Путешествуя по просторам интернета в поисках чего-нибудь нового для Adwords, я наткнулся на занимательный метод организации рекламной кампании. Называется он «Alpha Beta Campaign Structure». Придуман и описан он Дэвидом Раджински, СЕО 3Q Digital. Метод показался мне интересным, хоть и довольно простым. Давайте разберёмся что же он из себя представляет и чем хорош.

Метод предполагает, что в основе структуры аккаунта лежат две группы кампаний — Альфа и Бета. Предположим, что вы завели новый аккаунт без накопленной статистики и конверсий. В таком случае, вы можете завести только кампанию Бета. Это обычная кампания, которая должна быть сделана по всем канонам — собран большой пул ключей, написаны релевантные тексты объявлений, объявления ведут на целевые страницы.

Если вы вдруг это ещё не делаете, я настоятельно рекомендую вам заводить ключи с модификатором широкого соответствия. Поставив знак «+» перед любым словом в ключевой фразе, вы сообщите Google, что хотите показываться только по тем запросам, в которых присутствует ваш ключ с модификатором. Например, если я создам ключевую фразу «+купить +слона +недорого», то объявление будет показываться по таким запросам как «купить слона недорого в спб», «купить слона недорого с доставкой», но не по запросам «купить слона», «слоны» и пр. Важно помнить, что при использовании данного модификатора, Google так же учитывает изменённые или близкие варианты ключевых слов, но не синонимы.

Установка «приманки» — создаём Бета кампанию

Ключи, которые мы создали с модификатором широкого соответствия послужат нам «приманкой» — мы используем их для отлова реальных запросов пользователей и выявления лучших из них. В Adwords есть замечательный отчет, называется он — «Отчет по поисковым фразам». В него попадают фразы, которые вызвали показ вашего объявления, а затем и клик по нему. Чтобы собрать достаточно данных в этот отчет, нужно будет дать поработать кампании какое-то время. У кого-то это пара дней, у кого-то и несколько недель — всё зависит от объёма РК и количества привлекаемого траффика. Чтобы получить из него Альфа кампанию, вы должны определить для себя параметры, по которым будете определять запрос в конкретную группу: победители, проигравшие и недостаточно данных. Это может быть количество кликов и их стоимость, процент и стоимость конверсии, ROI и так далее. Дать один рецепт на всех практически невозможно, сами знаете почему;) Основывайтесь на вашем опыте и установите хотя бы какой-то минимальный порог.

Следующим шагом будет как раз создание Альфа кампании на основе ключей из группы «Победители».

Ориентация на «Победителей» — создание Альфа кампании

Ваша Альфа кампания — это проверенные «Победители». Как отмечалось выше, точной формулы их определения нет, просто убедитесь в том, что они отобраны более-менее корректно. В Бета кампании, ключи мы задаём с модификатором широкого соответствия. В кампании Альфа — все ключевые слова (основанные на реальных запросах) будут заданы с точным соответствием. Кроме того, каждому ключевому слову будет соответствовать отдельное объявление (см. SKAg). Это позволит создать нам максимально целевые и уникальные объявления под каждый ключ. В идеале конечно, создать отдельную страницу для каждого объявления, чтобы ещё больше увеличить конверсию, но это в идеале…

В итоге эта кампания объединит высокий CTR, более низкие цены за клик из-за возросшего QA, высокий коэффициент конверсии и отсутствие «мусорных» запросов. Это должно немедленно отразиться на вашем ROI;)

Защищаем Альфа кампанию

Теперь, когда у вас есть хорошая Альфа кампания, вам нужно убедиться, что Google ошибочно не показывает ваши Альфа запросы в Бета кампании.

Хотя Google справка и говорит нам о том, что имея два одинаковых запроса в широком и точном соответсвии, сервер отдаст приоритет показа ключу в точном соответсвии на уровне кампании. Но к сожалению, это не всегда так, и будет сказываться на эффективности данного метода.

Решить это проблему довольно просто — все ключи которые мы отобрали для Альфа кампании — мы зададим как минус-слова в точном соответствии в Бета кампании. Важный момент — добавлять минус-слова нужно именно на уровне кампании, а не на уровне групп объявлений. Так мы точно полностью избежим ошибок и отдадим приоритет показов Альфа кампании.

Устраняем «неудачников»

Создание большой Альфа кампании без одновременного исключения неэффективных запросов из Бета кампании не сулит нам ничего хорошего. Целью Альфа кампании является продвижения конверсионных запросов и устранение плохих. Так, как мы уже проанализировали отчет по поисковым запросам, то у нас уже есть список «плохих» ключей, которых необходимо исключить. Чтобы это сделать, просто добавьте их в минус-слова в точном соответсвии в Бета кампании.

Продолжаем поиски

Последняя часть головоломки Альфа Бета кампании — это постоянное отслеживание группы запросов для которых у вас ещё недостаточно данных чтобы отнести их к какой-либо группе. Обычно, самые «жирные» запросы довольно быстро определяются в конкретную группу. Но так же у нас имеется куча низкочастотных запросов, статистика по которым будет собираться довольно долго. Именно постоянный анализ этих ключей может дать эффект «длинного хвоста» на ваш аккаунт, и большим количеством таких запросов оказать значительное влияние на уровень и стоимость конверсии в лучшую сторону.

Подводя итог

Данный метод позволит вам значительно увеличить эффективность Adwords кампаний, но не стоит на этом останавливаться. Для достижения лучших результатов не забывайте применять гео-таргетинг, продвинутую настройку расписания показа и ставок по дням недели и времени, использовать и тестировать различные расширения объявлений которых сейчас стало довольно много и пр. Эти и многие другие техники позволят вам ещё дальше продвинуться в увеличении отдачи от контекстной рекламы. Но даже само по себе применение структуры Альфа Бета может стать неплохой отправной точкой для запуска РК.

Но в этом методе есть один большой минус который мне сильно не нравится — это то, что практически все действия довольно рутинные и их приходиться делать руками. Но Google подарил нам замечательный инструмент — Adwords Script. И с помощью него можно это дело автоматизировать. В следующей статье я расскажу как именно и дам практически готовый код с комментариями который вы сможете сразу же использовать на своей кампании.

Спасибо за внимание и высоких Вам конверсий!