Макро и микро-конверсии

Как бы это не было грустно, во время своей работы я всё ещё часто сталкиваюсь с рекламными кампаниями в которых не настроены цели и события в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Поэтому, если у вас до сих пор их нет — настроить быстро и решительно. Без них мы потеряем значительную часть данных для дальнейшей аналитики нашей рекламы.

Какие действия я подразумеваю под настройкой целей? Это определение макро и микро-конверсий и создание для них событий в системах аналитики. Макро-конверсией может быть — отправка заявки с сайта, оплата заказа в интернет-магазине или заказ обратного звонка. Это те действия — которые стоят главной целью нашего сайта. Микро-конверсии же — это действия посетителей, которые пока ещё ничего не приобрели или не оставили своих данных, но явно показывают свою заинтересованность в продукте — посещение более 3-х страниц сайта, длительность сеанса более двух минут или же взаимодействие с контактной формой без отправки данных. Используя эти два набора конверсий, мы сможем охватить гораздо больший пласт данных — не только те рекламные кампании и объявления которые привели к заказу, но и остальную часть переходов.

Конверсии по часам и дням недели

Данный тип оптимизации рекламы я рекомендовал бы использовать только для РСЯ. Так как если люди ищут что-то на поиске, то скорее всего, услуга им нужна срочно или же в ближайшее время. Одинаково хорошая по качеству заявка с поиска может прийти как в 8 вечера, так и в 4 утра. А уж если человек в 4 часа утра зашел на ваш сайт, покопался в нём и оставил свои контакты, уж поверьте, клиент стоящий;).

Шаги для создания требуемого отчета:

• Создаём новый отчет в Метрике.
• Сегментировать — Источники — нужная вам рекламная кампания.
• Группировки — День недели или Время визита по часам.
• Цель — Выбираем цель по которой будем отслеживать. В нашем случае — отправка контактной информации с формы лэндинга.

Пример:
Отчет по конверсиям по дням недели.

Мы видим, что конверсия в субботу значительно выше других дней недели — есть повод поднять ставки для субботы чтобы получить больше трафика, и, соответственно, конверсий. Понедельник так же богат на заявки, хоть и конверсия источника не так высока — немного поднимем ставки и для него.

Сделав такой же отчет по времени визита, мы можем увидеть повышенную активность пользователей в определённое время дня и поднять ставки в рекламе на эти промежутки времени. Можно совместить эти два отчета для максимально тонкой настройки — отследить в какой день недели и в какое время наибольшая конверсия сайта. Правда, это имеет смысл только в том случае, если вы накопили довольно много данных для принятии решения относительно каждого дня. Сколько — об этом чуть позже.

Исходя из полученных данных, я получил вот такую настройку ставок рекламной кампании в зависимости от дня недели и времени суток.

Так же не забывайте следить за тем, как расходуется ваш бюджет в течение дня. Не останавливается ли реклама в середине дня из-за недостатка бюджета или высокой ставки. При агрессивном управлении ставками по временному таргетингу, в некоторые дни у вас может быстро расходоваться бюджет. В первое время после внесения изменений следите — не кончаются ли у вас деньги в рекламной кампании в середине дня.

Проводить такую оптимизацию я рекомендую через 2-3 дня после запуска кампании и по возможности раз в 1-2 недели после.

Отключаем неэффективные площадки для поиска и РСЯ

Ещё один способ повысить эффективность Яндекс Директ про который к сожалению многие забывают — отключение «плохих» площадок для поиска и РСЯ.
Что такое «плохие» площадки. Для РСЯ плохие площадки, это те — на которых относительно низкая конверсия или слишком высокий CTR (от 2%). И те и другие одинаково съедают наш бюджет, который можно пустить на площадки с высокой конверсией. Просматривать статистику и сразу отключать площадки мне больше нравится прямо в интерфейсе Яндекс Директ, так как два этих действия можно сделать в одном отчете.

Шаги перехода к отчету:

• Выбираем кампанию и нажимаем «Статистика кампании»
• Нажимаем на вкладку «По площадкам»
• Выбираем нужный диапазон дат и выбираем цель и жмём «Показать».

Отсортируем отчет по количеству кликов на площадке нажав на заголовок столбца «Клики». Первую площадку которую вам надо отключить в обязательном порядке — это m.avito.ru. Почему? Потому что на этой площадке блок рекламы расположен так, что он собирает много случайных кликов, а Яндекс упорно направляет значительную часть показов вашей рекламы именно на неё. Вот так выглядит наш отчет после первого дня открутки рекламы и без отключения площадок:

Что мы видим? В топе уже появились площадки с относительно высоким CTR и большим количеством кликов (отмечены галочками). Отключаем их. Затем отсортируем по CTR по возрастанию и отключим все площадки у которых он больше 2%. Нормальный показатель — 0,07 — 0,5. Всё что выше — вызывает подозрение в честности площадки и адекватности в расположении и размере рекламного блока.

Вот пример до и после оптимизации кампании в РСЯ. Количество конверсий увеличилось в 3 раза, а их стоимость уменьшилась на 55%.

До:

После:

Похожую оптимизацию можно сделать и в кампании для поиска. Отсортируем отчет по кликам (уже другая РК):

Здесь как площадки мы видим поисковых партнёров Яндекса. Смотрите сами, устраивает ли вас конверсия с этих источников, или нет.

Вместо заключения

Сколько же данных нужно для принятия решения по источнику? Сколько нужно собрать кликов и конверсий? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Что скажу точно — не спешите с выводами. Так как неправильные выводы и дальнейшие действия основанные на них могут только ухудшить вашу ситуацию, а потом ещё и запутать в причинно-следственных связях. В каждом отдельном случае для репрезентативной выборки нам нужно разное количество данных. Дайте рекламе поработать, оптимизироваться самой. Отталкивайтесь от своих бизнес-целей — какая максимальная стоимость заявки для вас допустима, какая примерная конверсия у вашего сайта, или сколько заказов вы сможете обработать.