Рассмотрим, как изменилась стоимость целевого действия и эффективность рекламных кампаний для основных 4 сегментов e-commerce.
Веселый выдался 2022 год для рекламного рынка. Рекламодатели и площадки шустро подстраивались под новые экономические и политические реалии. Сократился арсенал зарубежных рекламных инструментов, его заменили отечественные. Ушли крупные зарубежные рекламодатели. Стремительно менялся спрос и структура рынка.
Как это сказалось на эффективности рекламы?
Недавно вышло исследование от Е-promo. Оно показывает, как вышеперечисленные факторы повлияли на медиаинфляцию за 6 месяцев (IV квартал 2022 г - I квартал 2023 г).
Пробежимся по 4 основным сегментам e-commerce.
DIY и мебель
Видим, как потери в конверсии поисковой рекламы вылились в увеличенную стоимость целевого действия.
Причем, СРА поисковых рекламных кампаний с упоминанием бренда и без увеличилась на 24,6% и 44,2% соответственно.
Просела конверсия в таргете почти на полпроцента. Связывают это с большими распродажами в IV квартале 2022. Поэтому цена за целевое действие увеличилась:
myTarget — на 35%
VK — на 56,5%
Техника и электроника
Поисковая реклама с упоминанием бренда не сильно подорожала — рост на 2,5% при уменьшении конверсии всего на 0,05%. У небрендов СРА увеличился на 41,9% и уменьшилась конверсия на 0,38%.
Обе таргетинговые площадки myTarget и VK показали отрицательную динамику по CR -0,14% с увеличенным СРА на 12,1% и 5,4% соответственно. Все это на фоне сокращения активности рекламодателей в I квартале 2023 и падения спроса на категории товаров бытовой техники и электроники относительно IV квартала 2022.
Косметика и парфюмерия
У брендов и МК/ТК временно снизилась эффективность рекламных кампаний в контекстной рекламе, CR просел на 0,21% и 0,11%, CPA прыгнул на 33,5% и 4,6% . Это происходит из-за изменений в спросе и активности конкурентов в начале 2023 года.
В таргетированной рекламе также падение конверсии на 0,14% и увеличение стоимости на 40,3 %, что связано с повышенной активностью брендов и ритейлеров на аукционе VК.
Конверсионность в маркетплейсах также снизилась на 0,67% из-за конкурентных промоакций ритейлеров в начале года, а СРА увеличилась почти на 50%.
Одежда, обувь, аксессуары
В этой категории наблюдаем повышенную кликабельность брендовых кампаний +1,74 %, но конверсия при этом уменьшилась на 0,88%, а CPA подскочил на 33,2%. Это сигнализирует нам о том, что покупатель меняет свой путь принятия решения, добавляя этап, где он сравнивает цены на официальных сайтах и маркетплейсах.
Все это верно и для небрендовых поисковых РК с показателями кликабельности +2,14%, CR -0,34% и CPA +46,2%. Кампании показывают удорожание категорийных запросов, потому что покупатели предпочитают искать товары на маркетплейсах.
Особенно хорошо себя проявили РК с использованием динамического таргетинга и визуала, снижение СРА достигает 22,1%. Объясняется такой успех межсезонными распродажами и праздниками в этот период.
Подытожим
Рынок e-commerce растет и развивается. Объем рынка увеличился на 38% и составил 5,7 трлн рублей по итогам 2022 года, а количество заказов выросло на 65% по данным Data Insight.
В среднем реклама в e-commerce подорожала на 19%.
Отметим, что в конце 2022 г. проходили крупные распродажи. Это повлияло на соотношение цен за рекламу I квартала 2023 г. к IV кварталу 2022 г.
Увеличилось количество рекламодателей и активных крупных игроков. Это привело к уплотнению аукциона.
Также исследование подчеркивает важность визуального контента. Об этом говорит показатель CPA при размещении тексто-графических и графических объявлений в РСЯ ("Сеть" на графиках).
Во всех четырёх сегментах за 6 месяцев падала стоимость целевого действия до -31%
Если вам нравится анализ рынка e-commerce, заходите на наш телеграм-канал. У нас цифры и факты.