Сторителлинг — модное слово, но само рассказывание историй как явление и форма коммуникации существует очень давно. Предок слова «история» — древнегреческое слово «хистория», что значит «узнавание, добывание знаний». В Древнем Риме оно стало использоваться в привычном нам сегодня значении «повествование о событиях прошлого». Но часть того древнегреческого слова «хистория» как поиск ответов на волнующие вопросы «зачем» и «почему» осталась, потому что у нашего разума есть постоянная потребность задаваться этими вопросами и удовлетворять свое любопытство. Вероятно, поэтому вы сейчас читаете это. 

Почему нам нравятся истории?

Людям хочется казаться рациональными, мыслящими. Аристотель говорил, что самое большое рациональное удовольствие люди получают, когда могут учиться, не учась. Например, когда мы узнаем о чем-то принципиально новом или получаем возможность увидеть что-то привычное и знакомое под новым, прежде нам неизвестным углом, в форме увлекательной истории. Это и есть учиться без лишних умственных усилий.

На историях люди привыкли учиться. С появлением языка (по разным источникам это случилось примерно 50-65 тысяч лет назад) люди стали рассказывать друг другу истории — это был надежный способ узнать, как загнать оленя или спастись от хищника. Еще с тех пор человек выучил, что, слушая чужие истории, можно находить ответы на вопросы, решать свои проблемы и находить выход из аналогичных ситуаций. Через истории человек легче впитывает новые знания. Однако в зависимости от контекста, предыдущего опыта, характера и других факторов разные люди могут сделать разные выводы, услышав одну и ту же историю. Поэтому, рассказывая историю, нам важно вести наших слушателей за руки и давать им те аргументы, которые шаг за шагом подводят их к нужным нам выводам. 

В основе любой историй — реальные факты и аналогии с реальной жизнью, которые могут обрастать выдуманными деталями. На самом деле для нашего мозга не так важно, что перед ним: история, основанная на реальных событиях или полностью выдуманная, до тех пор, пока мы узнаем в ней себя или окружающих и пока мы понимаем простые и понятные намеки, которые содержит эта история. Именно поэтому история дает нам эмоции, за которые не надо платить полную цену. Мы можем прожить историю вместе с персонажем или героем, но не подвергаться опасности и не делать сложный выбор, радикально менять свою жизнь — но мы все равно получаем полный набор эмоций. История эмоционально вовлекает, запоминается и побуждает к действию. 

История создает доверие. Научно доказано, что истории помогают заинтересовать аудиторию и расположить ее к рассказчику, будь это человек или компания, формируют его авторитет и вызывают доверие к его словам. По словам специалиста в области нейроэкономики Пола Зака, когда люди слушают истории, в их организме вырабатывается окситоцин, под воздействием которого люди более склонны к доверию. Другой эксперимент провел нейрофизиолог из Принстонского университета Ури Хассон. Он просил рассказчика делиться личной историей перед аудиторией и при помощи аппаратуры проверял активность мозга оратора и публики. Когда рассказчик подключал определенные участки коры головного мозга, у слушателей включались те же участки. Так ученый выявил эффект мозговой синхронизации. Эксперимент подтвердил: сторителлинг налаживает контакт со слушателем или читателем, способствует созданию доверия, потому что хорошая история — это проявление эмпатии, то есть мы показываем, что понимаем чувства другого человека. Когда Хассон просил говорить рационально, комментируя графики, синхронизации не было. 

Хорошая история: пять признаков

История — это мощная форма коммуникации, потому что человеческий разум приспособлен под создание, рассказывание и восприятие историй. Какие истории нравятся нашему мозгу?

Хорошую историю легко пересказать. Скорее всего не раз слышали формулировки «писать или говорить просто о сложном, так, чтобы понял пятилетний ребенок или ваша бабушка». На самом деле, это про то, что если мы пишем или говорим сложно, скорее всего, мы сами не понимаем, в чем ценность того, что мы предлагаем. 

К тому же, если мы пишем или говорим сложно, то и понять это сложно – особенно в условиях клипового мышления, информационного шума и привычки на быстрый контент. А что непонятно, то не цепляет и не запоминается и этим не хочется делиться.

В хорошей истории есть конфликт — борьба, которую ведет герой, будь то мы, наш клиент или наш продукт. Там, где нет противоборства, нет истории. История — это не попытка что-то доказывать. Люди знают, что в реальном мире полно трудностей: все время что-то идет не так, как хотелось бы. И если они видят, что вы этот здравый смысл признаете, то понимают: вам можно доверять — и начинают интересоваться тем, что вы им рассказываете.

Идти надо не от «позитива» — мы лидеры рынка, у нас лучшие профессионалы, наш товар — номер №1, а от «негатива» — проблемы адресата истории. И развивать сюжет нашей истории от негатива к позитиву, чтобы привести к аудиторию к хеппи-энду: «вот смотрите, было трудно, а теперь стало хорошо».

Когда в истории есть конфликт, то есть и эмоции. Хорошая история цепляет. Если ваша история содержит только сухие факты, то, возможно, люди и согласятся с вами, но ваше предложение не покажется достаточно интересным, чтобы тут же захотелось протестировать его лично, а вашему совету последовать. Поэтому вы должны взывать к их эмоциям — сделать акцент на том, что их волнует, тревожит, пугает. Хотя пугать как раз необязательно. Можно показать им привлекательную картину будущего Расскажите о том, что реальный человек будет ощущать, используя этот продукт, как изменится его повседневная жизнь. 

«История формирует контекст, и этот контекст образует в сознании людей новые разъемы, к которым подключаются факты».

Аннет Симмонс, специалист по сторителлингу 

Хорошая история сообщает что-то новое, объясняет то, что до этого не было известно. Аудитория может узнать правду, которой не понимала до этого момента (и узнать в этом себя). Это может быть инсайт, сюрприз или поворотный момент, когда мы сообщаем о том, о чем уже все знают, с неожиданной стороны. Расскажите то, что аудитории полезно или интересно узнать, иначе она не будет читать, смотреть или слушать. Другими словами, учитывайте потребности аудитории, которой вы рассказываете свою историю. 

Чем отличается объяснять от продавать? Людям не нравится, когда им что-то навязывают, им нравится самостоятельно делать выводы и принимать решения или, по крайней мере, они хотят думать, что они самостоятельно делают выводы и принимают решения. Когда мы рассказываем историю, человек сам решает, какие выводы он будет делать из нашей истории. Поэтому нам надо дать такие аргументы, чтобы он сделали нужный нам вывод. 

Хорошая история лучше запоминается, на нее больше обращают внимание, она повышает доверие к рассказчику. И наконец, она побуждает к действию. Как же вместить к короткое сообщение сюжет, который подтолкнет аудиторию к тому действию, которое мы от нее ожидаем? Когда в истории есть герой, которого можно представить, и последовательность: с чего начали, чем продолжили, чем закончили, это подталкивает к действию за счет наглядности. В этом могут помочь аналогии. Они могут быть таким полезным инструментом повествования: помогают легко объяснить сложные понятия, апеллируя к общеизвестным, знакомым явлениям.

«Аналогии наделяют клиентов сверхспособностями».

Стив Джобс, предприниматель, один из основателей Apple

Хорошее сравнение позволяет потребителю мгновенно понять сложный принцип, а затем описать его в разговоре с другими. Вот почему слоган «1000 песен у вас в кармане» оказался таким действенным. У всех были компакт-диски и кассеты в громоздких плеерах, которые позволяли слушать только 10–15 песен, один альбом за раз. Поэтому слоган «1000 песен у вас в кармане» сильно выделялся: люди представляли то, что прежде казалось невозможным, — что могут хранить все любимые песни на одном устройстве. Они легко могли объяснить своим друзьям и близким, почему новый iPod такой классный.