Часто маркетинговая стратегия для сезонных тематик - в несезон снижать бюджеты и экономить, а в сезон, наоборот, агрессивно рекламироваться и зарабатывать. Раскрываем на примере типографии методику рекламы в низкий сезон: как выжать все самое лучшее из алгоритмов Яндекс Директа
Привет, мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе поделимся нашим методом роста продаж в низкий сезон.
Проблемы рекламы в сезонных тематиках
Рекламодатели, бизнес которых зависит от сезонности, сталкиваются с двумя проблемами в контекстной рекламе:
Высокая конкуренция и дорогие ставки за клики в высокий сезон;
Мало клиентов в низкий сезон.
В сезон клиентов много, но в борьбе за них надо правильно позиционировать себя и повышать продажи, сохраняя рентабельность. В несезон клиентов мало, но и конкурентов тоже в разы меньше. Ставки дешевеют и нужно привлечь имеющихся на рынке покупателей именно к себе. Некоторые просто сокращают рекламу, чтобы не тратить бюджет “впустую”.
В этом кейсе мы разберем подход к рекламе в несезон. Мы против консерватизма - сокращения расходов на рекламу и снижения продаж. Более правильным считаем агрессивный метод достижения хороших продаж при помощи собственной рекламной стратегии и преимуществ низкого сезона. О нем и расскажем.
Как в несезон зарабатывать больше на примере типографии
Типографии сталкиваются с довольно сильными сезонными перепадами спроса. Резкий рост заказов возникает с марта по апрель, в мае начинается такой же резкий спад, который достигает своего дна летом. Осенью количество заказов увеличивается, но не достигает такого пика, как весной.
В низкий сезон типографии недополучают доход, а бывает, что работают себе в убыток. Чтобы иметь хоть какие-то заказы, некоторые значительно уменьшают цены на услуги. При этом оптимизируют расходы и сокращают рекламные бюджеты. А перед началом высокого сезона приходится повышать цены, чтобы компенсировать потери низкого сезона. Такая специфика создает для типографий массу проблем, вплоть до потери заказчиков, и даже банкротства.
Наш клиент - владелец типографии пришел к нам перед началом низкого сезона чтобы повысить продажи и меньше зависеть от перепадов потребительского спроса.
Раньше клиент получал мало заказов даже в высокий сезон
Типография специализируется на печати книг в мягком и жестком переплете. Помогает своим заказчикам с корректурой, версткой, дизайном обложки и упаковкой для подарочных или коллекционных изданий.
Наш клиент прошел достаточно много испытаний в контекстной рекламе: пробовал настраивать сам, обращался за помощью к Яндексу, работал с агентством. Тратил очень много личного времени, но добиться правильных настроек кампаний так и не удавалось. В период низкого сезона расходы на рекламу обычно сокращал.
Заявок по рекламе было недостаточно даже в высокий сезон. Выживали за счет хорошей репутации: сарафанное радио и положительные отзывы, которых было более девяноста, причем с рейтингом 95-100%.
Изучив рекламный опыт типографии мы представили аудит и свою стратегию контекстной рекламы. Клиент быстро принял решение о сотрудничестве и сказал: “Я сам все изучил, все что мог испробовал, но до сих пор не понимаю как это все работает. Мне уже не важно, что вы будете делать, главное, чтобы был результат.”
Под результатом мы договорились считать рост количества заявок и снижение их стоимости.
Сделали на спаде сезона заявок больше, чем в сезон.
В начале работы мы пошли классическим путем:
заново собрали семантическое ядро;
вручную доработали фид;
настроили аналитику;
все цели объединили в одну - “оптимизация конверсии”;
запустили кампании на поиске, в РСЯ, Мастере кампаний, Товарной кампании, сделали ретаргетинг
И сразу стали повышать эффективность - анализировали первые результаты кампаний, удаляли нерабочие решения и делали акцент на самых продуктивных.
Использовали в рекламе маржинальные и востребованные потребителями предложения
Чтобы повысить рентабельность рекламы проанализировали маржинальность услуг, которые продвигаем. Объявления типа “печатаем книги от 1 экземпляра” приводили хороший трафик, но эффективность такого предложения оставляла желать лучшего. Эти ключевые слова мы исключили. Гораздо продуктивнее привлекать заявки на крупные заказы книг. Поэтому стали делать акцент на УТП типа “печать книг тиражом от 1000 экземпляров”.
Тестировали продвижение печати книг на экологичной бумаге. Казалось бы, тема защиты природы очень актуальна в наше время. Но на практике желающих платить за экологичную бумагу находилось не так уж и много. И наше объявление “Печатайте книги с заботой о природе” пришлось отключить.
Сделали ставку на самые эффективные триггеры
Важнейшим фактором для заказчиков была и остается цена. Нужно было дать людям больше информации о стоимости и облегчить процесс принятия решения о заказе. Сделали на сайте калькулятор расчета стоимости тиража и добавили информацию о нем в объявления. Этот посыл заработал отлично.
В поисках триггеров, которые могли бы зацепить аудиторию мы поняли, что какие-то эмоциональные, ценностные посылы типа “исполнение вашей мечты” не работают. А вот рациональные, очень простые и прямолинейные сообщения, наоборот, приносят хороший результат. Например: “цена напрямую от типографии”, “22 000 довольных клиентов”, “типография полного цикла” и т.п.
Устранили проблему конверсии заявок в заказы
Подключили коллтрекинг, стали прослушивать звонки и обнаружили проблему в коммуникации по телефону. Дело в том, что у типографии нет отдела продаж и на звонки отвечают производственники. Они ведут заказчика от первого обращения до передачи тиража.
Формат общения у менеджеров был немного сложноват для понимания клиента. Речь состояла из профессионализмов, которые порой вводили заказчиков в ступор. Диалог начинался без особых приветствий и представлений, а сразу с вопроса “Вы первый раз нам звоните?”. Когда покупатель отвечал “да”, начинались расспросы: “У вас есть ТЗ?”, “А макет сделали?”, “Верстка готова?”. Менеджер просто задавал свои вопросы по списку, чтобы получить нужную информацию для работы, а клиент не понимал, чего от него хотят и начинал хандрить: “Не знаю, о чем вы меня спрашиваете. Я просто хотел распечатать книгу”. Менеджер гнул свою линию - пытался на коленке объяснить, что должен предоставить клиент для печати и снова возвращался к вопросам. Напряженный разговор длился порядка 30 минут и часто завершался отказом клиента.
Мы рассказали о проблеме нашему клиенту. Сначала он воспринял информацию в штыки. Аргумент был такой: “Наши менеджеры - это производство. Они не должны продавать. Мне важнее, чтобы они на дальнейших этапах делали все правильно. А уж как там первый звонок проходит - не так важно”. Но когда клиент лично послушал звонки, оказался шокирован и сообщил, что все понял и готов меняться.
Мы порекомендовали изменить формат работы с новым заказчиком:
здороваться и представляться в начале разговора;
не обсуждать по телефону технические требования к производству, а составить четкий и понятный бриф со всеми этими требованиями;
не отправлять клиента на сайт для составления заявки, а узнавать контакт и высылать бриф клиенту сразу после звонка;
Эти предложения наш клиент принял и реализовал.
Результаты стали лучше, чем в высокий сезон
Мы довольно быстро запустили процессы по рекламе и маркетинговой поддержке, которые хорошо заработали и продолжают нас радовать до сих пор. В марте, когда рынок типографий переживал самый высокий сезон у нашего клиента была 71 заявка по цене 1726 р. А в мае, когда начался сезонный спад мы привели 143 заявки по цене 1660 р.
Упали на дно низкого сезона, но продавать стали еще больше
Заканчивался май, впереди было самое дно сезонного спада - лето. И наш клиент попросил снизить расходы на рекламу. Объяснил, что так делают все, и сам он всегда уменьшает бюджет в это время. Мы предложили не торопиться.
Рассказали, что на фоне всеобщего снижения рекламных бюджетов в Директе лиды будут стоить меньше, и мы сможем дешевле привлекать заказы. Конкуренция тоже уменьшится, и мы сможем получать больше заказов при том же бюджете. Эта идея клиента вдохновила, и он дал нам карт бланш.
Далее расскажем о нашем подходе к контекстной рекламе в несезон.
Методика работы с рекламой в несезон
К низкому сезону мы, как всегда, готовились заранее. Провели много экспериментов: запускали разные рекламные кампании; подбирали новые ключевые слова; проверили, какие аудитории активнее реагируют на объявления. Проанализировали весь накопленный объем данных и оценили результаты по трехбальной шкале: хорошо, средне и плохо. Знали по опыту, что в несезон:
то, что работало хорошо, продолжит работать
то, что работало средне, будет работать плохо
то, что работало плохо, работать вообще не будет
И когда несезон наступил, направили все ресурсы только на проверенные и самые успешные решения. А элементы со средней эффективностью собрали в пул “слабых мест” рекламы по трем направлениям:
ключевые слова, по которым заказы приходят неплохо, но со стоимостью (СРА) от 10% выше среднего;
возрастная / гендерная когорта аудитории, у которой СРА около 10% выше среднего, но обращения приходят нестабильно;
время - в этот час пользователи ведут себя немного хуже, чем обычно.
По этим “слабым местам” мы постепенно оптимизировали настройки кампаний. Удаляли одну “слабость”, наблюдали пару дней за результатом. Если стало лучше - отлично, хуже - возвращали прежние настройки. Такими компромиссами довели кампании почти до идеального состояния и небольшой несезонный спрос обрабатывали с максимально эффективными инструментами.
А первоначальную задачу клиента “уменьшить бюджет” мы превратили в цель “снизить стоимость конверсии”. В этом процессе также важно было действовать постепенно. Если в кампаниях с автоматическими стратегиями бюджет уменьшать резко, то возникнут проблемы:
алгоритмы будут соблюдать новый бюджет и останавливаться в середине дня, а при сезонном снижении конверсий это сильно ухудшит общий результат:
при ограничении на уровне отдельных кампаний, а не всего аккаунта, ИИ уйдет на переобучение, из которого, скорее всего, не вернется.
Ниже приводим конкретные примеры, как оптимизировали кампании для нашей типографии.
По этой методике снизили цену конверсии на поиске:
1.исключили ключевые слова, которые показывали средний результат, оставили 8 самых эффективных и маржинальных;
2. проверили конверсионное время в метрике, вечером конверсий было больше, поэтому сократили 1 час с утра,
3. снизили цену конверсии на 50 р.
После этих изменений сразу стали получать положительные результаты и поэтому дополнительные регулировки для нашей цели уже не требовались.
Понизили цену конверсии в РСЯ:
сократили утреннее время;
промониторили аналитику по полу/возрасту/устройствам и увеличили ставки на наиболее эффективные группы, чтобы им реклама показывалась чаще;
начали снижать стоимость конверсий на 50 р. в день, через день. Алгоритмы ИИ хорошо реагировали на четыре таких понижения, но на пятой попытке кампания начала глохнуть. Мы вернули настройки, которые ранее лучше всех себя зарекомендовали и система заработала лучше прежнего.
Результат - обращений стало больше, а их стоимость меньше
Стоимость заявки в июне у нас стала еще меньше, чем в мае на 27%, а количество заявок выросло на 19%:
Май: 143 заявки по цене 1660 р.,
Июнь: 176 заявок по цене 1206 р.
Вдруг просели по заявкам, но быстро нашли причину и начали расти
Нам удавалось всё лето удерживать июньские показатели и оставалось совсем чуть-чуть до начала осени и высокого сезона. Но во второй половине августа за неполную неделю мы получили всего 12 обращений по цене 2 676 рублей. Применили прежние методы и корректировки, но они уже не помогали, как и отмена внесенных ранее изменений. А стоимость обращения росла каждый день. Нужны были решительные меры и новая стратегия.
Мы провели корреляционный анализ разных параметров пользовательского поведения и заметили, что чаще всего совершают обращения люди, которые провели на сайте более 2-х минут. И на той самой неудачной неделе количество таких пользователей сильно понизилось. Построили гипотезу: если в краткие сроки увеличим их количество, то нарастим и объем обращений. В конце недели перевели кампании на поиске и РСЯ на оптимизацию по цели “2 минуты” с оплатой за клики. И всю следующую неделю постепенно корректировали цену для получения наилучшего результата. Следующий еженедельный отчет был с положительной динамикой: 19 обращений по цене 1 403 рубля. После чего показатели стали снова наращивать.
Резюме
Следуя нашему методу, можно правильно обучить стратегии и получать в несезон больше заказов и по меньшей цене, чем в сезон. Этому также будет способствовать сезонное уменьшение конкуренции в рекламе. То есть тратить на рекламу вы будете столько же, но заявок получать больше.
С современным ИИ Яндекс Директа рекомендуем обращаться очень осторожно и последовательно. Раньше, при ручном управлении ставками, все было просто и понятно. Если надо снизить бюджет на 30%, снижаем ставку на ту же сумму, и в течение недели бюджет уменьшается. Но автостратегии в ответ на уменьшение в 30%, могут просто “заглушить” вашу кампанию или сломаться в настройках отчего вы будете получать меньше лидов и все дорогие.
В бизнесе, который сильно зависит от сезонности можно обеспечить нормальные продажи даже в несезон. Мы предлагаем отбросить стереотипы, не урезать расходы, а делать правильные настройки рекламных кампаний.
Если вам нужна рекламная стратегия роста, напишите, и мы сделаем бесплатный аудит имеющихся кампаний, разработаем стратегию и прогноз.