефону. В таком случае мы видим переход, оплаченый клик и заказ, но Google Analytics не зафиксирует посещение сайта таким клиентом. Соответственно такие показатели как посещаемость, конверсия и т.д. нужно будет корректировать. В CRM заказчика подобные заказы вводятся и корректируются вручную.
Также по статистике конверсий мы видим расхождения. Например такое: 4 посетителя переходили на наш сайт по платной рекламе AdWords, позже они же вернулись к нам на сайт через Facebook, и уже на сайте заполнили форму заказа.
![](https://habrastorage.org/webt/hm/rk/dm/hmrkdmupdzi-ehcl9spo-zvbzso.png)
Еще один пример: здесь мы видим что посетитель пришел к нам на сайт по контекстной рекламе AdWords, далее он скорее всего искал информацию о компании или товаре, вернулся на сайт по результатам естественной выдачи поисковой системы. После этого он снова посещал наш сайт по контекстной рекламе. После этого перешел из социальной сети. И после этого еще 3 раза переходил на сайт по контекстной рекламе и в конечном итоге заполнил форму заказа на сайте. Таких пользователей было двое.
![](https://habrastorage.org/webt/gn/ud/m4/gnudm4pyibblifxq1klewtmukcm.png)
Подобных примеров много, останавливаться на них не будем. Отмечу только что для точных подсчетов нужно смотреть не только посещаемость сайта, но и поведение пользователей. В общих чертах мы видим что конверсия по посетителям из Google AdWords примерно в 5 раз выше.
Кстати конверсию мы оцениваем по модели атрибуции последнее взаимодейстие (comparison model — last interation). Туристические продукты товар довольно сложный, продажа тура этап многоступенчатый. Решение о покупке принимется не сразу.
Часть 2. Анализируем рекламные кампании
Рекламная кампания Google Adwords:
![](https://habrastorage.org/webt/ju/wt/y8/juwty8lym7_hhlbx9ka5qvbfjs0.jpeg)
Рекламная кампания Facebook:
![](https://habrastorage.org/webt/op/el/_a/opel_ael_pjnc_axwuljb2fn4jy.jpeg)
Для удобства сведем все в одну таблицу:
![](https://habrastorage.org/webt/d8/wu/xj/d8wuxj2kyqtcyg_c7g1vdyocssw.png)
* — с учетом заказов в самой сети Facebook. Если пользователь написал сообщение о заказе в Facebook это засчитывается за конверсию. Таких заказов было 187.
Из данной таблицы следует что стоимость привлечения посетителя на целевую страницу в Facebook ниже. Но выводы делать еще рано. Во-первых нужно понимать специфику поведения пользователя в социальных сетях. Пользователь заходит в социальную сеть прежде всего для обновления информации о своем окружении (переписка, события, фото, дни рождения и т.д.). На практике большинство пользователей ничего специально не ищет. А вот поисковыми системами пользуются когда есть потребность что-то найти или узнать. Во-вторых количество посетителей, которые перешли на целевую страницу и количество посетителей, которые действительно заказали тур, может не совпадать. Поэтому следующим шагом мы проверяем кто из попавших на целевую страницу посетителей действительно сделал заказ (включая тех кто заказал тур в Facebook).
![](https://habrastorage.org/webt/si/pa/a5/sipaa5nozlrbmezwb71yla8axbc.png)
Получается что средняя стоимость получения 1 заказа от посетителя составляет $75 для Google AdWords и $34 для Facebook.
Часть 3. Анализируем CRM. Продажи. Средний чек. Повторные продажи.
Все заказы мы разделим на 2 категории:
— Заработано (Closed Won) — клиент заказал тур и оплатил.
— Не заработано (Closed Lost) — клиент заказал тур но не оплатил (пропал, передумал, отменил).
![](https://habrastorage.org/webt/hr/zv/5t/hrzv5tavthzwkshvugmdww_uhw8.jpeg)
![](https://habrastorage.org/webt/l2/pn/vl/l2pnvlhgmpis1olitpe5bpdivec.jpeg)
В сводной таблице видно, что 91% клиентов Google AdWords оплатили свои заказы. Что касается клиентов из Facebook только 58% из них оплатили свои заказы.
![](https://habrastorage.org/webt/ie/p_/dv/iep_dvcvpevkbfzmxff7vl0x1ta.png)
Вывод: в нашем случае Google AdWords предоставляет примерно на 30% более ответственных и платежеспособных клиентов. В среднем 9 из 10 клиентов оплачивают свои заказы. Что касается Facebook-клиентов, только 6 из 10 оплачивают свои заказы.
Далее рассчитываем общую прибыль от всех заказов отдельно для AdWords и Facebook. В таблицу также включены повторные продажи тем же клиентам в течение 2017 года.
![](https://habrastorage.org/webt/b2/k2/4u/b2k24uywgdjt1lcogfcdkafkjuy.png)
Часть 4. Рассчитываем возврат инвестиций в рекламу.
По формуле прибыль / инвестируемый капитал расчитываем возврат инвестиций.
![](https://habrastorage.org/webt/uf/zm/tz/ufzmtz8fnwi_svotpxg30ucfqjw.png)
Получается, что инвестируя в AdWords-рекламу мы можем заработать в 5,4-5,8 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.
Инвестируя в Facebook-рекламу мы можем заработать в 9,7-13,2 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.
В конечном итоге по данным на 2017 года на американском рынке туроператоров инвестировать в рекламу Facebook более выгодно чем в AdWords.
Вместе с этим при увеличении бюджета рекламной компании в Facebook неизбежно вырастет и количество не оплаченных заказов. Т.е. менеджер по работе с клиентами еще больше своего времени будет тратить на оформление не оплаченных заказов. Возможно придется нанимать дополнительных менеджеров.
Updated: Конечно речь идет не о чистой прибыли. Имеется ввиду возврат инвестиций только в рекламу. У туроператора есть расходы. Зарплата сотрудникам, комиссия партнерам, расходы на содержание и т.д. Такую информацию владелец бизнеса не предоставил. Кроме того в CRM видно что у компании всего 14 каналов привлечения посетителей, а в данной статье проанализированы только 2.
Комментарии (15)
Aquahawk
18.11.2017 23:35нихерасе возвратность инвестиций
vics001
19.11.2017 15:29Это не «возвратность инвестиций», а грубо говоря % от путевки сколько можно тратить на рекламу. Получается в 20% cтоимости путевки заложена реклама GoogleWords, или в 10% — реклама на Facebook.
vics001
19.11.2017 15:30Эта прибыльность еще не очень просто масштабируется. Google AdWords сначала продает рекламу, тем кто вероятнее всего перейдет, но при увеличении бюджета эти показатели начнут падать.
vassago_a
19.11.2017 02:54А ничего, что типы рекламы разные? Гугл — контекстная, ФБ — таргетинг. В гугл пишут «хочу это и вот это», а ФБ сам показывает пользователям.
kirillaristov
19.11.2017 10:03Получается что средняя стоимость получения 1 заказа от посетителя составляет $75 для Google AdWords и $34 для Facebook.
Здесь уже учтены "липовые" клиенты?
91% клиентов Google AdWords оплатили свои заказы. Что касается клиентов из Facebook только 58% из них оплатили свои заказы.
analyst_vit Автор
19.11.2017 10:54Средняя стоимость получения 1 заказа считается по формуле: инвестиции в рекламную кампанию делим на количество посетителей заказавших тур. Средняя стоимость получения оплаченного заказа будет считаться по другой формуле.
kirillaristov
19.11.2017 15:16Выходит, стоимость реального клиента примерно равно что в adwords, что в facebook, только в adwords меньше накладных расходов и больше стабильности. Само агентство еще наверняка могло бы скинуть коммент, что клиенты из adwords более качественные чем из facebook.
p777
19.11.2017 17:04Вложения в рекламу на гугле абсолютно не выгодны в компании, в которой я работаю. Деньги уходят в никуда. Рекомендую смотреть в сторону фейсбука.
SergeyDeryabin
19.11.2017 21:16Заработок в таблице четвертого пункта — это сколько человек заплатил за путевку? Если так, то комиссия туроператора с этого будет составлять процентов 20, если мы говорим про прямые продажи. В америке и европе не знаю, но подозреваю что показатель может быть раза в 2 ниже. Пусть это будет 15% — в этом случае реклама в AdWords сильно убыточна, а Facebook позволяет хоть немного, но заработать
Psychosynthesis
20.11.2017 01:15Данные интересные, но было бы ещё интереснее, если б вы писали какими инструментами пользовались. А ещё, вот это:
Получается, что инвестируя в AdWords-рекламу мы можем заработать в 5,4-5,8 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.
Инвестируя в Facebook-рекламу мы можем заработать в 9,7-13,2 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.
Как-то не по-русски написано.artangeline
20.11.2017 23:28Всё по-русски, всё ясно, смотрите внимательнее по последней таблице.
Спасибо автору за ёмкий труд, выводы очень пригодятся в работе.
staker
400$ это средний заработок оператора? В эпоху интернета удивительно.