Серия мини-кейсов про критические ошибки интернет-магазинов, которые мешали росту продаж и прибыли. Один кейс – одна ошибка. В этом материале рассказываем как ДРР интернет-магазина матрасов по отчетам был 28%, а по факту 44%, и реклама не окупалась. Как правильно оценить свой ДРР? И почему электронную торговлю в Яндекс Метрике так важно интегрировать с СRM?

По отчетам ДРР интернет-магазина матрасов был 28%, но по факту 44% и реклама не окупалась. Настроили передачу фактических оффлайн-конверсий, скорректировали кампании и реальный ДРР стал 34%.

Клиент: 

Интернет-магазин — официальный дилер матрасов, кроватей, подушек и других товаров для сна. Реализует продукцию российских фабрик, постоянно предлагает своим покупателям акции, скидки и подарки. Делает бесплатную доставку в С-Петербурге и Ленинградской области. 

Ошибка: 

Клиент запускал контекстную рекламу через агентство. Количество заявок из Я. Директа было приемлемым — порядка 250 в месяц и ДРР, по отчетам подрядчика, довольно завидным — около 28%. Но, если оценивать продажи и затраты, то получалось, что реклама не окупалась. В чем была причина этого несоответствия агентство объяснить не смогло.

Руководитель компании стал искать альтернативные методы и предложил нам провести аудит контекстной рекламы. Мы проанализировали статистику, настройки кампаний, запросили у клиента количество фактических продаж.

Вывод был неутешительным. Реальный ДРР составлял не 28%, а все 44%. Как такое может быть? Старый подрядчик ориентировался только на цифры, которые видел в отчетах Электронной коммерции Яндекс Метрики. А ведь оформленный заказ не равен оплаченному. Пользователи могут отказываться от уже заказанного товара по разным причинам. Например, у нашего клиента доставка по области занимала довольно много времени. На сайте прописывался диапазон в 1-5 дней, однако реальное время ожидания чаще составляло не менее пяти. Часто, это не устраивало покупателей, и они отказывались от приобретённого товара. Подрядчик не учитывал этих нюансов и считал, что рекламные компании, работающие на область имеет великолепный ДРР. Поэтому усиливал их и продолжал снижать окупаемость рекламы.

А клиент не видел полной картины происходящего, и не обладал достоверной информацией о фактическом доходе с контекстной рекламы.

Последствия для бизнеса:

Фактический доход с рекламы составлял 4 690 000 р. реальный ДРР — 44%, контекстная реклама была нерентабельной.

Как исправили:

Чтобы принимать эффективные решения в контекстной рекламе, каждый шаг важно оцифровывать. Мы проводим много аудитов и видим, как часто специалисты забывают, что факт оформления заказа не равен покупке. Ведь всегда есть вероятность отмены по какой-то причине. И доход, который нам передаёт модуль Электронной коммерции, может отличаться от фактического на 20-30%, как и получилось у интернет-магазина товаров для сна.

Поэтому мы настроили передачу оффлайн-конверсий по реально оплаченным товарам, а не по заказам на сайте. К покупкам через корзину добавили заказы сделанные по телефону, доход по которым в Метрике или любой другой базовой системе аналитики вообще не учитывается. CRM систему клиента интегрировали с Метрикой и стали передавать в Я. Директ данные об аудитории покупателей с высоким средним чеком. На них обучали рекламные кампании, чтобы приводили на сайт таких же людей. 

Так без увеличения рекламного бюджета мы стали получать больше продаж, и с более высоким чеком. Доход за 6 месяцев работы вырос в 1,3 раза. И контекстная реклама стала рентабельной для интернет-магазина. 

Результат:

Фактический доход с контекстной рекламы вырос с 4 690 000 до 6 070 00 в месяц, а реальный ДРР снизился с 44% до 34%.

В следующей серии читайте про ошибки в аналитике, из-за которых продажи интернет-магазина были низкими, а ДРР высоким.

Если вам требуется рост обращений, мы можем сделать аудит и стратегию контекстной рекламы.

Чем это может быть полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.