Серия мини-кейсов про критические ошибки интернет-магазинов, которые мешали росту продаж и прибыли. Один кейс — одна ошибка. В шестом материале расскажем, как невнимание к товарному фиду в 3 раза снижало кликабельность рекламных объявлений. Из-за чего продажи интернет-магазина БАД уменьшались, а ДРР (доля рекламных расходов) достигала 33%, съедая большую часть прибыли.

Клиент: 

Интернет-магазин БАД неплохо развивал продажи на волне растущего спроса на биодобавки. Рынок процветал начиная с 2019 г., но весной 2022 резко упал из-за снижения доходов населения и роста стоимости БАД. Количество покупок у нашего клиента стремительно уменьшалось. И даже увеличение рекламного бюджета не давало роста продаж.

Ошибка:

Когда мы проводили аудит, обнаружили, что у рекламных объявлений клиента низкий показатель CTR (кликабельность). Особенно критичный уровень был у офферов в динамическом поиске в формате товарной галереи, смарт-баннерах и Товарной кампании — всего 0,43%. Такие кампании автоматически генерируют объявления подбирая контент из товарного фида — файла с информацией о товарах с сайта. Мы стали проверять сам фид и увидели, что он совершенно не доработан и передает нерелевантные данные для объявлений. Что и стало причиной низкой конверсии с рекламы.

Последствия для бизнеса: 

Низкий процент кликабельности объявлений 0,43% (при нашей норме выше 1%) приводил к снижению трафика на сайт и росту ДРР (доли рекламных расходов) — до 33%.

Как исправили: Детально проработали фид по всем параметрам.

1. Релевантный подбор условий показа товара. 90% фидов по умолчанию имеют древовидную структуру, дублирующую контент сайта. Это неудобно тем, что при подборе условий показа алгоритмы Яндекса учитывают все категории: широкие материнские и целевые дочерние.

Например, материнская категория «БАД от стресса», дочерние — «магниевый комплекс», «растительный мелатонин» и еще к ним подтягивается «комплекс для снижения веса», потому что в его составе есть ингредиенты, влияющие на нервную систему тоже.

Чем это плохо? Пользователь вводит в поиск запрос «купить бады от стресса» и видит объявление с БАД для снижения веса. Вместо клика на свое объявление, рекламодатель получает заряд раздражения от пользователя, который нашел совсем не то, что искал.

Именно поэтому мы избавились от древовидной структуры, оставив категории равноуровневыми без вложенностей.

2. Заголовок. Тег <name> важнее всех для корректного показа объявления по поисковым запросам пользователей. Поэтому сюда добавляли содержательную информацию о назначение или главных свойствах препарата.

Сравните, какими были названия в объявлениях до доработки фида и какими стали после по поисковому запросу «бады для похудения»:

В объявлении по старому фиду пользователь видит только название препарата, которое ни о чем ему не говорит. А из оффера по новому фиду сразу понятно назначение БАД, и оно соответствует запросу потенциального покупателя

3. Описание. В параметры <description> и <param> добавляли значимые короткие УТП, описания и характеристики товара. Заполняли их максимально, чтобы повысить релевантность подбора для алгоритмов Яндекса.

4. Иллюстрации. В изображениях БАД важны: хорошее качество визуализации, четкость и простота. Алгоритмы кампаний сами подбирают картинки из фида. Поэтому мы следили, чтобы первыми в списке (если изображений несколько) стояли самые красивые визуалы, адекватно и понятно изображающие продукт. 

5. Цена. Везде, где была возможность, задействовали тег <oldprice>, то есть кроме финальной цены указали в фиде цену до скидки. Все покупатели любят выгоду, особенно сейчас, когда цены растут, а уровень доходов снижается. Поэтому, мы выставляли этот тег, даже если скидки фактически не было. Проверяли, как стимулируют ценами конкуренты, чтобы наша скидка выглядела реалистично.

На иллюстрации слева объявление сгенерированное по старому фиду. Вы можете видеть, что изображение подобрано неудачно — мелкое, сливается с белым фоном. В объявлении нет старой и новой цены. В заголовке только одно слово — ни о чем не говорящее название. Справа объявление по новому фиду. Картинка контрастная, препарат хорошо и привлекательно выглядит, есть старая и новая цена, есть содержательное название. 

Результат: 

Проработали товарный фид и увеличили кликабельность объявлений более чем в 2 раза (с 0,43% до 1,03%) и при этом снизили ДРР с 33% до 22%.

Если вам требуется рост обращений, мы можем сделать аудит и стратегию контекстной рекламы.

Чем это может быть полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.