Основатели бизнеса стремятся приобрести как можно больше пользователей, но действительно ли проблема их роста в недостатке клиентов? Фаундеры часто полагаются на собственные догадки, игнорируют обратную связь и могут запросто «прохлопать» точку невозврата, за которой следует смерть проекта.
При этом настоящая проблема заключается не в численности базы, а в Product / Market Fit (PMF). Если вы бросаете все силы на увеличение пользователей и не получаете отдачи, эта статья для вас.
За основу мы взяли публикацию эксперта по развитию стартапов Пьера Лешеля и адаптировали ее со своими примерами и комментариями. Итак, что скрывается за загадочным понятием Market Fit?
Что такое PMF?
Когда у вас есть продукт, удовлетворяющий потребности конкретного рынка, и без которого ваша аудитория многое потеряет, это называется Product / Market Fit (PMF).
Так говорит Марк Эндрессен — известный инвестор и предприниматель, сооснователь крупнейшего венчурного фонда в сфере IT Andreessen Horowitz. Именно он придумал этот термин для определения жизнеспособности стартапа. Мы не нашли адекватного перевода в Рунете, поэтому оставляем его в оригинале. В вольной трактовке — «счастливый союз продукта и целевого рынка».
В основе лежат гипотезы по трем параметрам:
Клиент: вы четко знаете своих потребителей, кому это нужно.
Проблема: у них есть «боль» — потребность или ситуация, которую вы можете решить.
Решение: они используют ваш продукт, готовы за него платить.
Иначе говоря, достаточное количество людей готовы заплатить за ваше решение. Какое именно количество и как его измерить?
В центре маркетинговой стратегии находится продукт. Проверка бизнес-модели крутится вокруг вопроса «Нуждается ли рынок в конкретном товаре или услуге и можно ли извлечь из этого прибыль?» Как только есть положительный отклик, можно садиться за разработку маркетинг-плана.
Вот как можно изобразить путь стартапа относительно PMF:
Это схематичный цикл от создания ценностного предложения до появления конкурентов, после чего все с начала. Конкуренция подразумевает периодический «апгрейд» ценностного предложения, когда необходимо «докручивать» возможности самого продукта или связанного с ним сервиса.
Мифы о PMF
Марк Эндрессен предостерегает от нескольких опасных заблуждений:
№1 Product market fit возможно достичь с помощью «фишек» и точечных поправок наподобие изменения цвета кнопки CTA. Это не происходит быстро.
№2 PMF легко измерить по единому правилу. Все зависит от объема конкретного рынка: где-то 10 клиентов будут признаком PMF, а где-то 500 000 будут означать провал.
№3 PMF нельзя потерять. На самом деле в бизнесе, особенно на больших рынках, все может круто измениться. И нужно держать «ухо востро», чтобы не потерять не только PMF, но и весь бизнес. Причем, это не рейдерский захват а-ля 90-е, а изменение технологии решения. Так было с производителями аудиокассет и пленочных фотоаппаратов. Люди не перестали слушать музыку и фотографировать. Просто способ стал другим. И те, кто вовремя не уловили грядущих перемен, исчезли с лица Земли. Подробнее — в историях взлетов и падений в конце статьи.
№4 PMF страхует от конкуренции. Не тут-то было) Конкуренты могут запросто скопировать продукт, добавить к нему новые фичи и забрать вашу аудиторию.
Посмотрите на рынок коллбэков (сервисы обратного звонка). Три года назад появился CallBackHunter и с тех пор еще 20 клонов. Справедливости ради, практически каждый конкурент «допиливал» что-то свое. И где был бы сегодня CallBackHunter, если бы они стояли на месте и не превратились из простой «звонилки» в мощнейший аналитический инструмент?
Концентрация на правильных вещах
«Отец» стратегии growth-hacking Шон Эллис описывает PMF как первый шаг к построению компании.
В первую очередь это создание ценностного предложения (value proposition). Нет никакого смысла в долгосрочных планах, пока не будет четкого месседжа — что и для кого вы делаете, и почему потребители должны выбрать именно вас. Если есть это понимание, запускаем продукт и развиваем план привлечения пользователей (приобретение):
Марк Эндрессен советует сделать целевую страницу и протестировать 1-2 канала. Только затем, если есть стабильный прирост, расширять источники лидогенерации. Для начала подойдут PPC (контекстная реклама) и Social media (таргетинг в соцсетях). Они дадут понимание отклика от аудитории (конверсии рекламной кампании и посадочной страницы). Остальные способы последовательно, по мере «взросления» продукта.
Как измерить PMF
Шон Эллис использует стрессовый подход: спросить действующих пользователей как бы они отреагировали, если бы у них пропал доступ к продукту. Если как минимум 40% будут сильно разочарованы, продукт достиг уровня product/market fit. Это самый простой способ, достаточно лишь обеспечить для опроса достаточную выборку пользователей. В помощь — специализированные сервисы (Simpoll, SurveyMonkey и т.д.)
Пример KISSmetrics:
Эмпирический способ
Вы можете всегда почувствовать, когда product/market fit отсутствует. Клиенты заявляют «это слишком дорого», сарафанное радио не работает, цикл продаж слишком длинный, большая часть переговоров с лидами не закрывается в продажу, зашкаливает показатель отказов целевой страницы (низкая конверсия). Все это явные сигналы — что-то идет не так.
И, наоборот, когда market fit на высоте, вы не успеваете нанимать новых sales-менеджеров и операторов техподдержки, вам звонят с просьбой об интервью редакторы СМИ, вами интересуются крутые инвестиционные фонды.
И еще один показатель. Net Promoter Score (NPS) — это индекс «реферальности» вашего продукта. Другими словами, насколько пользователи готовы его рекомендовать.
И, наконец, финансовые индикаторы:
Инвестфонд K9 Ventures использует следующую схему:
Впрочем, здесь есть зависимость от других метрик (ARPU, LTV), а также от размера рынка.
Дальше вы увидите несколько примеров взлетов и провалов бизнеса относительно Market Fit.
AirBNB
Международный сервис бронирования жилья — одни из пионеров Growth hacking. В свое время они придумали гениальный ход, когда «встроились» в портал объявлений Craigslist и получили на «халяву» сотни тысяч пользователей. А здесь мы расскажем как они «взломали» сарафанное радио.
По правилам реферальной программы AirBNB каждый кто рекомендует сервис получает $25. Столько же получает тот, кого пригласили при оплате брони. Однако, программа работала очень слабо (всего 5% инвайтов от общего числа пользователей и конверсия 15% инвайтов в заказ).
Поставили задачу увеличить количество клиентов, которые рекомендуют сервис. Для этого перезапустили программу на сайте, в iOS и Android приложениях (с возможностью активировать реферальный код с мобильного устройства). Чтобы понять эффективность, настроили отслеживание конверсий на каждом этапе, от отправки приглашения до съема жилья, всего более 20 событий.
Главная фишка — персональное приглашение с кодом. Особенно круто это выглядит на смартфоне. В начале пользователь получает вот такое сообщение:
А затем, когда переходит по ссылке и скачивает приложение, вот такой экран:
Ну, и, конечно, важную роль сыграли отслеживание поведенческих факторов и сегментация. Клиент видит рекламу реферальной программы в тот момент, когда с наибольшей вероятностью готов пригласить друзей. Кроме того, два разных подхода в емэйлах с приглашениями. В одном случае предлагается заработать, а в другом подарить $25 своему другу (альтруистические письма сработали лучше).
Результаты: увеличение количества отправленных приглашений (инвайтов) на 264%; увеличение конверсии приглашений в последующий заказ — на 497%. Таким образом, команда AirBNB отработала схему, которая ведет к Market Fit: определение проблемы — постановка цели — определение метрик — создание продукта — тестирование — докрутка продукта — масштабирование опыта.
Slack
Это приложение для организации командной работы используют 750 000 пользователей ежедневно. Среди прочих оно выделяется гиперростом и теснит таких монстров как Trello и Basecamp. Здесь мы не будем описывать достоинства Slack, а обратим ваше внимание на результаты одного независимого исследования, которое провел известный маркетолог Хитен Шах. В соцсетях он призвал аудиторию (731 респондент) ответить на несколько простых вопросов. Ключевой — «Что бы почувствовали, если вам «отрубят» возможность использовать Slack?»
Результаты:
51% — очень расстроились;
39% — немного разочарованы;
10% — не расстроились (не используют приложение).
Помните, мы говорили о показателе 40% фанов по методике Шона Эллиса? Так вот, у Slack — 51% (!). Они рассматривают приложение как основной источник внутренних коммуникаций в компании, а коммуникации — сердце любого бизнеса. Это экстрауровень Market Fit!
Также Хитен Шах выделил следующие сегменты пользователей:
1) Используют приложение ежедневно, знают о всех возможностях, следят за обновлениями;
2) Работают в связке с другими продуктами, отмечают недостатки функционала;
3) Не видят существенных отличий от конкурентов, используют Slack только в качестве мессенджера (вместо Skype, например) чаще всего в личных целях.
Такая сегментация помогает понять кто использует продукт, что следует «докрутить» в функционале и куда дальше двигаться. А в отношении маркетинговой стратегии — создавать персонализированные рекламные кампании. Каждой аудитории — свой месседж. Например, для фанов — новые возможности, а для третьей группы — фишки и выгоды приложения в сравнении с конкурентами.
На неудачных примерах мы не будем долго останавливаться, наверняка вы уже слышали эти истории — Polaroid, Kodak, Nokia и так далее. В свое время каждая из этих компаний считала себя незыблемым лидером рынка, имела миллиардные обороты, сеть филиалов в десятках стран мира. А потом все рухнуло…
Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова
В заключении немного о собственном опыте. Несколько лет назад мы столкнулись с «потолком» в отдаче от кампаний в Яндекс Директ — и собственных, и клиентских. «Шаманили» с объявлениями, ставили автобидеры для управления ставками, разработали собственную систему ведения кампаний свыше 10 000 ключевых запросов Гига Директ, но все это давало не тот эффект, на который мы рассчитывали. Как получить рост конверсий не на 30-40%, а в несколько раз?
В результате пришли к тому, что нужно работать с посадочными страницами, поскольку там как в бермудском треугольнике пропадал весь эффект от оптимизации Директа. Какой толк снижать ставки, когда конверсия лендинга 1%. Собрали пользовательский фидбэк с вопросом «почему вы не оставляете заявку на целевой странице?» На первом месте — негатив от несоответствия запроса и предложения. Да, компания оказывает конкретную услугу или продает конкретный товар, но пользователь не видит этого, приходится копаться что там и где.
Написали скрипт, который подменяет заголовки и часть текста под запросы из контекста, в первых же тестах получили прирост конверсии на 44%. Минусы — сложная настройка и управление результатами, ручной пересчет статистики в Google Analytics — на проектах свыше 1 000 ключевых запросов это несколько дней.
Следующим шагом стала система A/B тестирования Optimizely — уже удобнее, но опять же, уйма времени на настройку подмен под группы запросов. Плюс действующую кампанию в Директе нужно было особым образом «допиливать» (каждая группа запросов в отдельной кампании).
И только после этого, набив шишек на собственном опыте, сделали систему динамического контента Yagla. Более подробно о том как она позволяет увеличить отдачу от контекстной рекламы на 200% на конкретных примерах вы можете прочитать в этой статье. Таким образом, мы пришли от решения собственной «боли» к масштабированию на рынок. При этом Market Fit проекта еще впереди)
Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.