Привет, Хабр! Меня зовут Ксения Островерхая и сегодня я расскажу про интересный запрос, который поступил к нам в UX Лабораторию М.Видео. Коллеги попросили разработать Customer Journey Map (CJM) для покупателей кофемашин. Основной целью исследования было изучить процесс поиска, выбора и покупки, определить этапы этого процесса, выявить факторы, влияющие на выбор товара, а также понять потребности и предпочтения покупателей в различных каналах. Кроме того, мы хотели выявить  возможные барьеры, которые усложняют выбор и покупку товара. 

После недолгих раздумий мы решили, что лучше всего для решения этой задачи подойдет дневниковое исследование.

Коротко о том, почему: 

• в рамках дневникового исследования пользователь находится в реальных условиях, а не в искусственно воссозданной среде, как при UT, что крайне важно для построения CJM 

• мы можем отслеживать, как меняется поведение и выбор пользователя в зависимости от событий

• мы можем фиксировать реальные эмоции/мысли людей, связанные с тем или иным этапом процесса

В этой статье расскажу про все этапы, которые мы прошли в рамках планирования и проведения дневникового исследования. 

Первый этап. Подготовка (дизайн исследования) 

Начали мы с формирования требований к респондентам. Тут подробно описывали, кто наш потенциальный пользователь, какие у него цели, желания, привычки, требования к продукту и так далее. Чем подробнее будут описаны требования, тем выше будет конверсия в одобрение респондента на исследование и тем меньше времени будет потрачено на неподходящих собеседников.

Пример: Внимание! Респонденту действительно должен быть важен выбор кофемашины. Нам не подойдут люди, которые покупают, например, в офис или по заданию другого покупателя  с полным описанием бренда, модели, цены и места покупки.

Далее, мы определили сроки и этапы исследования, что позволило нам четко планировать наши действия и оставаться в рамках тайминга. 

Для скрининговой анкеты, с помощью которой мы отбирали респондентов, мы прописали подробно по датам все этапы исследования.

Пример: 

11-17 мая - рекрут  респондентов

15-17 мая- Вводное интервью на 45 минут для проверки, что а) кандидаты подходят для дневникового исследования; б) кандидаты понимают суть исследования, наши ожидания, готовы инвестировать свои ресурсы в течение продолжительного времени;

18 мая - техническое интервью с отобранными респондентами. Интервью будет включать объяснение рабочих инструментов, ответы на вопросы и т.д. 

Какие инсайты мы обнаружили на данном этапе: 

1. Требования к респондентам могут быть восприняты рекрутинговым агентством буквально, и некоторые вопросы будут заданы “в лоб”. Например, одним из требований было, чтобы респонденты были ценителями кофе и разбирались в процессе его приготовления. Вопрос от агентства был таким: Являетесь ли вы ценителем кофе? Да/Нет. Как ответит человек, желающий заработать денег за участие в исследовании?

Тут, наверное, просто хочется обратить внимание, что любые нюансы нужно прорабатывать на своей стороне. Даже формулировки вопросов в скринингововой анкете. 

2. Составление таймлайна в графических инструментах, таких как Figma или Miro, позволяет легко отслеживать прохождение всех этапов исследования и управлять параллельными активностями.

Далее мы перешли к проработке мотивации респондентов. Именно от этого  зависит, сколько респондентов дойдут до конца. Нужно решить, как будет выглядеть структура мотивации: сразу вся сумма при успешном завершении исследования или итеративные выплаты при  прохождении определенных этапов?

Преимущество первого подхода, очевидно, в том, что мы платим только в случае успеха. Но при этом сложно поддерживать мотивацию респондента на протяжении всего процесса ведения дневника.

Второй подход плох тем, что мы платим респондентам часть вознаграждения, точно не зная, получим ли от него успешный результат. Но при этом поэтапные выплаты позволяют мотивировать респондента на результат.

Мы разработали систему вознаграждения, которая делилась на три этапа: 

1. Прохождение вводного интервью 

2. Два дня ведения дневника 

3. Покупка кофемашины + завершающее интервью 

Все эти этапы оплачивались при условии добросовестного выполнения всех требований, которые были подробно описаны в скрининговой анкете. 

Пример: …при условии добросовестного участия: ежедневного ведения дневника, изучения различных моделей, производителей кофемашин, оценки условий покупки в нескольких магазинах, в т.ч. М.Видео; своевременных ответов на вопросы от модератора, записей аудио и видеотрансляций выбора и поиска товара, участия в завершающем интервью 

Инсайты: 

1. Будьте готовы платить много денег респондентам 

2. Крайне важно прописать условия, при которых будет производиться оплата, чтобы ни одна сторона не имела претензий. Можно даже проговорить с кандидатами до старта дневника, насколько им понятны условия оплаты. 

3. Рекрутинговое агентство может работать с респондентами без договора, стоит решить, готовы ли вы верить на слово или стоит “подстелить соломки”. Хотя в нашем случае никаких проблем не возникло, однозначно советовать такую схему работы мы бы не стали. 

4. Изначально наша мотивация предполагала оплату вводного интервью (интервью-знакомство) каждому респонденту, независимо от того, будет он в итоге принимать участие в исследовании или нет. Но в процессе мы поняли, что такой подход не совсем правильный. Выглядело странным платить вознаграждение за полчаса беседы, в рамках которой респондент никаких действий не совершал. В итоге мы решили немного переиграть и стали выплачивать вознаграждение за первичное интервью только тем, кто его прошел и далее будет участвовать в исследовании. 

Второй этап. Рекрут респондентов

Рекрутинг респондентов представляет собой параллельный процесс с этапом подготовки. На данном этапе всю информацию, собранную на предыдущем этапе, мы перенесли в скрининговую анкету и передали в агентство. 

В итоге наша анкета содержала:

1. Требования к респондентам 

а) стандартные: пол/возраст/регион/опыт покупки

б) специфичные: требования, удовлетворяющие особенностям нашего исследования 

Пример: Планируют в течение 2-3 недель покупку кофемашины с бюджетом не менее 35 000

в) технические: умение использовать определенные программы, стабильное интернет-соединение и т.д.

2. Сроки и этапы дневникового исследования

3. Мотивация

4. Подробные условия выплаты вознаграждения

Далее уже агентство лидирует процесс поиска респондентов. Мы были активно вовлечены и отсекали неподходящих респондентов. 

Инсайт:

Если у вас есть сомнения по поводу кандидата, проработайте его, посоветуйтесь с коллегами и исключите этого пользователя :) Помните, что правильный выбор участников эксперимента позволяет избежать потери времени и денег, особенно в исследованиях с ограниченным числом респондентов.

Мы так не сделали и потеряли респондента, время, деньги и получили меньше данных. 

Респондентам, которые подходили по основным параметрам (пол/возраст/регион/бюджет на покупку/предыдущие покупки и т.д.), назначали вводное интервью.

Тут нам было важно:

• выявить принадлежность к нашей ЦА 

• погрузиться в привычки респондентов по выбору места покупки, онлайн,офлайн, на что обращают внимание

• понять, насколько респондент готов взять на себя историю ведения дневника

• косвенно попробовать определить его возможную вовлеченность 

• донести до респондента максимально понятно суть исследования и наши ожидания, чтобы и он понял, подходит это ему или нет 

По результатам вводного интервью мы отказались от двух кандидатов. Личное общение с респондентами на этом этапе помогает понять, насколько они подходят под наши задачи. Не стоит пренебрегать этой стадией.

Завершали этап рекрута мы техническим интервью. 

Одобренному после вводного интервью респонденту агентство отправляло инструкцию по ведению дневника, в которой содержались: 

• основные правила ведения (сроки и правила заполнения, что и как фиксировать,  куда необходимо вкладывать материалы, кратко описаны этапы исследования и мотивация)

• подробное описание порядка действий для создания записи экрана и скриншота для всех операционных систем app и web

Пример: 

• Дневник должен заполняться каждый день до 23:59 

• Все ваши действия, мысли и наблюдения, связанные с поиском, выбором, сравнением и покупкой кофемашины необходимо записывать с помощью специальных программ. Это могут быть: запись экрана, фотографии, скрины, аудио-/видео-сообщения, текстовое описание

Целью данного этапа для нас было проверить готовность пользователя к старту ведения дневника и обсудить рабочие инструменты, с которыми пользователь должен был ознакомиться в инструкции, установить на свои устройства и проверить их работоспособность. 

Инсайты: 

1. Если респондент уже пользуется какими-то программами для записи экрана, пусть использует их и в рамках исследования. Важно, чтобы процесс ведения дневника был максимально простым и понятным для респондента. 

2. Пришли к выводу, что в следующий раз будем использовать техническое интервью больше для: 

• обсуждения ожиданий от исследования, повторно проговаривать, насколько важны артефакты (записи экрана и скриншоты), как мы будем их использовать и для чего. В общем - максимально донести важность создания фото и видео материалов. 

• необходимо обращать внимание респондента, что делать это нужно в моменте, а не после. Так как были респонденты, которые на записи воспроизводили ранее совершенные действия по поиску товара

• обсудить, что все видео должны сопровождаться записью голоса: комментарии по ходу поиска и выбора, мысли, которые приходят в процессе, возможно проговорить, чем обусловлены те или иные действия, рассказывать что удобно, что нет и т.д. 

Третий этап. Ведение дневника

После технического интервью все взаимодействие с респондентом переходило на нашу сторону. 

В качестве платформы для сбора данных мы использовали Google Docs. Так же создали для каждого участника канал в Telegram, куда отправляли ссылку на персональную папку в Google. В ней уже были подготовлены: шаблон дневника, инструкция, папка для артефактов.

Ежедневно респонденты вносили в дневник информацию по процессу поиска и выбора товара.  Если они не совершали никаких действий в рамках исследования, это тоже отмечалось в дневнике. Мы регулярно проверяли все записи за вчерашний день, просили уточнить или дополнить, если информации не хватало.

В Телеграмме отвечали на возникающие у участников вопросы по процессу, напоминали о важности своевременного ведения записей и ответов на наши комментарии. 

Тут мы забыли произвести выплату части вознаграждения, не совершайте наших ошибок! Мы-то их точно больше не совершим :)

Мы договаривались с участником о завершающем интервью через пару дней после покупки/доставки кофемашины, чтобы понять: совпали ли ожидания с реальностью. Также сравнивали описанный на вводном интервью процесс покупки техники с тем, как это происходило на самом деле, выясняли, чем были вызваны расхождения в поведении. 

Инсайты: 

1. Старт дневника может быть разным для участников. У нас были жесткие сроки и изначально мы стремились собрать всех респондентов к единой дате старта. Но в итоге получилось,  что кто-то стартовал раньше, кто-то позже. Как выяснилось, ничего страшного в этом нет. 

2. Добавлять артефакты в отдельные папки неудобно всем. Пользователю - выгружать текст в один файл, а фото и видео - в другой, тратить время на переименование файлов и добавление этих названий в текст. Нам же было неудобно переключаться между папками в поисках нужных файлов. В процессе решили с участниками, что фото и видео можно размещать в тот же файл, где ведется повествование, главное, чтобы вложенный файл соответствовал описанному в тексте. 

Пример:

Некоторые участники вкладывали в текст ссылки на файлы. То есть текст и фото/видео контент размещались в разных папках, но переход от одного к другому был простым - по ссылке. Тут также не требовалось переименование файлов.

3. Не проговорили с пользователями, что не стоит закрывать комментарии как решенные. Возникало недопонимание и дублирование вопросов по тексту. 

4. И последнее: стоит рассмотреть Telegram как основной инструмент ведения дневника, так как он прост в использовании/загрузке видео/записи голосовых сообщений. Но тут нужно подумать, как организовать процесс внутри одного сервиса, чтобы не мешать сам дневник и какие-то сторонние обсуждения (назначения встреч, напоминания о заполнении, решение тех. проблем и тд). Возможно, тут должно быть два канала для каждого участника: канал с дневником и канал поддержки. Попробуем - расскажем :) 

Четвертый этап. Анализ данных и отчет

Мы немного кастомизировали привычный всем CJM и получили вот такую схему: 

Мы разделили весь процесс на основные этапы, которые содержали в себе

• действия клиента, которые он совершает на том или ином этапе;

• где он эти действия совершает

• отдельно вынесли опыт пользователя, соответствующий конкретному этапу

• мысли пользователя

• блокеры, которые мешают ему двигаться дальше

• на каждом этапе фиксировали рекомендации для улучшения и обнаруженные в ходе исследования инсайты

• выделили все, что пользователи знали или выясняли о конкретном бренде кофемашин, который и был заказчиком исследования. 

Эту схему можно читать, как по горизонтали, чтобы понять, как в разрезе каждого лайна меняется поведение пользователя, так и по вертикали, чтобы изучить все нюансы каждого из этапов. 

Также мы решили дополнить эту схему процессом покупки каждого из участников исследования для более детального понимания того, из чего формировался каждый из этапов.

Инсайты: 

1. Сложно всегда придерживаться строгих шаблонов, поэтому не бойтесь кастомизации

2. В какой-то момент при составлении отчета мы поняли, что нам не хватает в нем жизни и решили добавить фото участников с кратким описанием (возраст, регион, бюджет на покупку, стоимость фактической покупки), что значительно оживило отчет и его восприятие :)

Основные выводы

• подробное описание требований к респондентам сокращает вероятность подбора неподходящих кандидатов 

• вводное интервью - важный этап подбора участников, так как личный контакт дает максимальное понимание о релевантности данного кандидата целям и задачам исследования несколько раз проговорите с участниками важность создания артефактов, убедитесь, что все понимают их ценность 

• если вы выбрали итеративный подход к выплате мотивации, не забывайте вовремя ее выплачивать

процесс ведения дневника должен быть максимально простым, пользователь не должен решать в процессе какие-то технические проблемы

Немного о кофемашинах

Настоящие ценители кофе выбирают кофемашины в магазинах. Да-да, если вы думаете, что розничные магазины никому не нужны, то сильно ошибаетесь. По результатам нашего исследования оказалось, что, не смотря на то, что основной поиск и выбор товара происходит в онлайне, все респонденты в итоге посещали магазин, чтобы посмотреть товар, обсудить выбор со специалистом и убедиться в его правильности. Кто-то после грамотной консультации даже не рассматривал другие магазины / маркетплейсы просто потому, что понравилось как рассказали в конкретной точке продаж.