Как продавать дорогие брендовые товары, когда спрос упал в 2 раза? Что повышает конверсию в сделку? Чем компенсировать снижение продаж в несезон? Интернет-магазин радиаторов нашел обеспеченную аудиторию, повысил продажи в 2 раза до 8,5 млн руб. и сохранил ДРР 10,5%.

В этом кейсе расскажем, как в e-commerce стимулировать продажи премиальных товаров с невысоким спросом, не увеличивая долю рекламных расходов. Покажем офферы для привлечения покупателей, готовых платить за европейское качество. И методы работы с Единой перфоманс-кампанией Яндекса, без которой теперь не запустить новую рекламу в Директе.  

Спрос на премиальные радиаторы упал в 2 раза, лиды дорожали и плохо закрывались в продажи 

Клиент продает радиаторы премиум-сегмента через собственный интернет-магазин. Компания ― официальный дилер производителей из Германии, Италии, Швейцарии, а также топовых российских брендов. 

Ключевые преимущества интернет-магазина ― широкий ассортимент оригинальных товаров и качественный сервис. Технические специалисты могут подобрать радиаторы под запрос клиента с любыми характеристиками: тепловая мощность, количество секций, варианты подключения. Особое внимание уделяют дизайну: выбранные модели гармонично вписываются в интерьер, выглядят дорого и стильно.

Особенность ниши в ограниченности ситуации потребления: радиаторы покупают только при ремонте в новостройке или обустройстве дома. К тому же за последние 2 года спрос на европейские бренды снизился вдвое, а на некоторые ― упал еще сильнее:

Причины понятны ― импорт в Россию из Европы значительно сократился, цены растут. Покупатели переключаются на продукцию других производителей. На это накладывается сезонность: самые высокие продажи с сентября до декабря, в январе-феврале и летом ― спад, весной ― нечто среднее между минимумом и максимумом. 

До нас контекстная реклама уже работала, но лиды получались дорогими ― 5350 рублей. К тому же они плохо конвертировались в продажи, особенно в несезон. Клиент обратился к нам на старте сезона в сентябре, чтобы получить максимум заявок и увеличить конверсию. 

Подсветили в офферах дизайн и качество радиаторов, чтобы привлечь ценителей европейских брендов

Приоритетным регионом для продвижения были Москва и Московская область.  

Мы решили сфокусироваться на привлечении премиальной аудитории и  позиционировать товары клиента для них. 

Доработали офферы в рекламных объявлениях. Делали акцент на брендах, дизайне и качестве радиаторов:

• Стильные модели

• Официальный дилер

• Европейское качество

• Широкий ассортимент

• Гарантия производителя

Поскольку сильная сторона клиента ― сервис, использовали эту информацию в УТП: 

• Помощь при выборе

• Подбор радиаторов техническим специалистом

• Расчет в день обращения

• Выгодные цены

• Бесплатная доставка

• Доставка за 2 дня

Такой подход помог охватить максимум сегментов премиальной аудитории:

1. Ценителей конкретных европейских брендов. 

2. Тех, кто ищет приборы с определенными потребительскими свойствами.

3. Тех, кому важны условия выполнения заказа. 

Сравним два объявления: первое было создано до нас и рассчитано на массовую аудиторию, второе мы запустили прицельно под обеспеченных покупателей.

Решили проблему нехватки конверсий за счет пакетных стратегий и рекламы на поиске. Привели на 40% больше клиентов

До нас для всех брендов радиаторов были настроены отдельные рекламные кампании. Чтобы они обучились, по каждой необходимо получать 10 конверсий в неделю. Но так как спрос на эти марки был небольшим, данных для обучения не хватало. Мы решили объединить брендовые рекламные кампании в общую пакетную стратегию. Ситуация улучшилась: они собрали статистику по конверсиям, разогнались и начали приносить больше живых заявок. 

В смежных тематиках типа строительства большую часть лидов мы получали из РСЯ. Здесь ситуация оказалась противоположной: 80% заявок генерировала классическая реклама на поиске. В нише премиум-радиаторов на выбор влияют в первую очередь бренд и дизайн: люди ищут определенный товар и им не все равно, у кого покупать.  

Эффективной оказалась и товарная рекламная кампания с показами в товарной галерее. Объявления этого формата показываются на поиске с картинками и ценой перед текстово-графическими объявлениями, могут формироваться на основании товарного фида и запросов. 

Когда кампании обучились и мы нашли работающие форматы рекламы, лиды приросли на 40%.

В несезон продажи упали. Сняли ограничения по бюджету, нашли горячую аудиторию и вдвое повысили конверсию в продажу

В январе начался сезонный спад. Число заявок сократилось в 2 раза, да еще конверсия из лида в продажу упала почти вдвое ― с 50% до 25-30%. 

Мы решили снова разогнать рекламные кампании. До этого выставляли в настройках ограничения по стоимости заявки. Сейчас их полностью сняли и увеличили бюджет. Таким образом мы дали сигнал Яндекс Директу, что хотим привлечь максимальное количество целевых лидов без ограничений по цене. 

Средняя позиция показа объявлений на поиске выросла с 1,7 до 1,2. А по первому рекламному объявлению кликает самая горячая аудитория, которая сразу готова купить. Число заявок вновь выросло, как в осенний сезон. А главное, они стали лучше закрываться в продажу ― конверсия вернулась на уровень 50%. 

Были и издержки ― стоимость лида увеличилась с 3200 до 4500 рублей. Но так как ДРР остался на прежнем уровне, мы получили больше доходов, чем потратили на рекламу.

Подключили Единую перфоманс-кампанию Яндекса, оптимизацию рекламы по микроконверсиям и вернули доход как осенью в сезон 

Мы уже упомянули о том, что для корректной работы автоматики каждая рекламная кампания должна приносить не менее 10 конверсий в неделю. До этого таковыми считались лиды ― заявки с сайта и звонки. Но в несезон мы снова столкнулись с проблемой: 10 конверсий не набиралось во всех кампаниях, кроме самых эффективных поисковых. 

Тогда мы решили дополнительно оптимизировать рекламу по микроконверсиям ― промежуточным целевым действиям, которые пользователи совершают от перехода на сайт до отправления заявки или звонка. Изучили поведение посетителей на сайте и выбрали для тестов три действия:

1. Добавление товара в корзину.

2. Посещение страницы «Контакты».

3. Клик на кнопку «Заказать обратный звонок».

Самым эффективным оказалось второе: люди, которые заходили на страницу «Контакты», чаще всего отправляли заявку или звонили. Эта микроконверсия стала основной. 

Осенью 2023 года мы начали тестировать Единую перфоманс-кампанию Яндекса еще в бета-версии. Тогда не было известно, что этот инструмент заменит 4 типа рекламных кампаний: поиск, РСЯ, DSA и Мастер кампаний. Просто мы стараемся использовать перспективные новинки? 

Через ЕПК можно настраивать разные форматы объявлений ― от классических текстово-графических до смарт-баннеров и видео. Лучше всего себя показала товарная галерея, сформированная по запросам и по фиду. Такие объявления конвертили лучше, чем обычные текстово-графические.  

В результате доход интернет-магазина зимой увеличился в 1,5 раза ― с 800 тыс. руб. до 1 млн 200 тысяч, почти как было осенью в сезон.

Активизировали продажи радиаторов: 8,5 млн руб. за полгода при ДРР 10,5%

Нам удалось стимулировать продажи даже при падающем спросе. За полгода  интернет-магазин продал радиаторов почти на 8,5 млн руб. при среднем ДРР 10,5%. Доход почти в 2 раза выше, чем за аналогичный период прошлого года. Особенно если учесть, что половина месяцев ― несезон. 

Если вы работаете в e-commerce и хотите продавать больше премиальных брендовых товаров, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.