Как выиграть борьбу за покупателей стройматериалов в контекстной рекламе? В кейсе интернет-магазина стройматериалов расскажем, как изучили ЦА и сегментировали на 3 группы. Научились правильно работать с каждой. Придумали, отстроиться от конкурентов без УТП. Научили ИИ Яндекса игнорировать бесперспективных покупателей. А Мастера Кампаний — продавать со скидкой изделия из металла и увеличить средний чек. Запускали ретаргетинг с тающими ценами. 

В целом, соединили инструменты маркетинга и Яндекс Директа, привлекли более выгодных покупателей в интернет-магазин стройматериалов и увеличили доход клиента в 5 раз с 4 до 23 млн.р., снизив ДРР с 41% до 14%.

На строительном рынке РФ хорошая погода, а на сайте интернет-магазина N опять идут дожди 

Строительный бизнес развивается за счет покупателей, сохраняющих и приумножающих свои средства вложениями в недвижимость. Эксперты аналитического агентства Tadviser зафиксировали рост в 2023 г и прогнозируют повышение спроса на строительные материалы и индивидуальное жилищное строительство в 2024 году. 

На фоне такого роста рынка, стагнация продаж интернет-магазина стройматериалов N в 2023 г. вызывала искреннее возмущение у его собственника. Наш клиент продавал стройматериалы еще с 2000-х годов. Начинал по-простому, с точки на строительном рынке, а потом открыл интернет-магазин с максимально широким ассортиментом и свой автоматизированный логистический центр.

Конечно, клиент запускал контекстную рекламу, но она не давала нужных результатов. Например, в январе 2023 г. кампании с бюджетом в 1 млн. р. принесли доход 3,7 млн. р., при ДРР (доле рекламных расходов) 27%. Клиент хотел увеличить продажи и в феврале повысил бюджет до 5 млн р. Но получил одни убытки, ведь ДРР тоже выросла, причем до недопустимых размеров — 61%. При том что нормальная ДРР для этой ниши — 15%.

В марте 2023 г клиент стал искать другого подрядчика по контекстной рекламе и обратился к нам. Цель была поставлена так: увеличить доход без роста ДРР.

Мы провели глубокий аудит рекламы, но критических ошибок в ней не обнаружили. Для крупного проекта с хорошим бюджетом это не редкость. Серьезные компании работают с проверенными агентствами-подрядчиками или имеют в штате опытных директологов. 

В поисках точек роста изучили статистику сайта и вот тут обнаружили много интересного:

• 0,28% составляет конверсия в заказ — это ниже среднего приемлемого показателя 0,5% и ее надо повышать; 

• 28% пользователей покупают с 1-го захода в интернет-магазин — таких горячих покупателей нужно пытаться масштабировать при помощи рекламы в первую очередь;

• 61% покупают только 3-4 захода — таких нужно вовремя и правильно возвращать ретаргетингом; 

• 68% совершают небольшие заказы из мелочей — а значит их нужно стимулировать на более крупные, и комплексные закупки для ремонта;

• 16% проводят на сайте более 10 минут, но ничего не покупают — значит на сайте не хватает информативности и функционала, который помогал бы пользователям сделать выбор. 

Мы стали думать, как решить выявленные проблемы, главные из которых – низкая конверсия сайта и большая доля пользователей, которые проводят много времени на сайте, но ничего не покупают. 

В нише стройматериалов довольно сложно создать такое УТП (уникальное торговое предложение), которое позволило бы отстроиться от конкурентов по ассортименту, качеству и ценам. Но можно придумывать маркетинговые ходы и фишки в сервисе. 

Для пользователей, которые проводят на сайте много времени, но ничего не покупают, мы предложили такие улучшения:

• добавить дополнительные фильтры в каталог, помогающие подобрать паркет, плитку, обои и пр. отсортировав по цене, производителю, цвету, материалу и быстро купить; 

• калькулятор, в котором можно рассчитать, сколько товара потребуется для определенных работ на выбранной площади.

Для профессионалов, которые покупают стройматериалы регулярно и на большие чеки:

• отдельная страница на сайте для компаний, занимающихся ремонтом, с описанием входной скидки и условий программы лояльности.

Для всех: 

• бесплатная доставка по Москве и дешевая доставка за МКАД (50 руб. за 1 км) для всех, кто покупает на сумму от 100 000 руб.;

• быстрый и легкий возврат остатков товаров с целостной упаковкой.

На доработку сайта требовалось время, но повышать доход нужно было здесь и сейчас. Поэтому первые два месяца работы мы вели трафик на старую версию сайта, пытаясь выжать из рекламы максимум, оставаясь в рамках минимального месячного бюджета в районе 1 млн.

Доработали товарный фид и обучили алгоритмы Я.Директа на сложных микроконверсиях: ДРР уменьшилась с 26% до 19%, конверсия сайта выросла с 0,28% до 0,39%

За годы работы у нас сформировалась своя методика работы с интернет-магазинами, с внедрения которой мы всегда начинаем работу с такими проектами. 

В данном проекте самые большие улучшения принесли: доработка товарного фида и внедрение сложных микроконверсий. 

У клиента был стандартный товарный фид — файл, который качал всю информацию с сайта. По ней алгоритмы Яндекс Директа автоматически формировали рекламные объявления. Большинство из них были малоэффективными, потому что содержали много ненужной информации, а важной для пользователя как раз не хватало.

Например, название товара из карточки подгружалось с иностранными словами, артикулами, но без значимых характеристик самого товара.Также были проблемы с иллюстрациями. Алгоритмы не понимают, какая картинка лучше и берут первую попавшуюся из галереи. Поэтому мы доработали товарный фид по всем параметрам, которые подробно описаны в этом  чек-листе. Ниже можно посмотреть примеры объявлений, какими они были со старым фидом и какими стали с новым.

Электронная торговля уже была настроена у заказчика, и мы видели, на какие суммы заказывают на сайте покупатели, приходящие с рекламы. Но этого было недостаточно, так как не учитывались реальные заказы и деньги в кассе. Расхождение данных сайта с реальными продажами может достигать 20-30% , поэтому мы настроили передачу данных о продажах из CRM заказчика в Яндекс Метрику, чтобы алгоритмы Директа лучше обучались.

В работе с интернет-магазинами часто возникает ситуация, когда количества заказов по тем или иным рекламным кампаниям недостаточно для обучения алгоритмов и эффективной работы автостратегий. Стандартный ход в этом случае – для обученияе алгоритмов использовать микроконверсию “добавление в корзину”. Но мы выяснили, что в половине случаев такое решение себя не оправдывает, т.к. алгоритмы научаются гнать “корзинщиков”, которые ничего не покупают. 

На такой случай мы заранее подстраховываемся подключением “неекомных” микроконверсий, обычно используемых в проектах по продвижению услуг. Анализируем, сколько времени необходимо провести пользователю на сайте для совершения покупки. И сколько страниц он при этом в среднем просматривает. Затем (уже при фактической работе с рекламой), если алгоритмы плохо учатся по корзинам, внедряем оптимизацию по поведению пользователей – используем как отдельные микроконверсии, так и их различные сочетания.

В этом проекте для оформления заказа пользователю необходимо было провести на сайте более 10 минут и посетить не менее 10 страниц. Но вместе с тем, у нас была большая группа пользователей, которая проводила много времени на сайте, но ничего не покупала. 

Мы протестировали разные микроконверсии и нашли наилучшее их сочетание:

• приводить пользователей, которые провели на сайте 10 минут за 3 визита, посетили 10 страниц и добавили хотя бы 1 товар в корзину;

• исключать пользователей, которые совершив 3 и более визита + 10 минут на сайте + 10 страниц — не добавили ничего в корзину;

• сделать сегмент похожих на исключенных пользователей, настроить на него понижающие корректировки -30%, чтобы не тратить рекламный бюджет на новых «сомневающихся».

В результате доработки товарного фида и данной стратегии обучения алгоритмов к концу второго месяца работы со старым сайтом нам удалось снизить ДРР до 19% и увеличить конверсию сайта в 1,4 раза до 0,39%. 

В целом, за первые два месяца работы удалось в 1,5 раза повысить доход с рекламы с 4 230 769 р.(в марте) до 6 315 789 р., (в мае) оставаясь в рамках рекламного бюджета в районе 1,2 млн. рублей.

Тестируем обновленный сайт, повышаем средний чек и масштабируемся вдвое – выросли до 12 млн, сохранив ДРР ниже 20%

Через 2 месяца у нас появился новый, улучшенный сайт и теперь уже можно было более активно масштабировать бюджет и продажи. 

Мы увеличили рекламный бюджет вдвое и решили задействовать наши новые фильтры на сайте, чтобы повысить средний чек и сохранить ДРР при таком существенном росте бюджета.

Создали в кампаниях сегмент из тех, кто использовал фильтр для самых дешёвых товаров минимум 3 раза, и удаляли таких пользователей из повторных показов рекламы. 

Конверсия обновленного сайта выросла до 0,64%, и по итогам третьего месяца работы нам удалось повысить доход с контекстной рекламы до 11 500 000 р. и сохранить ДРР в приемлемой зоне – до 20%.

Продавали «по-черному»: привлекали ценой топового товара и реализовывали комплекс по хорошей цене 

Дальше надо было найти новые источники роста. Сильно повлиять на продажи могла только «денежная» аудитория с большими заказами. Нужно было нащупать, чем мы можем быть ей полезны. 

Как известно, внутренняя отделка проходит в 2 этапа: «черновая» — подготовка помещения и «чистовая» — отделочные работы. Компании, которые делают ремонт, заказывают материалы для «черновой» отделки чаще, чем другие группы ЦА. Чтобы лучше заработать, они стараются сделать смету более выгодной, но без ущерба качеству. Поэтому мы решили помочь им сэкономить и выдвинули 2 гипотезы: 

1. Гипотеза о закупке всего и сразу. Мы предположили, что эффективнее всего предложить ЦА выгодные цены на пакет стройматериалов для черновой отделки, при условии покупки второго комплекта для чистового ремонта. Ведь их все равно надо будет закупать. Почему не сейчас? Чистовые материалы планировали продавать по нормальным ценам, чтобы заказ в целом был маржинальным. 

Запустили эту акцию в рекламу и на сайт. Разработали скрипт для менеджеров отдела продаж, чтобы они предлагали покупателям сразу закупить оба комплекта стройматериалов. 

Но эта гипотеза не сработала. Покупатели отказывались сразу закупаться и для черновой, и для чистовой отделки, объясняя это тем, что у них сейчас есть бюджет только на черной ремонт и к тому же дополнительные материалы негде хранить. 

2. Гипотеза о Tripwire. Мы вспомнили об излюбленном трюке ритейла с Трипваером (Tripwire) — продуктом, который продают по максимально низкой цене, чтобы привлечь покупателей в магазин. Обсудили с клиентом, какой маржинальный товар можно выбрать, без которого нельзя обойтись в строительстве/отделке и нужно закупать много. Гипотеза была такая: мы сделаем на этот стройматериал конкурентную скидку. ЦА будет приходить к нам за ним и покупать все остальное в комплексе. На другие товары цены держать на уровне рынка

Клиент сказал, что может сделать таким товаром метизы («металлические изделия») — крепёжные элементы из металла. Установили цену 760 р. за популярный комплект, средняя цена которого была на рынке 980 р. И условие: при покупке стройматериалов на сумму от 100 000 р. 

Эту категорию товаров. стали максимально активно продвигать в рекламе. Запустили Мастер Кампаний и сажали пользователей, совершивших клик, сразу на страницу с метизами. И эта гипотеза сработала. За июль увеличили доход до 15 810 056 р. 

Причем, кроме метизов, стали использовать другие маржинальные товары, например, профиль для гипсокартона КНАУФ. По очереди запускали с ними тесты. Приводили на сайт пользователей, смотрели на их дальнейшее поведение. Так собрали группу товаров-трипваеров, по которой образовался самый высокий LTV. 

Продавали «по-чистому»: ретаргентинг на понравившиеся товары с тающими ценами

Когда акции со стройматериалами для черновой отделки сработали, мы стали думать, можно ли сделать что-то подобное с товарами для чистового ремонта и прокачать «продвинутых пользователей». 

Вспомнили о том, как люди любят выбирать визуально такие товары как плитка или обои, представлять, как они будут смотреться в их интерьере. На эти материалы приходилось наибольшее количество запросов в нашем фильтре каталога. С первого визита их тоже покупали нечасто. И нам нужно было стимулировать возвращение пользователей на сайт. Решили догонять визуалов ретаргетингом, стимулируя снижением цены на понравившиеся им товары.

Вот что сделали:

1. Выбрали с клиентом популярные дорогостоящие стройматериалы, на которые рентабельно делать скидки. Получилось 50 товаров. 

2. Для них создали отдельный фид, в которых прописали 2 цены: старую, новую. . 

3. Сделали настройки в Яндекс Метрике, отсекли аудиторию, не посещавшую страницы с нашими 50 карточками — установили для нее коэффициент -100%. Так рекламу наших товаров со скидками могли видеть только те, кто ранее их уже смотрел. 

В результате, в августе доход достигал уже 18 343 195 р.

Обожглись 33 раза на привлечении заказов с Товарной кампании. А потом, через ЕПК, увеличили количество покупок на 27% 

Все вышеописанные методы сыграли большую роль в масштабировании продаж клиента. Но важнейшим источником привлечения заказов были «екоммные» инструменты Яндекс Директа: Товарные кампании, Динамический поиск и Смарт-баннеры. И вот в этом направлении добиться успеха было не так просто.

В октябре-ноябре 2023 г мы решили дополнительно прокачать Товарные кампании и стали тестировать такие стратегии:

1-ая неделя. Настроили кампании на оптимизацию конверсий по заказам с оплатой за клики. Результаты: 205 покупок и ДРР 29%. Такая стратегия не помогла нам значительно повысить доход и рентабельность ТК.

2-ая неделя. Перевели оптимизацию алгоритмов на рентабельность товара с указанием ДРР. Но тут подвел ИИ умных кампаний. Начал выбирать из общего фида самые немаржинальные, неконкурентные позиции и рекламировать их. Результаты: 212 покупок и ДРР 32%. Эта стратегия тоже не сработала. 

3-я неделя: Решили сегментироваться. Разбили большой общий фид на 3 отдельных, с градацией по маржинальности товаров и конкурентоспособности цен. Под эти новые сегменты создали 3 отдельные Товарные кампании, в каждой из которых была настроена оптимизация с оплатой за клики, индивидуальный целевой процент ДРР и бюджет. Результаты: 308 покупок и ДРР 21%. Такая гиперсегментация помогла, число покупок выросло, а ДРР снизился. 

Мы решили, что теперь-то Товарная кампания сможет работать еще лучше, если получит больше статистики. Объединили 3 кампании снова в одну. Но Яндекс Директ снова начал хулиганить: рекламировать низкомаржинальные товары и понижать нам рентабельность рекламы. Не помогало даже удаление определенных позиций из фида. ИИ тут же переучивался и начинал рекламировать другие малопривлекательные офферы. Полностью исключить из фида все менее маржинальные товары тоже было нельзя. Это привело бы нас к потере немалой доли первичных и вторичных покупок. 

Получался какой-то замкнутый круг, выхода из которого, казалось, не существовало. Но тут виновник конфликта — Яндекс Директ — выпустил новый инструмент. В конце ноября 2023 г. появилась Единая перфоманс кампания (ЕПК). Она позиционировалась, как способ раскачать несколько проблемных рекламных кампаний, объединив их в одну.

Мы взяли 3 сегмента товаров, разделили их на 3 группы и загрузили все в «единую» кампанию ЕПК. В качестве стратегии выбрали оптимизацию по ДРР с целевым значением в 15%. В группах добавили корректировки по стоимости привлечения, причем каждая содержала товары определенной маржинальности. Результат: кампания стала приносить 420 покупок в неделю и ДРР, в течение месяца, снизился до 14%. 

Итоги: с апреля 2023 г по май 2024 г увеличили доход в 5 раз с 4 до 23 млн рублей, снизив ДРР с 41% до 14%. 

В целом, за год совместной работы мы выполнили и перевыполнили планы, которые поставил нам клиент: 

• доход повысили в 5 раз — с 4 230 960 р до 23 008 030 р.;

• ДРР снизили в 3 раза с 41% до 14%;

• конверсию сайта увеличили в 2,5 раза – с 0,28% до 0,72%.

Если вы работаете в e-commerce и хотите продавать больше премиальных брендовых товаров, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.