Комплексное интернет-продвижение магазина дизайнерской мебели

О заказчике:

Forpost-shop [ссылка удалена мод.] - сеть магазинов дизайнерской мебели на заказ. Основной специализацией компании являются стулья и кресла, но также они производят столы, системы хранения и прочие предметы интерьера. Важно отметить, что в этом случае мы работали с производителем, а не с перекупами, что давало дополнительное преимущество на рынке

Мы начали работу с 3 активными магазинами, в Перми, Екатеринбурге и Москве. В дальнейшем, в ходе нашей работы, Forpost-shop открылся еще в 3 городах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Казань

Примеры мебели Заказчика:

Анализ конкурентов и аудитории - то, с чего нужно начать в любом проекте

Первым и довольно важным этапом перед началом работы по любому проекту является предпроектное исследование.

В ходе исследования мы отобрали 5 ключевых конкурентов в нише в России у которых можно было бы чему-то научиться. Этих 5 конкурентов мы прогнали по 4 видам анализа: мы сравнили трафик на сайтах конкурентов, провели внутренний анализ сайтов, а также проанализировали социальные сети Вконтакте и Инстаграм у конкурентов

Анализ трафика сайтов конкурентов
Анализ трафика сайтов конкурентов
Внутренний анализ сайтов конкурентов
Внутренний анализ сайтов конкурентов
Анализ страниц Вконтакте конкурентов
Анализ страниц Вконтакте конкурентов
Анализ аккаунтов Инстаграм конкурентов
Анализ аккаунтов Инстаграм конкурентов

На основе сделанного анализа конкурентов мы вывели стратегию продвижения для компании, в которых выделили ключевые источники продвижения и составили техническое задание с правками в текущий интернет-магазин

В качестве ключевых источников, мы остановились на связках Яндекс.Директ + интернет-магазин и аккаунт в Инстаграм + таргетированная реклама там же


Заранее забегая, стоит сказать что также мы пробовали размещение на Яндекс.Маркете, но эта стратегия не дала ни одной продажи. На данный момент мы не имеем доступа к аккаунтам заказчика в Яндекс, поэтому не могу приложить скриншоты кабинета.

В ходе реализации стратегии с Яндекс.Директ мы получили результаты со средней стоимостью лида от 700 до 1000 рублей, но с хорошей конверсией в продажу. Главным недостатком стратегии с рекламой в Яндекс были нестабильные результаты в зависимости от города, что не позволяло выстроить единую маркетинговую стратегию для всех городов. Также одним из УТП компании было - возможность выбора любого цвета и материала обивки, в сумме предоставлялось более 120 вариантов, а сайт не мог донести этой ключевой ценности.

Именно поэтому в дальнейшем мы сконцентрировались именно на продвижении аккаунтов магазинов в Инстаграм


Реклама в Инстаграм - самый эффективный способ продвижения?

Первым делом мы занялись оформлением аккаунтов - создание аккаунтов для новых городов, адаптация логотипов и формирование актуальных и био.

На данный момент профили выглядят вот так:

Пример визуала ленты
Пример визуала ленты
Пример визуала ленты
Пример визуала ленты
Пример визуала ленты
Пример визуала ленты

После того, как лента была частично наполнена, мы приступили к рекламе в Инстаграм

mind-карта проекта
mind-карта проекта

Первоначальная стратегия предполагала тест следующих ЦА: розница - продажа физическим лицам, ресторанный бизнес - крупные заказы для заведений, опт - для крупных заказов и для других салонов мебели

В настройках рекламного кабинета ЦА сегментировали с помощью креативов, а также по интересам: мебель, дизайн и ремонт, икея

Примеры объявлений:

Пример рекламного креатива
Пример рекламного креатива
Пример рекламного креатива
Пример рекламного креатива
Пример рекламного креатива
Пример рекламного креатива
Идеи к рекламным офферам
Идеи к рекламным офферам

В качестве наиболее рабочей идеи была акция 3+1 - "При покупке 3 кресел - четвертое в подарок", эту акцию использовало большинство конкурентов и нам не составило труда адаптировать ее под нашего Заказчика


Разговор с лидами и клиентами - лучший способ улучшить рекламные показатели

После нескольких месяцев работы мы получили довольно обширную обратную связь, как от франчайзи и их менеджеров по продажам, так и от самих подписчиков, тех, кто купил и еще важнее - тех, кто не купил

В ходе анализа обратной связи мы поняли, что клиенты покупают мебель именно у Forpost-shop по 3 причинам:

  • Клиенты уверены в качестве и прочности стульев, поскольку сама компания - отечественный производитель

  • Клиентов цепляли антивандальные ткани, которые использует компания

  • Акция 3+1 позволяла клиентам прилично сэкономить, учитывая и так стоимость мебели немного ниже рынка за счет собственного производства

Исходя из этого мы подготовили новые креативы, которые сработали уже гораздо лучше

В качестве аудиторий мы продолжали использовать широкую аудиторию, интересы мебель и дизайн интерьера / ремонт

Изначально вся реклама была настроена с целью "Трафик" и подписчики просто приходили в аккаунт и уже сами писали, но с использованием новых креативов мы начали тестировать цель "Сообщения" - по ней нам удалось получать лиды от 100 до 350 рублей, но у нас снизилось качество лидов, только 50-70% лидов с рекламы с целью "Сообщения" квалифицировались и начинали диалог

Эту проблемы мы решили путем ввода в бизнес-процессы компании фильтрацию лидов - мы разделили директ Инстаграма на общие и основные и во вкладку основные переносили тех, кто выходил на контакт - так нам удавалось фильтровать мусорные лиды от качественных


Аналитика - главный инструмент долгосрочного сотрудничества

Помимо фильтрации лидов, мы привязали всю работу нашей команды к KPI

Изначально система была выстроена в виде фиксированной оплаты умножающейся на коэффициент выполнения плана по ROAS. Если план был выполнен на 100%, мы получали свою оплату в полном объеме, если на 90%, то 9/10 от суммы оплаты и т.д.

Далее мы пришли к новой системе сотрудничества - с оплатой за каждый лид по фиксированной сумме. Размер суммы за каждый лид также варьировался в зависимости от выполнения плана по ROAS.

Почему мы пошли на подвязку системы оплаты к ROAS? Во-первых, мы к этому моменту, проработали с компанией несколько месяцев, следили за обработкой заявок и видели уровень менеджеров по продажам, а также мы видели что средний чек сохраняется примерно на одном уровне, поэтому мы были уверены в качестве обработки заявок

А во-вторых, в дальнейшем мы работали над улучшением скрипта продаж, поэтому взяли на себя и частичные обязательства по продажам

Чтобы подсчитывать все лиды, у нас были созданы чаты с каждым городом, в которые франчайзи по окончанию каждого дня отправляли отчеты по лидам за прошедший день с их кратким описанием.

Пример дневного отчета
Пример дневного отчета

Именно благодаря ежедневным отчетам нам удавалось оперативно реагировать на качество рекламы и оперативно заполнять статистику.

В качестве аналитики мы использовали гугл-таблицы, в которых фиксировали все лиды, их источники и продажи, а также итоги всего месяца. Это также позволяло нам понимать с помощью каких именно инструментов пользователи оставляют заявки (пишут сами в дирет / отвечают на актуальные / отвечают на рекламный баннер / пишут комментарии под постом и т.д.)

Пример таблицы аналитики
Пример таблицы аналитики

Именно исходя из итоговых результатов месяца мы уже и рассчитывали премиальные выплаты


Итоги

За 9 месяцев работы с Forpost-shop мы принесли более 3500 лидов и 8 526 280 рублей выручки именно с рекламы, которую удалось отследить в переписках или клиенты в шоурумах сами об этом говорили. Мы уверены, что выхлоп с рекламы был еще больше, учитывая, что часть клиентов подписывались на аккаунт, не писали, а потом сразу приходили в шоурум и покупали, по опыту компании, мы можем предположить, что дополнительный доход с рекламы составляет до 20% от суммы онлайн-продаж

Комментарии (6)


  1. Zibx
    04.04.2022 17:22

    Ура, я давно искал у кого можно спросить! Расскажите, пожалуйста, что такое «дизайнерское Y».


  1. rever50
    05.04.2022 08:28

    по 1000 р за лид на 3526 лида получаем 3 526 000 руб или 40% от выручки.


    1. dmitriyov Автор
      05.04.2022 09:59
      +1

      В статье указано, что лиды по 1000 рублей приходили с контекстной рекламы, поэтому мы от нее отказались, в нижнем скрине с примером отчетности стоимость лида в районе 400р (в зависимости от города варьировалась от 200 до 500 рублей за лид) при средней окупаемости 1 к 7 - 1 к 12 (также в зависимости от города)


      1. rever50
        05.04.2022 11:52

        хорошо, 16%, или 20%, если считать наценку улетают в сео. недешевое удовольствие эта дизайнерская мебель.


        1. dmitriyov Автор
          05.04.2022 18:02

          за счет своего производства маржа позволяет работать и развиваться, все же в совокупности работает)


  1. Tiriet
    05.04.2022 13:04

    на КДПВ первое слово и сразу с ошибкой написано- это вы здорово придумали, я сперва даже не догадался....