В этом месяце мы набрали воздух в легкие и сделали это. Дали на сайте без регистрации, без ввода карточки ссылку на скачивание нашего продукта. Теперь у нас есть бесплатная версия и freemium модель распространения нашего продукта. Шаг был не из легких. Но я считаю его правильным и обоснованным. Постараюсь в этой статье себя вас в этом убедить.

Для начала пара слов от себя о продукте. Monq - решение по сбору и обработке данных, прежде всего логов, событий из систем мониторинга, скоро метрик и трейсов для целей автоматизации процессов мониторинга и обслуживания ИТ-инфраструктур. Этот продукт можно сравнить со Splunk, ELK, Graylog к которым добавили low-code движок автоматизации и много процессных штучек для поддержки и эксплуатации. Это не продукт для вебмастеров сайтов, и не решение для сисадмина, следящего за состоянием офисной сети из 20 компьютеров. Это штука нужна прежде всего в мониторинге банков, телеком-компаний, ритейлов и других распределенных компаний, высоко зависящих от ИТ. Продукт может с лёгкостью впитать в себя гигабайты логов в день, события 20-30 систем мониторинга, прочие данные, построить ресурсно-сервисную модель, собирая все данные в группы для их дальнейшей отработки в ИТ командах или для целей автоматизации. При этом сильно экономится время инженеров, снижается уровень шума. У нас self-hosted версия продукта, SaaS только в планах. Всего написано уже более 500 тысяч строк кода и индекс версии сейчас уже 6.6. В коммерческом плане мы в большинстве своем продавали через партнеров, пользуясь классическими каналами продаж Enterprise решений. Так почему же мы выбрали Freemium?

Исторически складывалось, что такие решения стоили очень много денег и никто никогда не давал их скачать с сайта. Это связано было с несколькими факторами:

1. энтерпрайз решения настолько тяжеловесные, что без подготовки их сложно установить;

2. энтерпрайз решения настолько сложные, что без обучения и поддержки их сложно настроить и использовать;

3. и, наверное, вендоры не хотели делиться идеями с конкурентами.

Картинка начала меняться с появлением таких компаний как Splunk и Veeam, которые для маленьких объемов начали выдавать бесплатные лицензии, начали появляться Free Trial, которые можно попробовать самому, без 10 предварительных звонков с командой продаж вендора. Менялся рынок и Enterprise вендоров (IBM, HPe, Broadcom, Oracle, BMС, Microsoft и других), их начали теснить Open Source решения. Экспертиза постепенно начала перетекать от вендоров в ИТ команды крупных компаний. Многие технологии стали доступнее. 

Вспомним, как в начале 2000-ых появился Zabbix и предложил графический интерфейс для мониторинга. Причем это было полноценное масштабируемое решение мониторинга для бизнеса. В то время это было просто потрясающе, можно было не платить миллионы долларов за IBM Tivoli, который можно было встретить у многих крупных компаний. 

Идти сейчас, в 2021 году, по пути энтерпрайз вендоров, которые начали свой путь в 80ых или 90ых с огромными бюджетами, в другой конъюнктуре рынка и в другом технологическом окружении - бессмысленно. Меня лично удивляет политика некоторых наших отечественных разработчиков, мыслящих будто они Oracle, думая, что разработав сложный и тяжеловесный продукт, который нужен пока только одному клиенту, можно его разместить в реестре отечественного ПО, и этот продукт сразу можно начать продавать и сразу за много миллионов. Так не получится. Мы и это тоже попробовали пару лет назад. Не работает, уверяю. Среда уже совсем не та, что в 90ых и даже не та, что в нулевых. Не поможет даже политика импортозамещения.

Самое больше откровение для нас было, что инструменты мониторинга и обеспечения работы выбирают инженеры, DevOps’ы и архитекторы, а не владельцы ИТ бюджета, с которыми так любят встречаться перед Новым Годом высокооплачиваемые менеджеры по продажам. Заставьте сантехника работать вашим инструментом, и если будут протечки, виноваты будете вы.

Сейчас, если нужен нормальный мониторинг в классических инфраструктурах, то берем Zabbix. Если что-то сложное, микросервисное, берем Prometheus. Много метрик, берем Victoria Metrics. Нужны кастомные дашборды и крутая визуализация добавляем Grafana и т.д. А еще есть Graphite, Sensu, Jager, Sentry и много-много чего интересного. Все это стоит или очень дешево, или Open Source, или распространяется в рамках freemium модели. Теперь давайте разберемся, что такое фримиум и почему наша команда его выбрала.

Что такое Freemium

Модель Freemium - это продуктовая маркетинговая стратегия, используемая для привлечения пользователей путем предоставления базовых возможностей бесплатно и расширенных за дополнительную плату. Очень хорошо о моделе написано в этом посте на Хабре. Само слово freemium содержит два слова: FREE и PREMIUM. Границу вы можете передвигать сами, но основное правило, что бесплатный продукт должен быть целостным и нести конкретную ценность, иначе free превращается в trial.

Многие успешные стартапы работают по данной модели. Мои фавориты:

Основные цели применения freemium модели - низкозатратное привлечение пользователей к бесплатному продукту и продвижение продукта с помощью сарафанного радио.

Но Freemium подходит не каждому продуктовому бизнесу. В одном из интервью, прочитал высказывание, что Freemium - как самурайский меч, если вы не является мастером, то можете отрезать себе руку. Это действительно так - деньги могут закончится быстрее, чем вам начнут платить. Есть несколько обязательных условий применения модели. И тут все зависит от продукта: 

1. Подобные продукты стоят дорого и на них есть спрос

У вас должен быть высококачественный бесплатный продукт, который люди хотели бы получить в свои руки (решает сиюминутную потребность). Кроме того, вы знаете, что ваши постоянные пользователи бесплатного продукта в конечном итоге превратятся в платных пользователей. А это произойдет только в том случае, если пользователи получат достаточную ценность от вашего бесплатного продукта.

2. Низкая стоимость тиражирования

Стоимость копирования и распространения вашего бесплатного продукта должна быть почти ничтожна. Основная экономическая составляющая этой модели заключается в том, что постоянные затраты на распространение программного продукта среди 1 000 или 100 000 человек должны быть практически неизменными, а себестоимость быть значительно ниже R&D и затрат на маркетинг.

3. Легкость использования продукта

Функции вашего бесплатного продукта должны быть достаточно просты, чтобы клиенты могли узнать о них сами, и им не нужно было бы практическое обучение или поддержка с вашей стороны (помните, что минимизация себестоимости является ключевым моментом). Стоит забыть о freemium, если решение может развернуть только сертифицированный специалист, прошедший двухмесячный курс обучения. Любой бизнес, связанный с высокими затратами на привлечение клиентов или обслуживание клиентов, не подходит для бизнес-модели Freemium.

4. Потенциальный рынок огромен

Ваш продукт должен иметь широкий охват, а ваш потенциальный рынок должен быть огромным (более 1 миллиарда долларов точно). Поскольку только небольшой процент (в среднем 2–5%) ваших бесплатных пользователей превратится в платящих клиентов. И они должны будут обеспечить вам безубыточность. Как сказал CEO Evernote Фил Либин: “Самый простой способ заставить платить 1 миллион человек - это заставить 1 миллиард людей использовать”. У вас есть хотя бы 1 миллион потенциальных пользователей?

5. Прилипчивость продукта

Ваш продукт должен непрерывно использоваться. Например, мониторинг стоит настроить, и он нужен постоянно, то же самое со многими приложениями для мобильных телефонов. Усилить это может сетевой эффект, когда продукт становится более выгодным по мере того, как его использует больше людей (например, GitHub или LinkedIn). Также важно, чтобы переход на новый продукт был сложен для пользователя. Недавно я воспользовался одним из генераторов документов. Один документ можно было сделать бесплатно, а со второго надо было платить по 5$. Так как второй такой документ я еще не скоро буду делать, я смогу без труда воспользоваться другим сервисом или попрошу жену сделать себе аккаунт. Главное - это при увеличении использования продукта увеличивать получаемую пользу для пользователя.

Проведя параллели с нашим продуктом Monq, мы приняли для себя решение становиться Freemium решением. Средняя стоимость подобных решений в крупном бизнесе десятки миллионов рублей, для нас не важно, скачают его 100 компаний или 10 000, с легкостью продукта пока тяжеловато, но мы двигаемся в этом направлении, рынок десятки миллиарды долларов, на нем миллионы инженеров, и наш продукт непрерывного использования, да еще и потенциально с сетевым эффектом. Так что 5 из 5 и решение было принято. Freemium.

План выбора Freemium стратегии

Время - самое большое ограничение и самый затратный ресурс для стартапа на ранней стадии. Например, неправильный выбор метрики ценности продукта - это выход на дополнительный круг длинной в 3-6 месяцев.

1. Функционал или уровень использования

Для начала надо было определиться что мы будем делать бесплатным и платными. Варианта было три:

1. Часть функций доступны только в платных версиях. Например, пользуетесь вы Figma, но свои библиотеки доступны только в платных планах, или возможность убрать лого Tilda появляется только в платных планах.

2. Доступен весь функционал, но есть ограничение по метрике использования, которая опирается на критерий ценности. Такой путь выбрали многие компании, например, если хочешь получить 100 Gb Google Drive хранилища надо заплатить деньги.

3. Комбинация первого и второго варианта. Тут все понятно. Но по мне это уже тонкая настройка.

Сначала мы выбрали первый вариант, сделали бесплатным анализ логов. В августе выпустили бесплатный продукт monq Collector (писали об этом тут), но это было ошибкой. Мы запутали клиентов разделением на три продукта, да и оказалось, что теперь мы стали конкурировать с Graylog или Elastic, чего мы совсем не хотели. И эта статья на Хабре со сравнением это ярко демонстрирует.

В итоге в декабре 2021 года был запуск всего продукта Monq без ограничения по функционалу по модели “весь функционал доступен всем, но доступно только ограниченное количество элементов топологии”. 

2. Критерий ценности

В Freemium модели только 2-5% клиентов будут платить, и это нормально. Мы осознанно шли на то, чтобы наш продукт был доступный и бесплатный. Но для кого он должен быть бесплатным, а для кого нет? Кто должен оплатить затраты на обслуживание 95% бесплатных клиентов? Как нам определить критерий ценности для продукта?

Для себя мы дали ответ на этот вопрос. Платить должен тот, кто и так уже платит. Это крупные предприятия, которые сейчас используют платное ПО, которым нужен высокий уровень поддержки, важно иметь прямую связь с вендором, которые хотят влиять на роадмэп. Причем перейти на Monq выгоднее, чем использовать дорогостоящий топовый Enterprise, мы стараемся предлагать продукт лучше за меньшую цену.

3. Метрика ценности

Метрика ценности определяет количественное различие у разных платных и бесплатных планов. У нас были разные гипотезы:

• Количество гигабайт, собираемых в день
  Отказались, так как маленький клиент может генерировать гигабайты в день, а крупная компания с 30 000 устройствами, подключенных к Zabbix, только 200 мегабайт.

• Количество метрик и событий, поступающих в день
  Отказались, так как это сложно прогнозировать, плюс возможны всплески событий. Да и сложно просчитать и спрогнозировать цену решения для крупного клиента.

• Количество пользователей
  Отказались, так как мы стремимся дать простой инструмент для сокращения числа диспетчеров, помогаем тогда, когда пользователей много, а параллельно с внедрением продукта число пользователей может уменьшиться.

• Количество конфигурационных единиц (элементов топологии)
  Отказались, так как у нас развивается модуль CMDB и мы хотели бы чтобы им пользовались бесплатно. Это не такой сложный функционал, чтобы за него брать деньги, да и много где он реализован.

• Количество активных конфигурационных единиц (элементов топологии)
  Приняли данную метрику, так как она с одной стороны четко определяет размер бизнеса, с другой стороны платить крупному бизнесу надо только тогда, когда используются AIOps функции. Так как у нас система построена на топологии сервисов, есть автодискаверинг, корреляции по топологии и прочие функции, - активные элементы - это точно ключевая метрика. К ним относятся сервера, сетевое оборудование, виртуальные машины и прочие элементы, здоровье которых необходимо отслеживать.

Если бы мы взяли в первом пункте внедрения Freemium функциональное разделение между платными и бесплатными планами, тот тут бы мы выбирали какой функционал закрывать, а какой открывать для всех в бесплатной версии.

4. Балансировка между бесплатной и платной версией

И платная, и бесплатная версия должны приносить пользу клиенту. Но как понять где грань между платной и бесплатной версией?

Надо было понять, где малый и средний бизнес, для которых самое главное препятствие на пути к продукту деньги, а где крупный, который готов платить за расширенный сервис. Нам было проще, чем другим. У нас было проведено десятки пилотных проектов в крупном бизнесе. В среднем в пилотном проекте использовалось около 100 элементов топологии, да и в малом бизнесе редко бывает более 100 устройств. Также мы хотели бы чтобы выписка лицензий на пилотные проекты проходила автоматически и средний пилотный проект попадал в рамки бесплатной версии. Так мы дошли до финала и первая платная лицензия идет для 500 устройств или элементов топологии. До 1 января, кстати, можно выписать себе лицензию на 200 устройств и этот лимит сохранится навсегда.

Надеюсь статья была интересная и полезная для вас. Если будут вопросы, рад буду пообщаться в комментариях.