Что делать, когда вы уже охватили всю горячую аудиторию, а продажи нужно еще масштабировать? Где еще найти покупателей? Привлекаем холодную аудиторию на сайт, разогреваем и конвертируем в покупателей. И все это при помощи контекстной рекламы. Рассказываем на примере интернет-магазина БАД iTAB. В финале — алгоритм методики масштабирования, который можно применять в разных тематиках.

Многие компании находятся в поисках ответа вопрос: как масштабировать продажи без роста доли рекламных расходов (ДРР)? Почему это так сложно? 

Давайте сначала разберемся на кого должна воздействовать реклама. У нас в распоряжении всего 2 вида целевой аудитории: горячая и холодная:

1. Горячая — это потребители, у которых четко сформировалась потребность в вашем товаре или услуге. В поисковой строке они набирают точный запрос, например «купить витамин D». Такая ЦА, конечно же, самая удобная для рекламы, и поэтому все с ней работают. 

2. Холодная — это люди, которые осознают свои проблемы/желания, но еще не знают, как их решить и пока только изучают информацию. В поисковой строке они набирают запросы типа «как повысить иммунитет». Такой ЦА мало кто показывает рекламу, потому что они еще не готовы к покупке, и тратить на них деньги страшно.

Казалось бы в чем же проблема? Давайте рекламировать товары горячей и дело с концом. Но емкость этой аудитории в интернете не безгранична. Например, возьмем ключевую фразу «купить БАДы». По данным Wordstat в мае по ней было 29,5 тысяч запросов. 

29,5 тысяч запросов — это немало, но не будем забывать о конкурентах, которые рубятся вместе с вами в аукционе за этих горячих пользователей. Чтобы масштабироваться, то есть получить побольше покупателей, нужно увеличивать рекламный бюджет. А если не удастся при этом добиться значимого роста обращений, то ДРР увеличится и реклама будет нерентабельной. 

Итак, мы понимаем, что горячая аудитория — это дорогое удовольствие. За счет чего же еще можно масштабировать продажи без увеличения ДРР? Мы нашли возможность выбраться из «красного океана» и выйти на новые, как говорят, «голубые» просторы. Научились работать с холодной аудиторией. И в этом кейсе нишевого маркетплейса БАД iTAB расскажем как: 

• привлечь холодную аудиторию;

• разогреть ее и побудить к покупке;

• проанализировать, сколько новых заказов она принесла.

В финале дадим универсальный алгоритм работы с холодной аудиторией, который можно применять в разных тематиках.

У нишевого маркетплейса БАД закончилась горячие покупатели. Придумали, где брать новых.

Наш клиент — iTAB, нишевый маркетплейс витаминов и товаров для здоровья, успешно работающий на рынке с 2019 г. Продает биодобавки в розницу и оптом, в офлайне и онлайне, по РФ и на международных рынках. Выпускает СТМ (собственную торговую марку). Есть 78 000 точек выдачи по России.

Особенность iTAB в том, что это не просто сайт, где можно купить БАД. Компания активно развивает культуру потребления биодобавок в России. Вместе с врачами, нутрициологами, health-коучами, операторами интегративной медицины создана целая платформа для здоровья. Более 3000 специалистов рекомендуют iTAB своим клиентам. 

Мы сотрудничаем с iTAB уже третий год. Ранее рассказывали в кейсах о том, как компания взлетела на рынке, а потом росла с помощью контекстной рекламы. И как работали с В2В аудиторией чтобы повысить LTV покупателей интернет-магазина. 

С самого начала iTAB ставит перед нами задачу — увеличивать объем продаж без повышения доли рекламных расходов. Все так и было, пока мы не достигли потолка своей горячей аудитории. Когда увеличение бюджета стало приводить к росту ДРР, а не дохода.

Мы стали искать новые способы масштабирования и разработали гипотезу. Что если расширять не бюджет, а целевую аудиторию. Если горячая закончилась, значит будем добывать покупателей из холодной. Главное знать, что она хочет.

Чего хочет холодная? Тестируем методы воздействия и выбираем…

Мы уже говорили о том, что холодная аудитория находится в поисках информации и не готова к покупке. Давайте рассмотрим ее боли, ожидания и возражения.

У холодной ЦА БАД:

• есть проблема со здоровьем, но не сильно беспокоит, оттягивают до последнего;

• нет времени проконсультироваться с врачом, специалистом;

• не знают насколько опасен дефицит витаминов, какие последствия;

• не знают, что им нужно;

• активно не ищут именно витамины или БАД;

• не знакомы с брендом, нет доверия.

В хаотичных поисках информации эта аудитория разбредается по информационным площадкам. Начитавшись, перетекает в крупные маркетплейсы. А порой даже перестаёт искать решение, отодвинув проблему на задний план. 

Как привлечь и удержать ее внимание? Будет ошибкой, сразу и в лоб начать продавать свой товар. Сначала нужно заинтересовать полезной информацией, потом получить контактные данные для дальнейшего прогрева и затем уже конвертировать в покупателей. 

Благо, в поисках средства привлечения внимания далеко ходить нам не пришлось, потому что на сайте iTAB есть большое количество классных инструментов: 

• лид-магнит с тестом для определения проблемы и индивидуального подбора БАД;

• готовые подборки комплексов препаратов от специалистов;

• онлайн консультации нутрициологов;

• различные информационные статьи.

Как видите, у нашего клиента отлично выстроен экспертный контент. iTAB активно просвещает свою холодную аудиторию. Мы решили поэкспериментировать и соединили контент-маркетинг с контекстной рекламой. Начали вести трафик сначала на статьи, потом на подборки специалистов. Но лучше всего в привлечении холодной ЦА себя показали тесты по подбору БАД. 

Как увлечь холодную? Привлекаем холодную аудиторию с помощью контекстной рекламы

Тесты по подбору БАД разработаны экспертами iTAB на основе последних научных достижений в нутрициологии. Это инновационный способ быстро выяснить индивидуальные особенности здоровья пользователя и предложить витамины и добавки, которые подходят именно ему. 

На сайте были созданы специальные страницы для каждого теста. Всего их было 8 — по самым животрепещущим проблемам: ЖКТ, печень, стресс, мужское, женское и детское здоровье, иммунитет.

Выше на иллюстрации пример страницы с тестом по подбору БАД для повышения иммунитета. Пользователь отвечал на несколько вопросов и оставлял свои контакты. После отправки тут же получал рекомендации на почту вместе с 15% скидкой на покупку. То есть этот тест был еще и лид-магнитом для получения контактов потенциальных покупателей, которых можно было дальше разогревать и возвращать.

Мы собрали семантику по каждой из 8-ми проблем. Подготовили рекламные объявления, причем по каждой теме были свои офферы. В текстах обозначали не только саму проблему, но и возможность ее решения — приглашение пройти тест и получить полезную информацию о том, как укрепить свое здоровье.

Запустили рекламу на Поиске. Эти рекламные кампании дали охват, но количество запросов пользователей было ограничено. Уже после первой недели мы поняли, что большой охват получим только из РСЯ. Сделали упор на рекламные кампании в сетях Яндекса и Смарт-баннеры. Для последних подготовили ручной товарный фид, где вместо товаров, использовали эти 8 проблем с их решениями. 

Сначала сосредоточились на конечной цели — прохождении теста на сайте, с оплатой за конверсию. Но после первого теста увидели, что охват небольшой и для масштабирования перешли на оплату за клики. Также изучили поведение пользователей на сайте и добавили дополнительную цель — активное время на сайте. 

Такой метод оптимизаций дал нам отличный рост количества конверсий, и позволил контролировать динамику, постоянно корректировать стоимость целей и бюджеты рекламных кампаний. 

При такой стратегии средняя стоимость клика была чуть больше 5 р. А средняя стоимость прохождения теста и получения уникального контакта пользователя была около 43 рублей. Для сравнения клик в контекстной рекламе в этой тематике в среднем обходится 66 рублей. 

Мы стали получать хорошие результаты, но для масштабирования их все же было не достаточно.

У Яндекс Директ есть очень неоднозначный, но интересный инструмент, который самостоятельно подбирает целевую аудиторию, основываясь на содержании объявлений и информации с посадочных страниц – это автотаргетинг. На старте мы всячески пытались его ограничивать, чтобы добиться максимально релевантной выдачи. Но теперь для дальнейшего масштабирования решили дать волю алгоритмам Яндекса для подбора рекламной аудитории. 

Усилили эффект еще тем, что задействовали новый тип рекламных кампаний — ЕПК. Это Единая перфоманс кампания, которые показывают рекламу одновременно на Поиске и в РСЯ с учетом дополнительных  настроек. В итоге, автотаргетинг перетянул на себя практически весь трафик, но самое главное позволил нам получать в 39 раз больше конверсий по нужной нам стоимости. При этом мы придерживались все той же стратегии — оплата за клики. 

Тепло ли тебе девица? Разогреваем и возвращаем холодную аудиторию ретаргетингом

Итак, при помощи контекстной рекламы мы стали приводить холодную аудиторию на сайт клиента. Но не будем забывать, что такая аудитория не готова к покупке и дохода с первого визита от нее не получишь. Поэтому наша цель была: получить контакт пользователя, чтобы в дальнейшем его прогреть и привести на сайт уже для покупки.

Что делали? Запустили ретаргетинговые кампании, активно догоняли ЦА релевантными товарами, скидками и акциями. Также использовали данные пользователей, прошедших тесты, в настройках рекламы — делали повышающие корректировки для подобной ЦА.

А в это время клиент подогревал новую ЦА с помощью email-рассылок.

Но самым важным этапом работы было проверить и доказать, что эта холодная аудитория прогрелась, конвертировалась в покупающую и наши рекламные вложения окупились.

Как доказать, что холодная разгорячилась и купила? Разрабатываем собственный метод аналитики

Обратите внимание, что мы не получали контактов пользователей, по которым можно было с ними связаться, а только е-mail. Соответственно, не могли потом посмотреть в CRM купил ли тот самый человек у нас что-то. Ведь ЦА БАД часто не сразу совершает покупку. Может много раз заходить на сайт до того, как что-то закажет. Поэтому нам нужно было проследить, как себя вели пользователи после прохождения теста, сколько раз посещали интернет-магазин, и в какой момент совершили покупку. 

В Яндекс Метрике нет такого сложного функционала, чтобы сделать когортный анализ. Поэтому мы придумали собственный метод аналитики. Он позволил нам собирать емейлы всех прошедших тесты, и телефоны тех из них, кто потом сделал покупку. 

Метод состоял из трех этапов:

1. Выгрузка массива данных по каждому визиту пользователей с помощью API Яндекс Метрики;

2. Формирование машиночитаемого файла со статистикой;

3. Анализ полученных данных с помощью ChatGPT-4.

Последний пункт особенно интересен, потому что ранее на полноценный анализ подобных массивов могло уходить 4-5 часов работы. Но после того, как мы стали обучать модели ChatGPT-4 правильно изучать и делать выводы по нашим отчётам, на этот процесс тратим не более 10 минут.

Такой метод анализа данных помог нам узнать: 

• что около 6% пользователей после прохождения теста, возвращаются на сайт и совершают покупки;

• какая именно аудитория и с какой проблематикой чаще всего конвертируется в покупку, чтобы потом обучать рекламные кампании приводить побольше подобной.

Например, модель поведения женщин в возрасте от 35 до 54 лет, из крупных городов, которые переходили на сайт по объявлениям про стресс. Если в течении 5 дней мы активно догоняли их ретаргетингом, то конверсия такой аудитории возрастала на 14%. Поэтому мы создали автоворонку из кампаний с таким циклом и они отлично заработали. 

Мы нашли несколько таких связок и продолжаем искать новые. Но самое главное, что такой метод анализа показывает эффективность контекстной рекламы в привлечении холодной аудитории и последующей ее конвертации в покупателей.

Итоги: 1500+ контактов в месяц, по 43 рубля, 6% пользователей становятся покупателями и доход клиента вырос в 3 раза

Мы запустили проект масштабирования продаж за счет холодной аудитории в ноябре 2023 г. Он помог нам успешно решить главную задачу клиента — увеличить доход, не превышая допустимую ДРР (долю рекламных расходов).

В настоящее время, при помощи тестов мы привлекаем более 1500 контактов в месяц, по 43 р. и 6% из этих пользователей становятся покупателями. Проект добавляет интерент-магазину 90 покупок в месяц. 

Если сравнить сопоставимые показатели 2024 г с прошлогодними, то мы увидим, что в целом доход iTAB вырос в 3 раза. Например, в апреле 2023 г доход: 2,4 млн.р., количество покупок 537, а в апреле 2024 г доход 6,5 млн.р. покупок — 1 220. Это произошло благодаря активному тестированию разных гипотез в контекстной рекламе и подключению новых инструментов Яндекс Директа. 

Как масштабировать продажи за счет холодной аудитории и без роста ДРР:  алгоритм действий 

Пошаговый план привлечения холодной ЦА и конвертации ее в покупателей:

1. Изучаем свою холодную ЦА, какие проблемы ее волнуют, какие есть боли и возражения;

2. Разрабатываем лид-магнит, который будет отвечать на потребности ЦА и привлечет ее на наш сайт. Например: тест для выявления способов решения проблемы клиента, статьи с уникальной и полезной информацией, бесплатные консультации и расчеты специалистов и т.п.

3. Размещаем лид-магнит на сайте, продумываем автоворонку дальнейшего взаимодействия с потребителем;

4. Готовим рекламные объявления с триггерами для ЦА и стимулом переходить к лид-магниту на сайте;

5. Настраиваем рекламные кампании Яндекс Директа на первичное привлечение ЦА, а также на возвраты;

6. Готовим отчет, который покажет весь путь пользователя и эффективность контекстной рекламы, а также даст информацию к размышлению; 

7. Постоянно анализируем, корректируем настройки, строим и тестируем гипотезы, чтобы развивать масштабирование.

Желаем успеха! Поделитесь в комментариях вашим опытом работы с холодной аудиторией.

Если вы работаете в e-commerce и хотите продавать больше, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.