Почему на логотипы брендов фастфуда практически всегда добавляют красный цвет, а на лого элитных автомобилей – черные? Исследование «Влияние цвета на маркетинг» доказало, что от 62% до 90% впечатлений о предмете или другом человеке люди составляют на основании восприятия цвета. Мнение складывается в первые 90 секунд взаимодействия. Читайте в статье о том, как люди воспринимают тот или иной цвет и как это используют маркетологи.
Как люди воспринимают цвета
По мнению ученых из Великобритании, на отношение к цвету влияют детские ассоциации, стереотипы, эмпирический опыт, менталитет и культура, в которой воспитывался человек. Так, от детских воспоминаний может зависеть то, как взрослый человек относится к звукам, запахам, цветам, связанным с такими воспоминаниями. Реакция на какой либо цвет непредсказуема, потому что основана только на субъективных эмоциях.
Сурия Ванка, доцент кафедры искусства и дизайна Иллинойсского университета, составила справочник «ColorTool: Cross-Cultural Meanings of Color» по цветовым ассоциациям в культурах и странах мира. Автор провела исследование и анализ эмоций, которые может вызывать один и тот же цвет. Очень часто они бывают противоположными. Например, в странах Европы красный – символ страсти, любви и опасности, в Китае – процветания и удачи, а в южной Африке – траура и поражений. Белый, который основательно ассоциируется в западных странах с чистотой и новизной, в Египте – цвет смерти.
Узнать больше о том, как воспринимается цвет в той или иной стране мира, для каких сфер он подходит и посмотреть множество примеров можно в нашей статье в блоге click.ru.
В различные периоды жизни многие люди по-разному воспринимают один и тот же цвет. Отношение зависит от психологического состояния и жизненных обстоятельств.
Швейцарский психотерапевт Марк Люшер изучал цвет как инструмент психодиагностики. Он предложил в 1949 году методику исследования личности, основанную на цветовых предпочтениях. Люшер считал, что выбор конкретных цветов и оттенков отражает настроение, функциональное состояние и устойчивые черты личности.
С помощью теста Люшера психологи оценивают психофизиологическое состояние человека, навыки коммуникации, уровень активности и стресса.
Как цветовые ассоциации применяют в маркетинге
В начале 2000-х годов дизайнер Джо Холлок провел исследование, чтобы узнать реакцию людей на различные цвета. Он протестировал людей разных возрастов и пола. Большинство опрошенных были из западных стран. В результате Холлоку удалось выделить любимые и нелюбимые цвета у разных групп людей и понять вызываемые ассоциации.
Исследование показало, что синий цвет – любимый и у женщин, и у мужчин разных возрастов. А нелюбимые – оранжевый и коричневый цвета.
Другие исследования свидетельствуют, что мужчинам нравятся более яркие цвета, а женщинам – приглушенные. Также женщины чаще отдают предпочтение светлым тонам, а мужчины – темным.
В 2015 году специалисты HCI Research Group и Технологического института Джорджии анализировали реакции на визуальный контент в Pinterest. Это социальная сеть, где пользователи публикуют графические иллюстрации и фотоконтент, объединяют в альбомы по тематике, делятся друг с другом изображениями. Самыми популярными стали розовый, красный и фиолетовый. Еще стало известно, что черно-белый контент не так интересен аудитории, как цветной.
Результаты всех экспериментов позволили узнать, какие ассоциации вызывают разные цвета.
Красный
Несколько лет назад ученые-антропологи Даремского университета из Великобритании доказали, что красная спортивная форма стимулирует к победе. Этот цвет маркетологи используют чаще, чем какие-либо другие. Он привлекает внимание, подталкивает к действию.
Значение
Позитивное: привлекающий внимание, мощный, сильный, страстный, желанный, энергичный, вожделенный, смелый, отважный, быстрый, мотивирующий, стимулирующий, волнующий, непреклонный, захватывающий, спонтанный, возбуждающий, теплый, напористый и уверенный.
Негативное: злой, деспотичный, агрессивный, раздражительный, утомительный, вспыльчивый, злопамятный, властный, беспощадный, бунтарский, жестокий, нетерпимый, строптивый, страшный, обидчивый, упрямый, безжалостный.
Сферы
Подходит
Еда и напитки – голод, желание;
цифровые технологии и СМИ – смелые решения;
автомобили – мощь, мужественность;
фастфуд – аппетит;
мужские товары – брутальность;
сайты знакомств, бренды нижнего белья – эротика, страсть, любовь;
продуктовые магазины – срочность;
транспорт и логистика – динамика;
финансы – амбиции.
Не подходит
Авиакомпании;
наука, техника, IT;
социальные сети;
средства гигиены.
Желтый
Желтый тоже побуждает к действию. Но, в отличие от красного, он более мягко стимулирует психику человека за счет ощущений беззаботного счастья и беспечной радости. Цвет активизирует правое полушарие мозга, поэтому считается цветом творческих людей.
Значение
Позитивное: веселый, игривый, счастливый, бодрый, вдохновляющий, оптимистичный, помогает принимать решения, креативный, уверенный, с ясным умом, стимулирующий, оригинальный, мудрый, умный, академический, аналитический, последовательный и логичный.
Негативное: критичный,осуждающий, нетерпеливый, слишком аналитический, недостойный, эгоистичный, пессимистичный, трусливый, импульсивный, злобный, безжалостный, лживый, безэмоциональный, некачественный.
Сферы
Подходит
Энергетическая промышленность – энергия, динамика;
продукты питания и фастфуд – cкорость, аппетит;
коммуникация и логистика – дружелюбие, помощь;
развлечения и товары для детей – радость, игра, веселье;
сельское хозяйство – урожай, достаток;
хозяйственные товары – мотивация к действию, легкое решение.
Не подходит
Медицина;
авиалинии;
информационные технологии.
Оранжевый
Маркетологи используют оранжевый, чтобы поделиться радостью, мотивировать и настроить на позитив. Это цвет тепла и счастья. Он дарит надежду и оставляет приятный осадок на душе. А еще оранжевый связан с творческим мышлением, креативностью.
Значение
Позитивное: организованный, привлекающий внимание, теплый и солнечный, молодежный, помогает концентрироваться, радостный, милосердный, вдохновляющий, бесстрашный, энергичный, сильный, бодрящий, здоровый.
Негативное: дешевый, самоуверенный, обманчивый, вероломный, заносчивый, навязчивый.
Сферы
Подходит
Фармация – надежда, позитив;
детские товары – радость и счастье;
развлечения – веселье;
продукты питания – яркий вкус;
IT-товары и услуги, гаджеты – последнее слово техники;
дисконт, дешевые товары – доступность и гибкость цен.
Не подходит
Консервативные сферы, например финансы или страхование;
продукция и услуги люкс-класса.
Зеленый
Зеленый – универсальный цвет. Он умиротворяет, расслабляет, успокаивает. В маркетинге используется для передачи надежности, дружелюбия и, конечно, экологичности. Цвет может нейтрализовать сильное влияние других тонов и ликвидировать вызванные ими негативные эмоции. Часто применяется как дополнительный цвет.
Значение
Позитивное: свежесть, натуральность, природность, целебность, гармония, инновации, дружелюбие, безопасность, позитив, забота, изобилие, открытость, экологичность, возрождение, отзывчивость, доброта, обновление, одобрение, баланс, безмятежность.
Негативное: вялость, чрезмерная расслабленность, скука, лень, бесхарактерность, чрезмерная покладистость, безынициативность, недостаток знаний и профессионализма.
Сферы
Подходит
Напитки и продукты питания – свежесть, натуральность;
IT, цифровые технологии – дружелюбие;
финансовые структуры – доверие, развитие, рост;
клининговые компании, хозтовары – чистота;
уходовые средства – натуральные ингредиенты, чистота;
энергетика – экологичность;
сетевые магазины – дружелюбность, открытость;
медицина – безопасность, здоровье.
Не подходит
Зеленый – универсальный цвет. Он уместен фактически для любого бизнеса. Существует несколько условных ограничений:
бренды нижнего белья, сайты знакомств;
фастфуд;
сладости.
Синий
Это тоже нейтральный цвет – он символизирует спокойствие, надежность, нравится одинаково женщинам и мужчинам разных возрастов. Цвет уменьшает тревогу, снимает напряжение, расслабляет, умиротворяет.
В 2005 году ученый из Японии Цунео Судзуки поставил синие фонари на некоторых улицах в Наре и смог доказать, что благодаря этому уровень преступности снизился в городе на 9%.
Значение
Позитивное: верность, доверие, тактичность, надежность, честность, забота, ответственность, консервативность, стремление к идеалу, упорство, упорядоченность, авторитетность, умиротворение, преданность, вдумчивость, спокойствие.
Негативное: лживость, злоба, жесткость, неумолимость, самодовольство, недоброжелательность, депрессивность, суеверность, эмоциональная нестабильность, слабость, предсказуемость, чрезмерная консервативность, холодность.
Сферы
Подходит
Социальные сети – общение;
IT, наука, техника – спокойствие, уверенность;
финансы – доверие;
авиалинии и автомобили – надежность, безопасность;
медицина – доверие, надежность;
средства гигиены – чистота, здоровье;
сетевые магазины – качество и доверие.
Не подходит
Питание;
развлечения, организация праздников;
товары для детей.
Фиолетовый
Фиолетовый – цвет соединения противоположностей. Он получается благодаря смешиванию красного и синего, поэтому совмещает энергию, силу и холодное спокойствие, стабильность. Фиолетовый не возбуждает нервную систему, он относится к холодным цветам.
23% женщин, которые принимали участие в эксперименте Холлока, назвали фиолетовый любимым цветом. Поэтому его оттенки часто используются для женской аудитории. Также цвет популярен там, где надо подчеркнуть оригинальность продукта, и в сфере творчества.
Значение
Позитивное: загадочность, таинственность, мистицизм, духовность, благородство, уникальность, вдохновение, совмещение противоречий и противоположностей, чувство собственного достоинства, благополучие, скромность, процветание, интуитивное мышление, расслабление, роскошь, мудрость, богатство, величие, сдержанная сила, надежность.
Негативное: инфантильность, импульсивность, хитрость, несерьезность.
Сферы
Подходит
Финансы – благополучие;
IT – сочетание несочетаемого;
одежда и обувь – стиль, уникальность;
салоны красоты, спа-центры – таинственность, роскошь, расслабление.
Не подходит
Энергетические компании;
сельскохозяйственные предприятия;
недвижимость;
автомобили.
Белый
Белый содержит все цвета в одинаковом количестве. Он усиливает любые другие цвета, хорошо оттеняет их и выделяет. Поэтому часто используется как фоновый.
Классическое сочетание с черным часто применяют дорогие бренды. Также белый цвет способен подчеркнуть прямолинейность и добрые намерения компании.
Значение
Позитивное: чистота, стерильность, простота, независимость, непредвзятость, экологичность, духовность, холеность, невинность, оптимистичность, стильность, новизна, открытость новым решениям.
Негативное: безэмоциональность, равнодушие, лень и безразличие, отстраненность, пустота, скука, безучастие.
Сферы
Подходит
Одежда – стиль;
медицина – стерильность, чистота;
IT компании – инновации.
Не подходит
Фастфуд;
индустрия развлечений, детские товары;
бренды нижнего белья, сервисы знакомств.
Черный
Стильный и современный цвет, который символизирует силу и уверенность. Это цвет серьезных и успешных людей. Часто используется для продвижения и айдентики дорогих товаров.
Значение
Позитивное: сдержанность, строгость, элитарность, эксклюзивность, авторитетность, утонченность, стиль, ум, загадка, тайна, изысканность, величие, роскошь, шик, престижность.
Негативное значение: мрак, безысходность, траур, пустота, бескомпромиссность, авторитарность.
Сферы
Подходит
Косметика – стиль, красота;
элитный алкоголь – высокое качество, престиж;
одежда и обувь – эксклюзив;
IT-технологии – современность;
автомобили – статусность;
техника – высокое качество и соответствие трендам.
Не подходит
Медицина;
детские товары, развлечения;
продукты питания;
авиакомпании.
Как выбрать цвет для компании/бренда
Соответствие цвета особенностям характера аудитории. В 1997 году Дженнифер Аакер, профессор психологии Стэнфордского университета, исследовала поведения покупателей и разработала модель индивидуальности бренда. Она замерила «личность бренда» на основе черт характера людей: компетентности, искренности, изысканности, эмоционального возбуждения и жесткости. Так появилась модель индивидуальности бренда. Она отражает связь цвета и впечатления, которое он производит на потребителей. Профессор была уверена, что люди отдают предпочтение близким им по духу компаниям.
Профессор подчеркивала, что у бренда может быть лишь одна доминирующая черта. Но встречается и вспомогательный признак.
Уместность. В 2006 году ученые Кардиффской бизнес-школы провели эксперименты, посвященные влиянию какого-либо цвета на восприятие уместности логотипа. По результатам стало ясно, что роль играет не цвет, а его соответствие продукту. А также, нравится ли цвет потребителям.
Запоминающееся название. Исследование с шекспировским названием «Роза, как ее ни назови…» показало, что аудитории интереснее цвета с нестандартными названиями. Даже если у товара одинаковые характеристики, но один из них просто розовый, а второй – цвета океанского заката, потребитель выберет последний.
Оригинальные названия запоминаются лучше обычных. Например, бренд косметики SIGIL Inspired Tammy Tanuka использует для продуктов названия, вызывающие интерес не меньше товара.
Лаконичность и сочетаемость. Излишне яркие цвета, их обилие, оттенки, плохо сочетающиеся между собой, подтолкнут потребителя выбрать другой сайт или бренд. По результатам исследования Университета Торонто, Adobe Systems, Inc., пользователи любят простые комбинации из двух-трех цветов.
Общие принципы
Подобрать сочетаемые друг с другом цвета помогает цветовой круг. Его придумал в 1666 год Исаак Ньютон. Он обосновал теорию цвета с помощью трехгранной призмы. Ученый разложил белый цвет на составляющие. Переходы цветов друг к другу он изобразил в форме круга. Изначально круг Ньютона состоял из восьми цветов, но в первой половине XX века художник Иоханнес Иттен развил идею. Сейчас круг включает 12 цветов. Позже каждый из них поделили на четыре оттенка по интенсивности.
Цветовые сочетания составляются по схемам.
Схема № 1. Контрастное сочетание
Контрастные, или комплиментарные, – это цвета на противоположных сторонах круга. Их сочетание смотрится очень живо и энергично.
Схема № 2. Сочетание трех цветов – триада
По схеме можно сочетать три цвета, которые лежат на одинаковом расстоянии друг от друга. Так можно добиться высокой контрастности и при этом соблюсти гармонию.
Схема № 3. Аналогичное сочетание
Сочетание двух-пяти цветов, расположенных друг с другом на цветовом круге (в идеале – это два–три цвета). Так можно создать спокойное и располагающее впечатление.
Схема № 4. Раздельно-комплиментарное сочетание
Вариант контрастного сочетания, но в этом случае используется не противоположный цвет, а расположенные рядом с ним.
Схема № 5. Сочетание четырех цветов – тетрада
По этой схеме один цвет является главным, два дополняют его, а третий расставляет акценты.
Схема № 6. Квадрат
Четыре цвета удалены на одинаковое расстояние друг от друга. Цвета тут несхожи по тону, но тоже комплиментарны. С помощью схемы можно создать игривый, динамичный образ.
Специальные сервисы
Составить гармоничную цветовую гамму можно с помощью специальных сервисов. Они, как и инструменты автоматизации click.ru, помогают упростить работу в несколько раз.
Сервис позволяет создавать палитру с учетом выбранной схемы сочетания цветов и цветового режима. Главный цвет можно выбрать на круге или указать его код вручную, а затем скопировать коды цветов.
У сервиса много интересных возможностей. Например:
проверка сочетания текста, фона и графики;
проверка контрастности;
извлечение градиентов и палитры из загруженных изображений;
наличие готовых палитр и возможность скопировать их содержимое.
До начала работы можно детально изучить актуальные тренды – в Adobe Color CC для этого предусмотрен целый раздел.
Сервис позволяет не только найти гармоничные оттенки и цвета с помощью цветового круга, но и ознакомиться с цветовой теорией. На сайте много интересных статей из книги Иоханнеса Иттена «Искусство Цвета».
У сервиса есть дополнительный функционал для веб-разработчиков. Для них предусмотрены ключевые слова, чтобы обозначать тот или иной цвет при программировании на CSS, HTML, JavaScript, Flash и др.
Дополнительные функции:
симулятор зрения с разными дефектами: протанопией, дейтеранопией, полным дальтонизмом и др.;
поддержка RGB, PANTONE и RAL.
Интеллектуально понятный и простой сервис предлагает готовые цветовые палитры. Можно не только сохранять сочетания, но и создавать новые, а потом выставлять их на всеобщий показ. Поддерживает RGB.
Сервис позволяет самостоятельно пробовать силы в создании цветовых сочетаний и вдохновляться тысячами работ других пользователей.
Дополнительные функции:
генерация палитры из загруженного изображения;
симуляция дальтонизма;
создание коллажа из загруженного изображения + сгенерированная палитра;
создание градиентов;
готовые палитры градиентов;
проверка контрастности цвета фона и текста;
поддержка HEX, RGB, CMYK, HSL, HSB, XYZ, LAB, LCH, RAL, COPIC, HKS, PRISMACOLOR, LUV и HWB;
аддон для Adobe, приложение для IOS и расширение для Chrome.
Seo Checker: Color palette and schemes generator
Генератор схем и палитр работает на основе цвета, который задал пользователь. Можно выбрать цвет или ввести его код. После запуска инструмент сгенерирует несколько схем по кругу Иттена.
После генерации сервис покажет описание главного цвета и его градации – как будет выглядеть схема при разных параметрах контрастности, насыщенности, яркости. Коды цветов можно скопировать.
Исследования разных лет находят закономерности в отношении людей к отдельным оттенкам и цветам. При выборе цветовой гаммы можно использовать эти советы, а также проводить тестирования на целевой аудитории. Например, о том, как проводить A/B-тестирование, мы подробно рассказали в статье.
Важно помнить, что восприятие цвета – индивидуальная реакция, часто основанная на личном опыте потребителя. А цвет – только один из каналов, по которому люди могут получить информацию о бренде. Психология цвета помогает сформировать образ компании, но будет работать исключительно в комплексе с другими маркетинговыми инструментами.