Жил-был продакт-менеджер

У меня есть убойная идея для нового продукта! Он будет круче всех. У него будет вот такая классная функция, и вот такой крутой интерфейс, с блокчейном и искусственным интеллектом, с блэкджеком и… ну вы знаете…

Сразу будем делать? Или сначала проверим, а кто‑то вообще его купит?

Зачем нам тестировать спрос?

В книжках пишут, что гипотезы о спросе нужно проверять еще до разработки, так что сделаем все по‑правильному.

Необходимо убедиться в том, что:

1. На рынке есть реальная проблема, которую может решить мой крутой продукт.

2. Рынок в курсе этой проблемы и настроен решить ее.

3. Мой продукт способен решить эту проблему.

4. Мой продукт решает проблему значительно лучше, чем его альтернативы, с точки зрения рынка.

5. Я могу транслировать ценность моего продукта таким образом, чтобы убедить рынок выбрать его, а не прочие альтернативы.

6. Предполагаемая цена будет конкурентоспособной и привлекательной.

Да, работы много, ну да ладно.

Методы исследования  спроса

Есть качественный и количественный методы исследования спроса. Для хорошего результата нужны оба.

C качественным методом все просто: нужно будет провести интервью с достаточным количеством людей из целевой аудитории, чтобы вникнуть в их проблемы, задачи и потребности. Это также поможет узнать, какими альтернативами моему продукту рынок пользуется сейчас.

Качественный метод, с другой стороны, не так прост. Всегда можно создать лендинг, но тут есть проблемы:

1. Привлечь трафик на лендинг достаточно сложно и дорого, особенно на конкурентном рынке.

2. Это в большей степени тестирование рекламы, нежели моего продукта, и правильно подобрать ее будет достаточно сложно, особенно учитывая небольшой бюджет. Это отвлекает от работы над ценностным предложением самого продукта

3. И самое главное — нельзя будет оценить, насколько мой продукт более или менее привлекателен, чем существующие альтернативы, а это — главное. Какую бы я не получил конверсию на лендинге — ее не с чем сравнить, так как данных о конверсии конкурентов и альтернатив нет.

Но есть и другой подход.

Статьи-списки (от английского слова listicles = list + articles)

Вы наверняка видели статьи из серии «Лучшие N того‑то и того‑то»? Например,

• 5 лучших автомобильных GPS‑трекеров;

• 14 продуктов для роста волос, которые действительно работают;

• Топ 10 лучших CRM в 2023 году.

Их часто называют «статьями‑списками», т. е. статьями, представленными в виде списков.

Они позволяют читателям избежать значительной траты времени на собственное исследование возможных решений проблемы, а вместо этого‑ воспользоваться результатами чужого исследования, сразу получить список лучших решений и выбрать среди них.

Кроме того, они предлагают объективное и беспристрастное сравнение лучших вариантов вместо рекламной презентации, созданной с преувеличением преимуществ и преуменьшением недостатков. По крайней мере, такое впечатление они создают.

Я постоянно такими пользуюсь: они значительно упрощают выбор нового телефона, приложения или кино для вечернего просмотра. Более того, я использую их и на работе, когда ищу способы решения повседневных задач.

Что, если мы воспользуемся этим форматом для сравнения нашего продукта с наилучшими доступными альтернативами?

План действий

Итак, вот мой план:

1. Я проведу исследование и составлю список лучших альтернатив для решения проблемы, которую должен решить мой продукт. Речь не только о конкурентных продуктах. Например, альтернативой CRM может быть и доска со стикерами в офисе продаж.

2. Я напишу статью «Топ 5 решений {проблемы X}», куда включу и свой продукт.

3. Я постараюсь написать статью так, чтобы она была объективным и беспристрастным анализом. Я не буду преувеличивать преимущества моего продукта и не буду преуменьшать его недостатки. И буду столь же честен в отношении альтернатив.

4. Я сравню все решения относительно преимуществ, которые, на мой взгляд, наиболее важны для моей аудитории: цены, удобства использования, набор фич, документация и т. п.

5. Я размещу статью на нейтральном домене (не на сайте моего продукта). При этом важно, чтобы у меня был доступ к аналитике.

6. Я буду продвигать статью с помощью рекламы, что должно быть проще и дешевле, чем продвижение конкретного решения: людям обычно не нравится, когда им что‑либо продают.

7. Я буду отслеживать поведение посетителей: что они делают, когда оказались на странице, по каким ссылкам переходят, какой текст выделяют. Можно даже сделать запись экрана пользователей (используя, например, HotJar), чтобы понять их поведение на странице.

8. Также я оценю, насколько легко привлечь трафик на эту страницу. Если люди не переходят на нее, это может означать, что та проблема, которую я хочу решить, не так уж и важна для моего целевого рынка.

9. Я оценю, насколько популярно мое решение в сравнении с альтернативами.

10. Я буду пробовать разные формулировки описания своего решения и его основных преимуществ с помощью А/Б тестирования, пока не буду удовлетворен тем, как часто пользователи выбирают мое решение.

Дисциплинируем мышление

Я вижу преимущества уже на этапе написания такой статьи в виде дисциплинирования своего мышления.

1. Это заставляет меня четко понять проблему, которую я решаю.

2. Необходимо будет изучить наилучшие из имеющихся решений.

3. Придется заранее задуматься о дифференциации моего продукта.

Возможные результаты

После публикации статьи и привлечения трафика возможны следующие результаты:

1. Есть вероятность, что я не смогу привлечь значительный трафик на страницу. Так как мой рынок устоявшийся и не супернишевый, это скорее всего значит, что рынку эта проблема не актуальна.

2. Очевидно, что посетители могут предпочесть альтернативы, а не мое решение. В общем‑то я этого и ожидаю при первой итерации. Однако, это не плохо — с этого момента я могу проводить A / B тестирование различных версий ценностного предложения моего продукта, чтобы добиться хороших показателей.

3. Я могу дойти до момента, когда у меня будет неплохое количество посетителей и хороший коэффициент конверсии моего крутого продукта по сравнению с альтернативами. Это будет достаточно весомым подтверждением спроса на продукт, и можно будет смело браться за разработку.

Резюме

Я уверен, что у статей‑списков есть огромный потенциал для проверки гипотез о спросе.

1. Пока вы пишете статью, вы дисциплинируете мышление, задумываясь над проблемой, альтернативными решениями и дифференциацией на раннем этапе.

2. Их легче продвигать, что делает весь процесс проще и доступнее.

3. Они валидирует проблему, демонстрируя на раннем этапе интерес рынка к решениям.

4. Они позволяют вам сравнить ваше ценностное предложение с наилучшими доступными альтернативами.

Пробовали ли вы использовать метод статьи‑списка для оценки спроса? Если да, напишите в комментариях, как это сработало.