Елена Коршак

Chief Innovation Officer Wavemaker

Мы тщательно следим за тем, как меняется медиа-поведение и опыт пользователя, чтобы правильно и быстро активировать новые источники для роста бизнеса. Но, если присмотреться повнимательнее, то мы увидим определенный разрыв между тем, где уже наша аудитория и куда мы все еще не инвестируем. 

Так, например, по данным Ipsos 16 миллионов Россиян регулярно используют голосовых помощников. Но в исследовании GroupM и Effie Tech – 55% компаний отметили «что эта технология их бизнесу не нужна». Что коррелирует с результатами WARC, где примерно 50% в принципе не планируют использовать такие технологии как дополненная реальность или искусственный интеллект. Хотя они проникли во многие сферы жизни наших покупателей. 

Возможно, причина в том, что мы много лет жили в парадигме: «технологии меняются быстро, а люди нет». Пока технология пройдет через инноваторов, трендсеттеров и early adopters – мы сможем понаблюдать и решить стоит ли оно того. 

Но скорость проникновения новых технологий на рынок за последние годы значительно сократилось. Например, ~ 25% людей в США, которые никогда не покупали онлайн – освоили этот навык за несколько месяцев. А использование телемедицины по данным McKinsey выросло в 38 раз за 1 год! 

Но это относится не только к новым технологиям, старые, от которых, мы не ждем никаких прорывов, могут нас очень быстро и сильно удивить. В начале нулевых мы переживали бум QR-кодов. Они были повсюду – на билбордах, на обложках, во всех BTL-активациях. 

Но их развитие тормозилось отсутствием сетей 3G и низким проникновением смартфонов. А для считывания требовалось установить специальные приложения. В 2012 году – 44% не знали, как сканировать QR-код. Потом производители смартфонов дали возможность делать это нативно через камеру телефона, а пандемия так и вовсе сделала их нашими персональными ID. 

Сложно поверить, что Инстаграм, Телеграм – появились всего 10 лет назад. Такое ощущение, что они были с нами всегда. За эти годы мы также успели пережить закат большого количества подающих надежды платформ:

• Periscope c концепцией лайвстриминга, опередившей своей время 

• Vine с короткими 6-секундными видео, который тоже не взлете

Поэтому три года назад многие испытывали скепсис относительно еще одной социальной сети с фокусом на короткий видео-контент. TikTok стал не только самой быстрорастущей платформой – до 1 млрд активных пользователей всего за 3 года, но и кузницей контентмейкеров и одним из самых влиятельных медиа для поколения Z. 

Будущее НАКОНЕЦ здесь и будет равномерно распределено быстрее, чем мы думаем. И, кажется, это лучшее время для экспериментов с новыми технологиями и поиска новых возможностей взаимодействия с аудиторией. Но мы видим, что у брендов остается много барьеров и сомнений. 

Можно условно выделить два состояния:

Too little – когда технология не стала мейнтсримом и возникают вопросы – зачем тратить деньги и ресурсы, это слишком нишево. А потом проходит несколько лет, и мы уже перешли в состояние – Too late – слишком поздно: конечно, вы можете завести аккаунт в TikTok или сделать свою AR маску, но цена ошибки кратно возрастает, так же, как и входной порог стоимости, чтобы сделать заметное и прорваться через клаттер. А что важнее – это потерянное время для получения опыта и знаний. 

Чтобы не «пропустить возможности будущего» мы выделили топ-5 технологий, которые окажут значительное влияние на медиа и потребителей. Сфокусируемся на том, что сегодня уже существует и доступно. И если не завтра, то в 2024 точно сделает опыт пользователей (CX) бесшовным и прозрачным. 

№5 The POWER of VOICE

Голосовые ассистенты и колонки. Насколько мы готовы к этой перспективной технологии?

Чаще всего голос используется для поиска информации, причем 70% голосовых запросов делаются на естественном языке, отличном от того, как мы печатаем. Например, Маруся, подскажи как мне найти ближайший Перекресток? То есть добавляются вопросы, детали, глаголы и в целом запрос удлиняется. А это значит, что нужно адаптировать свою поисковую стратегию и как минимум учиться работать с более длинным «хвостом». 

Второе важное направление, где мы пока сильно отстаем от зарубежных рынков – голосовая коммерция. Например, в штатах опыт покупки голосом есть у более 40 миллионов человек, а 17% из них просят ассистента «повторить предыдущий заказ» – в прямом смысле покупка «на автопилоте». 

Соответственно, чтобы не выпасть из поля зрения покупателя, нужно уже сейчас тестировать возможности покупки голосом, тем более на рынке появляется много интересных способов интеграции.

№4 Say YES to Synthetic

Синтетические медиа или Дипфейки, аватары, NFT. Армия скептиков утверждает, что это цифровая пирамида, которая скоро рухнет. Кто будет платить реальные деньги за одежду, которую нельзя потрогать? 

Игровая индустрия наглядно демонстрируют, что это уже происходит. Причем покупают даже не для себя, а своих персонажей. Каждый пятый пользователь платформы Roblox обновляет свои аватары ежедневно, а Fortnite в прошлом году заработал 50 млн долларов, выпустив коллаборации скинов с Национальной футбольной лигой США (NFL). 

Что тут можно посоветовать – сначала попробовать, а потом от WOW-эффекта перейти к эффективности. Как сделали WPP и в партнерстве с компанией Synthesia создали виртуального аватара для серии обучающих материалов по ИИ. Сэкономили на производстве видеороликов и получили легко-адаптивный контент для быстро устаревающей информации. 

№ 3 The art of augmented Layering

Кажется, мы наигрались в Инстаграм маски. И пришло время вспомнить, что дополненная реальность – это полноценный слой, в котором к любой точки пространства можно привязать иммерсивный объект. Поэтому обычно с дополненной реальностью связывают революцию в навигации, обучении и шоппинге. Но технология фундаментально изменит on-the-go потребление контента. 

Так, например, осенью этого года состоялась презентация Dream Glass – первых очков с полноценным разрешением 4K и экраном-проекцией с диагональю 200 дюймов. Просто представьте себе вашу домашнюю плазму, которая всегда с вами, в любое время, в любом месте. 

Помните, что AR – это личное пространство пользователя. Не врывайтесь в него, обогащайте. Будьте полезными!

№2 Meet me at Metaverse

Метавселенные. Мы не первый год уже ждём революцию в виаре и, кажется, переломный момент настал. У технологии было два ключевых барьера – цена и недостаток классного контента и с обоими корпорация мета активно работает. 

Oculus Quest 2 стоят всего 300 долларов как новые AirPods, а для разработки новых миров Марк Цукерберг пригласил тысячи талантливых программистов и цифровых художников. 

Новые метавселенные будут строиться на фундаменте Minecraft и Fortnite. И как самые дальновидные бренды будут регистрировать свои трейдмарки в метавселенных. 

№1 Block-chain

Предлагаем оставить в стороне хайп вокруг крипто-валют и сфокусироваться на смарт-контрактах, которые делают абсолютно прозрачной цепочку производства и дистрибуции продуктов и показывают влияние брендов на окружающую среду, что очень важно для поколения Z. И мы уверены, что реклама и продвижение товаров, так же должно стать частью этой экосистемы. 

GroupM совместно с компанией CO2Balance разработали «Media Carbon калькулятор», который позволяет проанализировать углеродный след от наших медиа-планов и предложить способы его уменьшения. 

Например, снизить вес цифрового контента или отказаться от автозапуска видео, чтобы убавить потребляемую мощность. Инструмент доступен на 15 рынках, включая Россию. 

Соответственно, чтобы подготовиться к будущему прямо сейчас, можно создать свой первый нейтрально-углеродный план и запустить первую по-настоящему зеленую кампанию!