Серия мини-кейсов про критические ошибки интернет‑магазинов, которые мешали росту продаж и прибыли. Один кейс — одна ошибка. В этом материале расскажем, как отсутствие настроек по воронке продаж и микроконверсиям мешало продажам интернет‑магазина домашних кинотеатров. ДРР (доля рекламных расходов) достигала 23% и контекстная реклама приносила убытки.

Интернет-магазин домашних кинотеатров сливал рекламные бюджеты, не опираясь на статистику по воронке продаж и микроконверсиям.

Клиент:  компания уже 10 лет продает все для домашних кинотеатров: проекторы, экраны, акустику, мебель и кресла-реклайнеры. Продукция рассчитана на премиальную аудиторию — владельцев больших, роскошных домов и квартир. В 2020-2022 гг во время пандемии на рынке был высокий спрос на домашние кинотеатры. И продажи интернет-магазина росли. Начиная с 2023 г ажиотаж прошел, и выручка клиента стала резко падать, причем даже в высокий сезон (осень-зима).   

Ошибка: 

У интернет-магазина не была настроена детальная аналитика. Почему это плохо? Клиент не мог проанализировать причины понижения конверсии на сайте. Продаж было мало и было недостаточно данных для обучения алгоритмов Яндекс Директа. Обучать автоматику по микроконверсиям (промежуточным действиям пользователей на сайте) тоже было нельзя, потому что аналитическая работа не велась и этапы воронки продаж не были настроены в Яндекс Метрике. 

Последствия для бизнеса: 

Если ранее интернет-магазин наращивал обороты за счет ажиотажного спроса на рынке, то в дальнейшем, без развития инструментов продвижения, началась деградация. Продажи не превышали 10 в месяц. А ДРР (доля рекламных расходов) достигала 23%, что было критично для клиента, потому что точкой безубыточности был показатель 20%.

Как исправили: 

1. Настроили в Яндекс Метрике составную цель, отражающую путь пользователя по воронке продаж. 

Она состояла из 5-ти уровней:

1. просмотр каталога;

2. добавление товара в корзину;

3. визит в корзину;

4. старт оформления заказа;

5. оформление заказа.

Эта настройка помогла получить детальный отчет о поведении пользователя на сайте. Например, мы увидели, что самый большой отвал потенциальных клиентов, происходит после визита в корзину. Каждый третий визит из добавления нескольких разных товаров одного вида превращался в переход в корзину. Но только каждый четвертый визит из перехода в корзину потом превращался в оформление заказа.

Так как данных для обучения кампаний у нас не было, мы стали оптимизироваться по тем, кто заходит корзину. Такие кампании приводили по-прежнему мало покупок. Стали копать, в чем причина низкой конверсии в заказ. И заметили, такое поведение потребителей. Больше половины из них использовали корзину не для того, чтобы купить, а для того, чтобы сравнивать товары. Таких пользователей еще называют «корзинщиками». 

Мы выдвинули гипотезу: наша корзина замусоривается пользователями, которые не знают, что им нужно и не собираются покупать. Автоматика обучается на них и приводит нам не покупателей, а «корзинщиков». 

Сделали в интернет-магазине раздел «Избранное» с функцией сравнения товаров. Например, вот как можно было оценивать между собой разные моторизированные кинотеатральные кресла-реклайнеры:

Сделав блок Избранное, мы увели не покупающих пользователей из корзины. Там оказывалось больше настоящих покупателей. На них мы и стали обучать алгоритмы Я.Директа. И конверсия в заказ выросла с 0,29% до 0,48%.

2. Настроили другие микроконверсии по которым обучали кампании приводить еще больше людей, готовых покупать. 

Микроконверсии — это действия, которые пользователи совершают на сайте до совершения покупки, то есть со 1 по 4 этапы нашей воронки продаж (см. выше). 

Например, в e-commerce чаще всего используют цель «добавление в корзину». 

Мы подключили в работу также и «неекомные» микроконверсии, которые обычно используем для сайтов В2С и В2В услуг: Проанализировали, сколько времени пользователь проводит на сайте, сколько страниц просматривает. И стали тестировать оптимизацию по таким целям Лучше всего сработала кастомная цель, для которой мы самостоятельно разработали код. Цель была такая: 5 минут на сайте с просмотром не менее 10 страниц. 

Результат: Проработали этапы воронки продаж «добавление товара в корзину», «визит в корзину» и увеличили конверсию из визита на сайт в заказ с 0,29% до 0,48%. При этом количество заказов в интернет-магазине увеличилось с 10 до 29 в месяц. А ДРР снизилась с 23% до 14%.

В следующей серии читайте про ошибки в выборе ассортимента для контекстной рекламы, из-за которых у интернет-магазина матрасов ДРР (доля рекламных расходов) была 36%.

Если вам требуется рост обращений, мы можем сделать аудит и стратегию контекстной рекламы.

Чем это может быть полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.