В статье была затронута тема тональности и голоса продукта. Понятие в наших краях не слишком-то и обсуждаемо, практически не используется осознанно. И, если быть честными, голос и тон обычно входят в брендбуки и аналогичные документы, либо прописываются в неявном виде в редакционных политиках журналов/газет и т.п.

Предлагаю вашему вниманию перевод статьи «Creating your product’s tone and voice» автора Kaja Laura Toczyska. Как обычно, заранее всем спасибо, кто уделит время прочтению.



Работа в продуктовой команде разработки имеет неоспоримое преимущество перед остальными видами команд: вы можете углубиться в проект. В Growbots (платформа автоматизации внешних продаж, – прим. пер.), после года работы над полным редизайном, наступил этап, когда мы смогли сосредоточиться на полировке и исправлении нашей предыдущей работы. Поскольку у нас не было UX-писателя, нужно было завершать работу над большим релизом в короткие сроки, и тексты в приложении должны были быть нормальными в любом случае. Всем этим наименованиям кнопок, сообщениям и ошибкам определенно не хватало унифицированности и – о чем я глубоко сожалел –собственного тона и голоса.

Когда наступили более спокойные времена, я предложил улучшить текстовую часть приложения и выработать собственный тон и голос. Поскольку я впервые работал с таким проектом (и мой уровень английского ниже, чем даже у носителей языка), я хотел бы поделиться с вами нашим процессом. Надеюсь, что-то из нашего опыта будет полезно для вашей компании.

Что такое voice & tone?

Это то, как вы выражаете характер своей компании в общении с клиентами на каждом контакте. Это то, как вы звучите, какие слова вы используете, какую атмосферу вы создаете в своем письме. Ваш тон и голос есть везде – каждое сообщение, которым обмениваются ваши клиенты, каждый текст на вашем сайте, каждый слоган в вашей рекламе.

«Голос бренда – целенаправленное, последовательное выражение бренда через слова и стили текста, которые привлекают и мотивируют. Это правда: индивидуальность вашего бренда во многом определяется словами, которые вы используете, и предложениями, которые вы пишете».

Цитата с сайта larsen.com

Почему это важно

• Это выражение ваших основных ценностей бренда
• Это создает более человечный образ компании
• Это способствует доверию и привязанности людей к бренду
• Это выделяет среди конкурентов

Разные сообщения = разные тона

Ваш бренд может (и должен) иметь разный тон для разных типов сообщений. На своем примере я расскажу почему. Вы сами, и ваш характер не сильно меняется. Но ваш тон в значительной степени зависит от ситуации, в которой вы находитесь, и от человека, с которым вы общаетесь. Когда вы разговариваете со своими друзьями, вы, вероятно, расслаблены, используете сленг, шутите и иногда даже выражаетесь. Но когда вы на официальном собрании компании, вы, вероятно, следите за своими словами, подаете себя более серьезно и стараетесь произвести хорошее впечатление. Это просто смена тона, оставаясь при этом одним и тем же человеком.

Нужно проецировать это знание на тон вашего бренда. При передаче сообщений пользователю – например, ошибок, советов или отзывов –тон должен немного изменяться. Это очень важно указать при подготовке руководства voice & tone.

Теперь давайте перейдем к самому процессу создания рекомендаций по тональности и голосу продукта/бренда и т.д.

---

Этап 1 – Исследование

Первое, что я сделал: быстро просмотрел сайты наших конкурентов и их страницы техподдержки на предмет тональности и голоса. Эта несложная операция поможет вам понять, как вы можете выделить свой продукт/бренд от других, так как уникальный тон и голос могут стать огромным дифференцирующим фактором. Обратите внимание на слова и фразы, которые они используют, их тон (более официальный или повседневный?) и согласованность между собой.

Далее я посмотрел, как мы общаемся с клиентами сейчас, изучил маркетинговые материалы (веб-сайт, блог), прослушал успешные переговоры с клиентами. Я отобрал несколько сообщений, которые, по моему мнению, лучше всего отражают наш текущий тон.

Этап 2 – Обмен знаниями в компании

Чтобы убедиться, что у всех одинаковое представление о нашем тоне и голосе, я организовал семинар, пригласив людей из команды дизайнеров, маркетологов и менеджеров по работе с клиентами – людей, которые общаются от имени нашей компании каждый день.

Мы попытались поговорить о том, кто наши клиенты, чем они занимаются и как мы в настоящее время общаемся с ними. Затем мы попытались выяснить, как мы все видим Growbots, выделив несколько черт, которые мы связываем с нашей компанией (например, стремление быть полезными, естественные в поведении, дружелюбные). Мы узнали, что наше видение очень схоже. Все более или менее видели Growbots как молодого человека (мы стартап), очень полезного, который изучил все самостоятельно и любит делиться этими знаниями с другими.

Наш глава UX, Петр, напечатал фотографию группы людей и попросил нас указать человека на фотографии, который, по нашему мнению, больше всего похож на Growbots. Большинство людей выбрали одного и того же человека, и это действительно показало нам, что наше видение очень целостно.

Теперь, когда у нас был образ человека, похожий на Growbots (мы назвали его Марком), мы сделали следующее упражнение, которое действительно помогло нам перевести наше видение в нечто более осязаемое. Мы представили, что у Марка есть собственный магазин с данными о перспективах, и покупатель входит в этот магазин. Затем мы написали разговор, который, как мы предполагали, случится в такой ситуации.

Мы прошли все сценарии – от начала отношений с клиентом, через некоторые его проблемы и небольшие достижения, до того, как клиент решил прекратить пользоваться нашими услугами. В разных случаях мы меняли тон. Например, когда клиент злился, что что-то не работает, Марк очень успокаивал и помогал. А когда у клиента все получалось Марк был веселым и ободряющим, используя менее формальные слова.

Закончив работу, мы присвоили каждой фразе Марка одну категорию:

• Позитивная информация
• Нейтральная информация
• Ответ на проблему

Затем мы проанализировали эти фразы и отметили их в матрице. Матрица состояла из двух осей:

• Насколько профессионально звучит информация
• Насколько энергичным был Марк, передавая информацию

Благодаря этому упражнению мы смогли соотнести типы сообщений и тон, который мы хотим использовать в этих ситуациях.

Этап 3 – Гайдлайн

Обладая всей этой информацией, я смог создать руководство для нашего тона и голоса. Он состоял из нескольких разделов с 1–6 слайдами на раздел. Ниже вы можете увидеть образцы слайдов для каждого раздела:


1 Что такое тон и голос и почему они важны


2 Кто наши клиенты?


3 Что такое «индивидуальность» Growbots и знакомство с нашим образом (Марком)


4 Каков наш голос


5 Кем мы являемся и кем не являемся


6 Несколько правил письма от имени нашего бренда, с объяснением и советами




7 Общие советы по написанию. Например, какие времена использовать, как структурировать предложения, фразы, которых следует избегать и т.д.


8 Примеры хороших и плохих фраз

После создания руководств я представил их владельцам продуктов, разработчикам и другим людям, работающим над приложением Growbots.

Несколько заключительных советов

• Не делайте это слишком долго, потому что никто найдет столько времени на прочтение
• Постарайтесь сделать гайдлайн эстетичным, чтобы было не только приятно смотреть, но и легче читать
• Всегда дополняйте свои рекомендации примерами, иначе людям будет трудно их использовать
• Укажите, какие времена следует использовать в разных ситуациях. Я заметил, что это обычно самая противоречивая область, когда над текстами работают разные люди
• Привлекайте как можно больше людей при создании руководства. Не забывайте о маркетологах и менеджеров по работе с клиентами – обычно они чаще всего общаются с клиентами