В современном бизнес-активном обществе трудно найти человека, который ничего не слышал про сторителлинг или не применял его на практике. Сегодня я расскажу, в чем же заключается его магия, что такое театральный и иммерсивный сторителлинг, о главных трендах в искусстве повествования и как их применяют на практике крупные компании.

Интерес к сторителлингу особенно возрос на рассвете эпохи стартапов и акселераторов. Мода на долгие скучные речи сходила на нет, докладчикам прививалась мысль о том, что выступление должно быть кратким, ярким, эмоциональным и запоминающимся. Более того, распространенной практикой стало участие коучей в подготовке стартапов к конкурсу. Обычно после составления презентации по установленному шаблону для спикеров проводится предварительный “прогон” выступления, к сожалению, часто достаточно банальный (за пять минут по секундомеру рассказать 15 обязательных слайдов). 

Поэтому, когда речь заходит о серьезности подхода к ораторскому искусству или о применении определенных техник, у многих возникают сомнения в их эффективности, основанные на собственном не очень удачном опыте. Внезапно оказывается, что “красиво (мета)болить – не камушки ворочать”, как ошибочно начинают полагать многие, пройдя пару быстрых тренингов по проведению презентаций (в лучшем случае). И, к сожалению, как показывает практика, не всегда большой опыт выступлений приводит к исправлению ошибок у спикеров.

Так сложилось, что моя деловая активность с самого начала карьеры была связана с необходимостью публичных выступлений. Участие в пресс-конференциях, круглых столах, далее – презентации инновационных проектов на различного рода мероприятиях, начиная с далекого 2006 года. Мне повезло, и я не испытываю излишнего страха или волнения перед выступлением (часто спикер сталкивается еще и с такого рода сложностью, которая блокирует свободу и раскованность речи). Но желание улучшить подачу материала, найти “волшебные” методы, помогающие сделать питч о проекте запоминающимся, а пост в соцсети объективно интересным, всегда присутствовало. 

Театр, бизнес, сторителлинг: что общего?

Сторителлинг – это умение рассказывать истории и завладевать вниманием слушателя, а еще – эффективный инструмент маркетинга и общения бизнеса с потенциальными клиентами. С помощью увлекательного повествования и его драматургии компании могут говорить о себе или своем продукте нативно и при этом завоевывать доверие потенциальных клиентов. 

А вы знали, что среди театральных деятелей есть специалисты, которые работают с деловым миром и «тренируют» бизнесменов, готовят их к публичным выступлениям и помогают сделать речь ярче, убедительнее, правильно расставить акценты, как в театральной постановке? Один из них – Аугусто Мазьелло, известная в театральных кругах фигура (актер, директор итальянского театра «КИЗМЕТ», президент ИТ-секции Конфиндустрии – организации, защищающей интересы предпринимателей-промышленников).  Когда я впервые увидела г-на Мазьелло на заседании предпринимателей, то сразу обратила внимание, насколько отличаются его презентации, как умело он модерирует круглые столы даже при обсуждении сложных вопросов. Слушая его, итальянские предприниматели (любители громких дебатов и споров) утихают, подобно зрителям в зале. 

Позже Аугусто рассказал мне, что еще с 80-х годов он успешно тренировал представителей бизнес-сообщества и адвокатов для выступлений в суде. 

По его мнению, в центре повествования, будь это история о бизнесе или простой жизненной ситуации, всегда стоит человек со своим чувственным восприятием. Интересна параллель между театральным представлением и выступлением спикера перед публикой, которую проводит г-н Мазьелло: спектакль – это умение с помощью актерского мастерства захватить публику и заставить ее жить моментом - «здесь и сейчас». Во время выступления на конкурсе презентаций стартапов или на переговорах с важными инвесторами предприниматели должны таким же образом заставить слушателей «жить моментом» и чувствовать «химию» проекта. 

Пример Аугусто не единственный, но достаточно редкий. Такая услуга не входит в число рядовых для широкого круга пользователей. 

Как использовать сторителлинг в публичных выступлениях

Итак, на выступлениях перед большой аудиторией важно удержать внимание людей и не дать им заскучать. Перечислю стандартные приемы сторителлинга. 

• Избегайте штампов и клише – лучше перейти сразу к делу и начать с «захода в лоб»: озвучить тезис, о котором будете говорить.

• Придумайте историю, в которой слушатели смогут узнать себя.

• Говорите о том, что важно для них, а не для вас.

• И, наконец, подумайте над интерактивом. Внезапные вопросы к аудитории и дружелюбная интонация взбодрят публику и заставят задуматься над вашими словами. 

Между повествователем и зрителем должен быть общий интерес - проблема (на самом деле, это проблема клиента, которую вам предстоит решить). Об этой «боли» вы как представитель бизнеса должны знать не понаслышке (досконально изучить ее и прочувствовать) и в результате предложить решение. 

Но вышеизложенные техники, возможно, останутся всего лишь словами, если не посмотреть, как же это выглядит на деле. Для этого может быть полезно посмотреть несколько выступлений с конференции TED (аббревиатура от technology, entertainment, design - «технологии, развлечение, дизайн»). Это мероприятие стало золотым стандартом сторителлинга применительно к публичным выступлениям. TED славится вдохновляющими спикерами с их короткими, но очень заряжающими месседжами. Искусство презентации здесь демонстрировали спикеры разного масштаба – от владельцев корпораций (Джефф Безос и Стив Джобс) до локальных героев.

Есть очень много красивых выступлений. Но я обратила особое внимание на некоторые от Дэвида ДжейПи Филлипса (David JP Phillips). Дэвид является экспертом и одним из известнейших современных сторителлеров. Он изучил речи 5000 предпринимателей и вывел 110 важных особенностей для построения идеального публичного выступления, которые помогут стать хорошим или даже великим спикером. 

Посмотрите это видео:

Дэвид приводит примеры использования данных особенностей в действии. Например, сделав во время выступления шаг вперед, вы привлекаете больше внимания; склонив  голову чуть набок, вы повышаете уровень сопереживания к рассказу. Язык жестов (часто он меньше всего контролируется рассказчиком) очень важен: позиция закрытых рук, “кроличьи лапки” или поза лап подобно тираннозавру Рэксу и аналогичные не украсят выступление.

Но не поленитесь потратить еще пару минут, чтобы сравнить первое видео 2019 года и более раннее его выступление на той же конференции в 2014. 

Вы удивитесь, насколько изменилась выразительность представления материала самого Филлипса, как он стал четче делать все то, что делают профессиональные актеры. Что еще раз возвращает нас к разговору о театре.

Иммерсивный сторителлинг – новейший тренд на страже зрительского внимания

Очень быстро успех сторителлинга в публичных выступлениях и презентациях был замечен маркетологами и стал широко применяться в различных рекламных кампаниях. Все чаще мы видим не бьющую в лоб рекламу,  а трогающие за душу, рассказанные с высокой степенью сопричастности истории, в которых клиент обязательно увидит себя, а если и не увидит (пока), то обязательно запомнит полученную информацию. Еще в 2013 году в Google выяснили, что эмоциональная связь между заказчиком, принимающим решения, и брендом на 50% повышает вероятность сделки. Это говорит о том, что даже в b2b-секторе с клиентом можно и нужно говорить языком историй. 

Иммерсивный сторителлинг – новый формат взаимодействия, который помогает брендам привлекать аудиторию с помощью современных технологий и гаджетов. AR/VR позволяют достичь эффекта погружения (в будущем в метамирах - полного погружения). А началось все, как можно догадаться, с театра. Еще в далеком 1969 году итальянский режиссер Лука Ронкони создал постановку «Неистовый Роланд», которую считают первым иммерсивным спектаклем. 

Набирающий популярность тренд в сторителлинге объединяет в себе два начала – театральную драматургию в построении сюжета и широкие возможности дополненной и виртуальной реальности. В результате зритель оказывается полностью погружен в суть истории или игры, он переживает свой собственный опыт, а не наблюдает за героями со стороны. Иммерсивные технологии помогают создавать яркие впечатления и эмоции, чувствовать и сопереживать, а значит, лучше воспринимать и запоминать увиденное. “Эмоциональный след” – устойчивое выражение, которое уже широко используют при описании влияния иммерсивного опыта на сердца и умы зрителей.

Пандемия и невозможность участия в офлайн-мероприятиях подогрели еще больший интерес к применению таких решений на мировом рынке, в частности и в самих театрах. Бренды и различные организации стали активнее рассказывать истории не просто в текстах, изображениях и видео, но и задействовать в этом AR/VR-технологии.

В каких случаях иммерсивный сторителлинг может пригодиться бизнесу?

Наиболее популярной разновидностью иммерсивного сторителлинга остается создание игры. Геймификация по-прежнему беспроигрышно овладевает вниманием зрителя и может широко использоваться в продвижении. Так производитель виски Glenlivet в партнерстве с Shazam сопроводил кампанию по продвижению ограниченной коллекции напитка игрой в дополненной реальности. Через QR-код на упаковке пользователь попадает в виртуальную комнату, где может послушать рассказ AR-дегустатора о напитке. 

Сторителлинг с использованием гаджетов и систем с поддержкой AR/VR применяют для адаптации сотрудников, знакомства с историей, ценностями и миссией компании. В этом случае могут быть задействованы как виртуальные персонажи, так и AR-стикеры. В стикерах можно разместить как текст, так и другие мультимедийные элементы – галерею фотографий, видеороликов, виртуальные доски и стенды. Например, технических специалистов учебного центра HVAC в Хьюстоне обучают по программе, включающей работу с симуляторами в виртуальной реальности. Так центр привлек к обучению большее количество сотрудников. Многие заводы и предприятия организуют AR/VR-туры, виртуальные туры в 360°объемных видео, которые позволяют познакомиться с корпоративной культурой и понять, как устроены офис и производство. Такие туры проводятся по заводу «Такеда» и по цехам завода «Северсталь». 

Музеи, культурные и религиозные организации вооружаются решениями на основе AR/VR-технологий и заменяют монотонное повествование экскурсовода на захватывающее путешествие в метамир с эффектом присутствия. Помимо расширения аудитории и привлечения молодежи 3D-инсталляции, анимированные персонажи и виртуальные маршруты в разы повышают упоминаемость в соцсетях – знаковом индикаторе популярности в наши дни.

Например, приложение с поддержкой AR, разработанное «ЛАНИТ-ТЕРКОМ Италия» совместно с итальянским стартапом Augmented.City, рассказывает гостям и жителям итальянского города Бари историю Николая Чудотворца и увеличивает посещаемость одноименной базилики среди людей разных возрастов. 

Арт-галерея Онтарио провела выставку, где герои исторических картин благодаря дополненной реальности преобразились и стали частью современного мира.

Взгляните, они совсем не отличаются от нас! 

И все-таки, что особенного в сторителлинге?

Главные особенности и преимущества коммуникации через истории – универсальность (сторителлинг можно адаптировать под любой бизнес) и ставка на эмоции, которая не проигрывает, если потянуть за правильные рычаги. Сторителлинг – не изобретение современных маркетологов, а древнейший способ коммуникации, который меняется с течением времени, но суть его остается прежней.

Театральный и иммерсивный сторителлинг как тренды будут только набирать обороты. Опыт показывает, что эффективность у этого маркетингового инструмента есть, и ее можно измерить. Новые возможности, которые открылись с появлением технологий виртуальной и дополненной реальности, играют в развитии сторителлинга значимую роль: они помогают интерактивно и удобно донести ценности бренда или продукта, подружиться со своей аудиторией, а также помочь на питчинге стартапа или встрече с заказчиком. 

Сейчас мы стоим на пороге и даже приоткрыли дверь в метавселенную, где яркие эмоции, чувственное погружение, волнительные истории и наша сопричастность происходящему будут играть главные роли. Самое время научиться (мета)болить, а классические театральные техники и новейшие технологии помогут нам в этом.

А помогал ли вам сторителлинг в жизни? Жду в комментариях ваших историй. 

Полезные ссылки:

8 отличных книг о сторителлинге.