Сильный бренд ассоциируется со стабильным и непрекращающимся потоком доходов. Такие бренды обычно хорошо визуализированы и присутствуют во всех каналах. Так у потенциальной аудитории по отношению к компании складывается цельный образ. Брендбук используют, чтобы привести к единообразию дизайн и стиль общения бренда. В нём описываются все основные параметры: подразумеваемый смысл и визуальная идентичность.

Такой документ особенно актуален в крупных компаниях с большой численностью сотрудников, где много клиентов и подрядчиков. В масштабном бизнесе особенно сложно соблюдать единый стиль оформления для общения, а цена ошибок крайне высока. В этом случае поддерживать стиль бренда можно только путём разработки общих правил для онлайн и офлайн-платформ.

Что такое брендбук

Брендбук (руководство по бренду) — это официально утверждённый в компании документ, в котором описаны индивидуальные характеристики бренда, в том числе идеология, ценности, правила общения и визуального оформления.

Он выступает своеобразным ориентиром для всех сотрудников, кто задействован в коммуникациях в публичной среде. Брендбук нужен затем, чтобы поддерживать единый образ бренда на всех платформах и обеспечивать его узнаваемость аудиторией. 

Часто брендбуком называют сборник правил по графическому оформлению логотипов с указанием шрифтов и цветовых схем. Однако речь идёт всего лишь о гайдлайне — а это лишь часть глобального руководства по бренду.

Зачем компаниям нужны брендбуки

Брендбук нужен для унификации визуальной и коммуникативной составляющей бренда, что значительно облегчает задачу специалистам, контактирующим с внешним миром. Брендбук — это инструмент, которым пользуются маркетологи, дизайнеры и другие сотрудники, кто вступает в диалог с клиентами на любых площадках. Специалисты отмечают, что такое руководство упрощает и ускоряет работу.

Когда бизнес расширяется (например, открываются новые филиалы), брендбук передаётся коллегам, чтобы они строили свою работу в соответствии с общим направлением бренда. С помощью книги бренда легко контролировать подразделения, разделённые расстоянием.

Ещё одно преимущество официального брендбука — его наличие в компании ускоряет адаптацию вновь принятых сотрудников. При поступлении новичкам предоставляется полный доступ к информации о миссии компании, её коммуникациях и визуальной составляющей.

Содержание руководства по бренду

Философия бренда

Прежде всего в брендбуке прописывают миссию компании, её ценности, Tone of voice, целевую аудиторию и историю создания и развития. Другими словами, в разделе о философии бренда отражают фирменный стиль: характер и позиционирование на рынке и другие отличительные черты.

Визуальное оформление

Далее следует представить все варианты изображения фирменного логотипа и других отличительных знаков бренда: корпоративные цвета, шрифты и вариации написания названия. Некоторые компании прописывают паттерны, которые используют.

Правила корпоративного стиля

Наиболее объёмный раздел руководства по бренду посвящён корпоративному стилю. Здесь подробнейшим образом описывается использование визуальных элементов бренда на различных носителях и ресурсах. Указываются допустимые отклонения цвета и формы графических элементов, приводятся инструкции по оформлению маркетинговых материалов, сопроводительных документов, упаковки продукции и выставочных стендов.

Для точного отображения корпоративного стиля в руководстве по бренду определены визуальные детали: размер, пропорции, возможные фоны, расстояние логотипа от других объектов (зона безопасности).

Как использовать брендбук в работе

Несмотря на высокое значение описания миссии и ценностей компании, брендбук — прикладной инструмент. Далее разберём, как им следует пользоваться на практике:

• Осознайте проблему, перейдите в соответствующий раздел в книге о бренде. Например, вам необходимо понять допустимо ли нарисовать логотип «Сколково» в чёрно-белом цвете.

• Только после ознакомления с информацией из брендбука формируйте ТЗ исполнителю или приступайте к действиям, если задачей будете заниматься вы сами. В нашем примере оказалось, что допустимо отображать логотип в черно-белых цветах, но только в соответствии с рекомендованной схемой.

Готовый результат неплохо ещё раз сверить с регламентирующей документацией.

Кому нужен брендбук для работы:

• Дизайнерам, работающим с визуалом.

• Маркетологам, разрабатывающим контент и рекламу.

• Подрядчикам, использующим фирменный стиль.

Помимо перечисленных категорий, брендбук принесёт пользу и другим сотрудникам компании, чтобы их стиль общения с клиентами соответствовал общим ценностям бренда.

Как создать брендбук

Когда компания ставит перед собой цель создать брендбук, она осознаёт грандиозность этой задачи. Над брендбуком совместно работают бренд-менеджеры, маркетологи и дизайнеры. Реже работу делегируют специалистам на аутсорсинге.

Книга бренда создаётся по следующему алгоритму:

• Проводят исследование конкурентов. Какая у них целевая аудитория, фирменный стиль и особенности. Эти знания необходимы, чтобы разработать концепцию, которая будет выделяться на рынке.

• Описывают отличительные характеристики вашего бренда. Сюда входит миссия, ценности, слоган, тон голоса, профиль клиента, УТП. Вопреки распространённому мнению, бренд начинается со смыслов, а не с визуала.

• Разрабатывают элементы фирменного стиля: логотип, цвет, шрифты и другие элементы. Работа над их созданием достаточно кропотливая, поскольку требует высокой степени конкретизации. В основном над этим этапом трудятся дизайнеры, которые ориентируются на ТЗ и философию бренда. Здесь выявляются варианты лого, цвета, охранное поле и другие графические элементы.

• Определяют допустимые варианты написания: размеры, формат, наличие кавычек, точек и прочих знаков. Как будет выглядеть название на других языках.

• Указывают цветовые схемы в различных цветовых моделях (в том числе для печати): RGB, HEX, CMYK, Pantone.

• Выбирают основной и дополнительный шрифты. Конкретизируют размер, интервал, расположение и другие характеристики.

• Закрепляют правила оформления документов и презентаций от бренда.

• Разрабатывают варианты веб-элементов, таких как кнопки, баннеры, подписи к электронным письмам и т.д. Полезно добавить описание, как правильно эти элементы дизайна должны отображаться на экранах компьютеров и смартфонов. 

• Продумывают оформление офлайн-носителей, включая визитки, баннеры, здания и автомобили.

• Фиксируют основные правила использования изображений (графики, фотографий) и паттернов.

При создании брендбука самое главное: инструкции должны быть чёткими, понятными и максимально подробными. Не существует строгих стандартов по формату книги бренда: она может быть сохранена в виде PDF-документа, презентации или быть опубликованной на официальном сайте бренда.

Примеры брендбуков от известных компаний

Лучшие руководства по бренду обычно выпускаются ведущими игроками на рынке. Рассмотрим несколько примеров.

Додо Пицца

Основная ценность компании — открытость, что наглядно демонстрирует её брендбук. Вся информация размещена прямо на официальном сайте.

В брендбуке подробно описываются основные ценности компании, с ними может познакомиться каждый желающий. Что важно, «Додо Пицца» подтверждает слова поступками. Вот например, в тему открытости: пиццерия арендует или строит помещения со стеклянными перегородками, чтобы было видно, что происходит на кухне. Бренд предоставляет доступ к камерам наблюдения и проводит экскурсии на кухню.

Целый раздел в руководстве по бренду посвящён Tone of voice: о чём допустимо писать от имени бренда, а о чём нет.

Skype

Компания Skype применила уникальный подход к разработке своего брендбука. Компания объясняет свою философию в интерактивном виде.

Это выглядит креативно. Портрет целевой аудитории демонстрируют две персоны: они поясняют, почему выбрали Skype.

Цвета бренда наглядно представлены в диалоговых облачках. Одним словом, книга бренда в полной мере отражает философию и миссию Skype — простое общение.

Audi

Брендбук производителя Audi выделяется на фоне других. В основе документа лежит сравнение старого и нового стилей марки. Компания объясняет причины изменений и визуализирует их.

Упростили логотип, изменили фирменные цвета, убрали градиент.

Каждая ценность объясняется как визуально, так и в текстовом формате.

HeadHunter

Один из классических брендбуков у сервиса поиска работы и подбора персонала HeadHunter. В документе изложена философия бренда, включая миссию и идентичность, дано визуальное представление ценностей в виде диаграммы с пересекающимися кругами.

Подробно анализируются правила использования логотипа компании.

Визуальное настроение и методы работы с фирменным стилем представляются с помощью мудбордов.

S7 Airlines

На официальном сайте представлен краткий профиль бренда S7 Airlines. Очень креативно озвучена миссия компании: почти поэтическим текстом.

Бренд иллюстрирует свой стиль и философию с помощью существующих рекламных кампаний и креативных видеороликов.

Присутствуют также классические элементы из брендбука: такие как логотип, цвета и шрифты.

Альфа-Банк

Брендбук Альфа-Банка является примером простого, креативного, ироничного подхода. Он оформлен в фирменных цветах. 

Вывеска банка чётко изображается в реалистичной обстановке, что важно при открытии нового отделения.

В руководстве по бренду также показаны соответствующие правила брендинга компании.

Заключение

Брендбук представляет собой описание бренда и свод правил, касающихся его визуальных элементов и коммуникации. Этот документ служит руководством для сотрудников и подрядчиков компании, включая маркетологов, дизайнеров и новичков. Он нужен для поддержания единого стиля бренда на всех платформах и носителях. Только так можно сформировать корпоративный имидж, который будет правильно распознаваться аудиторией.

Руководство по бренду содержит философию бренда, визуальную идентичность и правила работы с фирменным стилем. Документ может быть подготовлен как силами собственной команды, так и с привлечением стороннего исполнителя.