Как найти сильных авторов и построить работу с ними без нервов, переработок и лишнего риска. Руководство для редакторов и заказчиков на основе опыта работы с сотнями авторов.

Меня зовут Игорь, я руковожу агентством контент-маркетинга «Простыми словами» и за свою профессиональную жизнь имел дело с сотнями авторов. Многие из них пришли из необычных профессий или были талантливыми, но эксцентричными людьми со сложными характерами. Среди них были:

• Пилот бомбардировщика;

• Математик-анархист, нередко попадающий в новости;

• Основатель достаточно известного маркетингового агентства, которое работает с «Яндексом», «Сбером» и S7. Когда мы снова с ним встретились, я вспомнил имя, но сначала не подумал, что этот же человек когда-то писал для меня.

• Человек с широчайшим кругозором в современной культуре, всегда ходил в коже и темных очках. Познакомил меня с книжкой «Культура времен Апокалипсиса» незадолго до того, как ее тираж по решению суда конфисковали и сожгли. В зрелом возрасте ребрендировался в небинарную персону.

• Человек с глубоким знанием военной истории. Приобрел известность в военно-патриотических кругах и сейчас знаком многим подписчикам военных каналов.

• Персонаж с огненным слогом и крайне неуживчивым характером. Мечтал увидеть себя в роли одного из отцов нации, получил известность и некоторое влияние, но не настолько большое, как ему хотелось. Жизнь кончил самоубийством.

Эта статья о том, как редакторам и заказчикам работать с любыми авторами, как ремесленниками, так и звездами.

Краткое содержание:

• Как искать авторов

• Как соблазнять авторов

• Как проверять авторов

• Как работать с авторами

• Каких авторов любят редакторы

• Какие авторы вырастают в редакторов

• Как работать с талантливыми авторами

• Что должно входить в работу авторов

• Как оценивать работу авторов

• Когда надо расставаться с авторами

Как искать авторов

Говорят, писать каждый умеет. Но пишущая братия больше ничего не умеет.

Порог входа в профессию автора невысок. Людей на рынке много. Выбор вроде бы широкий, но сильные авторы всегда были и будут штучным товаром. Их поиск напоминает добычу золота: просеиваешь тонны руды в поисках редких самородков.

Автора можно найти несколькими способами:

• Объявления;

• Биржи фрилансеров;

• Творческие конкурсы;

• Самостоятельный проактивный поиск.

При поиске через биржи и доски объявлений я смотрю на уровень работ в портфолио и самопрезентацию кандидата. Если человек даже о себе не может написать кратко и по делу, то и в работе от него толку будет мало.

Самых лучших авторов я чаще всего находил сам. Найти автора можно где угодно:

• Ваши фанаты и комментаторы;

• Сотрудники других изданий, блогов, каналов;

• Гости радиостанций; 

• Люди, которые чем-то себя проявили;

• Иногда даже случайные знакомые.

Если вашему проекту не нужны высокоуровневые авторы, то такие сложности ни к чему. Авторы низкого и среднего уровня сами придут по объявлениям или с биржи. А вот самородков надо уметь искать и убеждать.

Как соблазнять авторов

Авторы с объявлений и бирж сами приходят за работой и деньгами и готовы подстраиваться под условия проекта.

Авторы высокого уровня порой требуют специального подхода. Для них важны не только деньги. Они могут быть разборчивы и тщеславны, хотят самовыражения и внимания аудитории. Что же касается гостевых авторов, то высокооплачиваемому CEO или CTO до лампочки гонорар за колонку, им нужен бизнес-результат или, опять же, внимание публики.

Соблазнение автора высокого уровня начинается с выполнения домашней работы: надо собрать о нем информацию, узнать болевые точки. У меня чаще работал прямой подход, но иногда процесс приходилось растягивать: знакомство, общение и спустя время предложение написать текст.

Очень помогают наличие общих знакомых (теплое интро) и репутация. Мне десятки раз помогал опыт работы в крупном журнале. Пишешь человеку, а в ответ сразу: «О, а я тебя читал»:

Как проверить автора

Сильных авторов и гостевых колумнистов предварительно проверять незачем. 

Авторов с объявлений я отбираю по работам в портфолио и рассказу о себе. На следующем этапе назначаю видеозвонок. На звонке задаю вопросы в предметной области. Если надо писать о финансах, спрашиваю о финансах, если о технологиях — о технологиях. Информации из резюме не всегда можно доверять, а публикации в портфолио могут быть продуктом чужого или коллективного творчества. На видеозвонке уровень знания предмета становится ясным за 10-15 минут. Встречаются ловкачи, которые под разными предлогами не хотят включать камеру, а сами за кадром стучат на клавиатуре в поисках ответов.

При успешном прохождении собеседования даю автору испытательно-боевое задание. Если справляется, его работа публикуется и оплачивается. Если нет, то прощаемся до следующей попытки. В моей практике встречались люди, у которых с первого захода не получалось, но со временем они профессионально вырастали.

Как работать с авторами

В редактуре встречаются два подхода:

• Жесткий подход: редактор сам решает, какой стиль использовать и как оформить и структурировать текст. Стандарты скрупулезно описываются в редполитике.

• Творческий подход: редактор задает лишь базовые условия, а остальное оставляет на усмотрение автора.

Право на жизнь имеют оба подхода. Жесткий подход любят, например, в ТЖ и похожих на него изданиях.

Я чаще использую гибкий подход. Новички и середняки примирятся с жесткими требованиями. Работа по редстандартам даже пойдет им на пользу. Высокоуровневые авторы на излишне жесткий подход часто реагируют раздражением или тихим саботажем. Стоит ли в сотый раз писать про неправильные кавычки или грозить увольнением человеку, которого трудно заменить? 

Базовые правила работы с авторами такие же, как с любыми сотрудниками:

• Спокойная, уважительная коммуникация;

• Ясная постановка задачи;

• Четкие сроки;

• Прозрачные условия оплаты;

• Лаконичная, конструктивная обратная связь. Без ехидства, издевательств и перехода на личности;

• Похвалы — публично, критика — с глазу на глаз.

Терпеливый, доброжелательный подход работает эффективнее, хотя, признаюсь, мне не всегда удается сохранять терпение. Вот здесь автор молчал больше обычного, и я решил обернуть вопрос в шутку:

Удивительно много людей используют рабочие отношения для самоутверждения. В лучшем случае считают нормальным перебивать на каждом предложении, в худшем — строят отношения по принципу «барин и холопы». Регулярно встречаются публикации, где люди рассказывают, что специально перебивают собеседников якобы для проверки стрессоустойчивости. Так скорее отсеешь людей с высокой квалификацией и самоуважением.

Спокойное, корректное общение экономит нервы и в конечном счете просто выгоднее. Однажды я заказал проект сильному специалисту. Результат работы разошелся с ожиданиями, и проект пришлось передать другому подрядчику. С первым специалистом вопрос решили мирно, и впоследствии он написал отзыв.

Наиболее аккуратного подхода требуют высокоуровневые авторы. Деньги для них иногда второстепенны (могут полгода не вспоминать про гонорар), а тщеславие до небес. 

Письменная переписка лишена невербальных сигналов. Из-за этого не всегда точно понимаешь настрой человека. Думаешь, что все в порядке, а на деле твой собеседник копит злость и в какой-то момент взрывается как вулкан. Полезно созваниваться, особенно при подозрении на закипание человека. Звонок не только экономит время на обратную связь, но и помогает снять напряжение.

Каких авторов любят редакторы

Идеальный автор сочетает в себе следующие качества:

• Надежность: выполнение взятых на себя задач, соблюдение сроков.

• Знание предмета: если автор глубоко знает тему, то иногда можно закрыть глаза на косноязычие и несоблюдение сроков.

• Качество работы: язык, структура, глубина проработки, проверка фактики, вычитка и т.п. За идеальными авторами не надо поправлять ничего или почти ничего.

• Самостоятельность: хороший автор сам решает возникающие по ходу проблемы.

• Неравнодушие: заряженный энтузиазмом человек делает работу качественнее и сверх того, о чем его просили.

• Конструктивность: умение работать в команде, принимать критику, не спорить из-за каждой копейки.

• Талант: наличие таланта желательно, но для большинства задач это необязательно. Однако, если надо написать виральный текст или придумать слоган на века, без талантливого автора не обойтись.

Какие авторы вырастают в редакторов

Многие авторы со временем становятся редакторами. Для редактора критичны надежность, качество работы, конструктивность, знание предмета и организационные качества. Талант желателен, но не обязателен.

Всегда здорово, если человек с энтузиазмом относится к работе. Я начинал карьеру в качестве автора журнала. Через несколько месяцев мне предложили ведение рубрики. Темы для рубрики надо было согласовывать заранее. Однажды требовалось согласование, а мой редактор не выходил на связь. Пришлось поднять на уши главреда, чтобы тот дернул редактора. Это запомнили, и спустя месяц или два мне предложили в позицию редактора в Москве.

Как работать с талантливыми авторами

Американский драматург Эдвард Олби однажды сказал, что писательство — это контролируемая шизофрения. К чему бы это?

Зачастую талантливые авторы пламенно пишут, но ненадежны и неуживчивы. Дело не только в том, что талант раздувает самомнение, но и в природных особенностях. Это как в ролевых играх, когда при создании персонажа слишком много очков уходит на один атрибут, а на другие ничего не остается. Встречали эту дамочку?

Это Жанетт Воерман, персонаж Vampire: The Masquerade — Bloodlines. В интернете 2000-х баннеры с ней встречались на каждом углу. С нее срисовали современный образ Харли Квинн.

Жанетт из клана малкавиан. Малкавиане — оракулы и проницательные переговорщики, но с нестабильной психикой. Их состояние колеблется от легкой шизофрении до полного помешательства.

Многие одаренные авторы напоминают малкавиан. В лучшем случае такие персонажи исчезнуть на несколько месяцев, а потом появиться с текстом, который давно уже не нужен. В самых крайних (и, к счастью, редких) случаях может доходить до смены гендера и самоубийства. Пару таких случаев я упоминал в начале статьи.

С талантливыми авторов порой приходится идти на компромиссы. Правила они соблюдают плохо, а замену можно найти не всегда. Никакое количество авторов-ремесленников не заменит одного самородка. Одна из причин, почему американское кино стало невозможно смотреть, заключается в том, что сценаристы перестали участвовать непосредственно в съемках, а оплата их работы все время сокращается. При этом доходы студий растут. В таких условиях таланты в индустрии не задерживаются, и никакое количество дешевых фрилансеров проблему не решит.

Что должно входить в работу автора

В крупных проектах над материалом могут работать несколько узких специалистов: автор, редактор, корректор, бильд-редактор, выпускающий редактор и т.д. В таких проектах от автора попросят только текст.

В большинстве проектов автор отвечает и за текст, и за графику. Если требуется сложная графика, от автора нужны как минимум идеи по визуальному оформлению. Это логично, ведь автор в процессе работы глубоко погружается в тему.

За фактику отвечают и автор, и редактор. Конечная ответственность лежит на редакторе. В западных СМИ часто бывают отдельные факт-чекеры, но в наших реалиях это относительная редкость.

Нормально попросить автора отвечать на комментарии читателей к тексту. Стоит ли это делать, зависит от личных особенностей автора и характера проекта. Если у автора сложный характер, то лучше не приглашать его в комментарии. А если через тексты вы привлекаете клиентов, то в комментариях пусть лучше пасутся биздевы и менеджеры по продажам.

Как оценивать работу автора

Тексты можно оценивать несколькими способами:

• По количеству символов в тексте;

• По затраченному времени;

• Фиксированная сумма за статью;

• Цена по взаимной договоренности;

• Любая из перечисленных выше схем + премия за успех.

У каждого подхода свои плюсы и минусы.

Оплата по количеству символов не учитывает фактические трудозатраты и побуждает автора раздувать объем.

Фикс за статью удобен, когда тексты примерно одного объема и мало отличаются по трудозатратам.

Произвольная цена по договоренности выглядит как самый справедливый и индивидуальный подход, но это неудобно с точки зрения ведения бюджета.

Мы в нашем агентстве считаем самыми оптимальными подходами оплату по часами (когда трудозатраты сильно варьируются), фикс за статью (когда задачи стандартизированные) и премии за успех. Но с премиями за успех надо быть осторожным. Успех надо измерять интегрально, по нескольким параметрам. Если учитывать только просмотры, у автора появится мотивация купить трафик на бирже.

Когда надо расставаться с авторами

Можно назвать несколько безусловных причин для прекращения сотрудничества с любым, даже самым способным автором:

• Ненадежность: если задачи просто не выполняются, то никакой талант значения не имеет.

• Обман: в случае обмана расставаться лучше сразу и сделать эту ситуацию примером для остальных сотрудников.

• Игнор обратной связи: если правила и замечания игнорируются систематически и в таких масштабах, что это создает большие проблемы редактору, продолжать сотрудничество смысла нет.

• Неумение работать в команде: чрезмерная конфликтность и/или вынос внутренней информации за пределы компании — это почти всегда приговор.

***

А что вы добавили бы из своей практики? Поделитесь опытом, если вы тоже редактор.