В последнее время на Хабре очень много статей о том, как Нейросеть заменила копирайтера. Как копирайтер заменил копирайтера. Как маркетинговые агентства из кожи вон лезут в само-пиаре, пытаясь доказать всем что вокруг все нехорошие, а они д’артаньяны. Собственно — это засилье маркетинга в стенах Хабра и побудило написать аж целую статью про копирайтеров!

Никто не любит копирайтеров: Хабровчане считают, что копирайтеры плодят мусорный контент. Редакторы считают, что все копирайтеры безграмотные, заказчики считают, что копирайтеры ленивые и даже копирайтеры не любят копирайтеров, по очевидным причинам.

Но при этом копирайтеры всем нужны и даже появление нейросетей (спойлер) не смогло вытравить копирайтеров из интернета. И давайте сразу оговоримся — Я знаю правильное определение копирайтера — мастера создания хороших рекламных текстов. 

Но традиционно у нас к копирайтерам причисляют по большей части веб-райтеров — теневых сотрудников, которые вписывают ключи, следят за определенными параметрами текста, и все, для того чтобы определенный сайт чуть выше поднялся в поисковой выдаче, и возможно благодаря тексту (а чаще массиву текстов), кто-то заработал немного больше денег, заловив в свои сети «SEO-оптимизированного контента» неофитов интернета.

И вот ещё одна статья — которая пытается разобраться, зачем нужны копирайтеры, если они никому не нравятся… а главное причем здесь:

1. Тошнотность.

2. Уникальность.

3. Ильяхов.

4. Нейросети.

5. Закупка ссылок.

И почему на самом деле всё это не важно, но нужно! А главное, почему закупка ссылок до сих пор работает, спустя 15 лет, и почти не изменилась.

Кто читает тексты?

Начну с конца — вернусь к началу. В большинстве случаев, текст, написанный копирайтером и/или бизнесом люди даже не должны читать. Даже не так — его не должны читать целиком.

Весь массив текста обычно размещается для поисковых систем, И тексты для социальных сетей —  не исключение. Вспомните старые советы о том, как продвинуть посты в Инстаграм, до тех пор, пока не появилось волшебное слово «reels».

Поисковая система прочитает текст и если он по её каким-то волшебным (по большей части по тем же хар-кам, что и 15 лет назад) критериям покажется полезным (seo ключи, ну и lsi хвосты), то она выдаст этот текст, и больше читателей/клиентов/жертв его прочтут. 

При этом, текст же должен как-то конвертировать людей в просмотры рекламы, покупки продукта, становления клиентами и пр. Для этого обычно используют три крючка.

1. Списки (в последнее время принято их заменять таблицами, но этот тренд ещё не дошел до СНГшного копирайтинга). Потому что в списке очень удобно выделить всю главную информацию.

2. Выделение акцентов. Популярная штука, которая работает. Особенно хорошо работает, если копирайтер написал стену непонятного текста, не поделенного на абзацы, но нужно, чтобы в этой мешанине среди «купи арбуз Москва без смс и регистрации» — человек вычленил что-то и для себя. К примеру ссылку для перехода за покупкой этого самого арбуза, или любая другая нативка, или даже ненативка. Да любая реклама, может неожиданно сработать, будучи просто размещенной в рамках текста, за счет того, что ссылка визуально выделяется на фоне остального текста.

3. Картинки. Любые. Не важно, будут ли это декорации к статье, или наоборот иллюстрации, или даже инфографика. В мешанине из абзацев текста, картинки всегда привлекают внимание, и если в них зашить CTA, то он сработает ничуть не хуже, чем всё остальное.

Конечно, мне могут возразить, и сказать, что ведь есть ещё лендинги. И они даже когда-то хорошо работали. И их все любят делать. Но, если вы возьмете метрики любых лендингов, а лучше всего в высококонкурентных нишах (привет, курсы по IT от больших школ), то увидите, что большая часть лендинга делает лид-магнит в первом слайде.

А главное, основные ценовые офферы у лендингов (не каких-то там плешивых фирм, а серьёзных школ) это:

1. Ценовой (скидка 95%, хотя это наша обычная цена).

2. Временной (чуть замаскированный, потому что мы теперь набираем новый поток, и только сегодня у тебя есть шанс занять последнее место).

3. Упущенной выгоды (не пойдешь на курс, не начнёшь зарабатывать).

При этом, я не обсуждаю качество продукта, спрятанного под этим лендингом. Только маркетинговую составляющую. Все банально — старо как мир, и все ещё основывается на том, что потенциальный клиент не должен читать текст.

А значит, копирайтер все эти годы (за редкими исключениями) выполняет всё ту же роль — специалиста по написанию текстовой массы, которая понравится алгоритмам. Ютуба-ли, Гугла-ли, Яндекса-ли. При этом на все остальные параметры (включая грамотность) заказчику, как и потребителю, по большей части плевать. (по большей части не равно всегда!).

Тошнотность, Ильяхов. Нейросети

Отойдем немного назад, и вспомним о наличии целых редакторских и корректорских отделов. А зачем нужен отдельный человек, который будет читать и придираться к тексту, если конечный потребитель его так читать не будет?

Всё просто — редактор, как и Ильяхов, как и тошнотность, нужны для того, чтобы установить дно качества на вполне определенном и измеримом уровне.

Ну и конечно попытки понять, чего хочет поисковый алгоритм.

Тут проще всего объяснить на примере, вернувшись в прошлое… В какой-то момент поисковые системы регулировались исключительно поисковыми запросами. И чем больше в тексте их было, тем лучше индексировалась страница (вспомните эти ужасные страницы, состоящие только из ключей и баннеров, привет 2007-ой).

Затем, конечно, такие статьи перестали попадать в индекс (по большей части) и люди обрадовались. Неужели теперь можно и вправду писать полезный текст, и все будет индексироваться? Нет, сказали поисковики. Ключевые слова все ещё важны. Просто не переусердствуйте.

И тогда началась эта гонка с измерением линейкой слов, расстояний между пробелами, и попытками понять, насколько сильно можно спамить ключевыми словами.

Кстати примерно в те годы и пошла мода на статьи размером от 4-х до 7-ми тысяч символов. Ведь в них можно было уместить все необходимые ключи, и при этом не попасть под «переспам».

И с годами это никуда не делось, с годами это стало всё только хуже. Появились LSI хвосты (они же дополнительные ключи). И вершиной всего этого стала богомерзская связка SurferSEO + Ahrefs. При этом, они действительно работают. Если вы смогли добиться хорошего балла по ключам, то с высокой вероятностью, вы займете вторую (не первую) позицию в поисковой выдаче.

А причем здесь Ильяхов? Всё очень и очень просто, в свое время он стал популярным и издал книгу (а ещё и сервис), который позволил поднять уровень дна для текстов выше чем он был. При этом все очень и очень превратно поняли идею его основной книги «пшскрщ».

сновная идея была не избавится от канцеляризмов, эмоциональных усилителей и прочего. Основная идея была сделать текст полезным через инфорамацию (ух ты, как неожиданно). И простыми словами донести до пользователя, что от него хочет конкретный сайт.

Вместо «мы, успешная динамически развивающаяся компания» писать, что «мы работаем столько-то лет, сделали столько-то проектов, темпы роста столько-то процентов». Но к сожалению вокруг этой главной мысли, было много текста, который рядовые копирайтеры истолковали неверно.

Они начали избавляться от «качественных» прилагательных, формировать предложения через принудительные склонения, добавляя динамику и объективность... Динамику и объективность… динамику и…

В общем, хорошая идея, при помощи массового растиражирования превратилась во вред. При этом, о самом главном «давать информацию, а не лить воду», все благополучно забыли.

А сейчас забывают и о самих стилистических принципах построения подобного текста. Но все страстно вожделеют циферок. И балл по главреду, стал чем-то сродни уникальности и тошнотности. 

А с приходом нейросетей в базовый копирайтинг, об ильяхове успешно забыли. Почему? Потому что GPT генерирует быстрей. Умеет органично вписывать ключи (если потренироваться, то можно собирать тексты со 100 баллами того же surferseo).

Кстати интересный факт (бездоказательный, потому что не могу показывать). В последнее время, тексты для одного проекта, написанные при помощи gpt 4.0 с дополнительными промптами, в основном стилистическими, индексируются в разы лучше, чем аналогичные тексты написанные копирайтерами. Замечал неоднократно. Поэтому фраза, о том, что google и яндекс не любит сгенерированные тексты — ложь. Она их любит больше чем человеческие (но все равно нужно их уметь готовить).

Почему — за рубежом не знают об Ильяхове. Но пользуются главным из его первой книги

Здесь очень коротко — английский язык, конструктивно отличается от русского. Более того, большая часть копирайтеров, пишущих на английском, не владеет им на уровне native, а значит им сложней лить воду. Чем сложней лить воду, тем её меньше. Чем её меньше. Тем текст суше.

А главное — весь западный копирайтинг разделен на 2 лагеря. Эмоциональный копирайтинг и «фактический». И вот фактический — как раз и есть чистая Ильяховщина со всеми этими графиками, пунктиками и сухой информацией.

С другой стороны, и дно на западном рынке куда ниже нашего. И тот же Upwork все ещё переполнен задачами, результатами которых становятся, новые «динамично развивающиеся компании с молодой компанией и приветливыми менеджерами», только на английский манер.

Зачем нужен редакторский штат?

За тем же, зачем и редакторская политика — чтобы поднять уровень «дна» создаваемого текста. А учитывая, что редактора в штате обычно не редактируют текст, а только комментируют его, то его возможно стоит назвать «комментаторским штатом».

На деле, это такой же тренд, как была Ильяховщина. Когда в условиях конкуренции, контент созданный человеком под искусственные параметры смог достичь дна, потребовались новые инструменты контроля и сдерживания энтропии.

Ну а если быть серьёзным, то на сегодня, редакторский штат (а не редакторская политика), это единственный способ, поддерживать не только формальную, но и фактическую часть текстов на высоком уровне. Но к сожалению, кол-во хороших редакторов, пропорционально кол-ву хороших копирайтеров. Все они работают на примерно схожие компании, которые перерастают в замкнутые экосистемы, которые ориентируются на внутреннюю аудиторию, а не на внешние факторы и поисковые системы.

Поэтому хороший редакторский штат могут позволить себе немногие:

1. Хабр.

2. Т-ж.

3. Сделаем.

Да, наверное, на этом и всё.

Закупка ссылок работает

Вернемся к нашим… в общем текстам и их задачам. В общем, методы seo из ранних 00-х продолжают работать, хотя все стараются утверждать обратное.

Текст, приправленный краудом, индексируется в разы выше, даже если тиц ресурса невелик. Поэтому, если вам начинают говорить, о том что текст первичен. Нет. Первичны ключи — и ссылки.

Причем, что в Yandex, что в Google, что в Bing. Потому что для поисковых систем, цитируемость все ещё важный факт, и они доверяют сайтам так больше.

Никуда не делась кстати и песочница, которая не позволяет новым сайтам влетать в топы сразу, и которая породила миф о том, что SEO начинает работать только через полгода.

Кстати «SEO» работает сразу (в пределах 6-8 часов после внесенного изменения), но только если домен уже вышел из песочницы. Поэтому, когда вы обращаетесь к агентствам, и они начинают рассказывать вам байки о том, что нужно подождать, лучше сразу от них бегите.

Плохие тексты работают

А теперь что касается плохих текстов. Кто-то может сказать, что хорошие тексты работают лучше, и это правда. Хороший текст работает лучше плохого. Но это не значит, что плохой текст не работает вовсе.

И лучше всего это показывает теневая сфера маркетинга (различные, мягко скажем нелегальные организации). От микрокредитных организаций до онлайн-казино, и дальше сквозь дебри сайт знакомств.

Эти сферы, одни из самых денежных и ликвидных. И то, что у них есть средства рекламироваться на крупных телеграм каналах, с тем качеством текстов, и с тем качеством креативов, которые они делают, доказывает — что не так важно качество креатива, как его наличие, и его объемы.

А главное — реклама не обязана быть хорошей. Она обязана «быть»! А ещё, что самые простые и отвратительные тексты с рекламой в лоб «купи-купи», тоже работают. 

Чем дольше мы в интернете…

… тем лучше мы видим плохие тексты, и тем больше замыкаемся в рамках готовых экосистем, потому что из-за засилья текстовой энтропии проще находится в уютном уголке, где ты можешь доверять написанному, и можешь применять его в жизни.

Часть людей и вовсе не выходит за пределы мессенджеров, где они читают несколько каналов, и в редких случаях переходят по ссылкам. Конечно это полезно с точки зрения цифровой гигиены. Но с другой стороны, иногда нужно покидать пределы созданного информационного пузыря, чтобы поддерживать уровень общей насмотренности, и уметь отличить хороший текст/сайт/товар, от откровенного развода.

Так а кто читает тексты?

Получается, что никто не читает тексты, написанные копирайтерами, кроме может быть редакторов:

— Простые читатели, фокусируются на точках внимания.

— Роботы только выискивают ключевые слова.

— Старожилы интернета просто пролистывают их глазами, и говорят свое «Фе».

Итог? Какой итог?

А какой может быть итог? Постепенно общая энтропия (особенно с учетом появления нейросетей) только увеличивается, но что удивительно, так это две вещи.

1. Общий процент качественных текстов по отношению к некачественным не меняется. И при большом желании можно все ещё найти 

2. Несмотря на фразу о том, что «из интернета ничего нельзя удалить», все-же найти вещи, которым дольше 10-ти лет довольно сложно. (попытка найти драйвера для запуска AMD и Nvidia под одной крышей, тому доказательство).

Ну и конечно, к тексту в интернете, нельзя относится, также как к тексту в книге, или в журнале.

А вот всех медицинских копирайтеров нужно убить и кастрировать, заставить пользоваться их же советами.