Так уж повелось на российском рынке маркетинга (а может и на мировом тоже), что каждое агентство утверждает, что делает анализ конкурентов перед запуском рекламы.

Утверждает каждое, а делают единицы.

Я, кстати, даже не буду врать что мы всегда делаем этот анализ. Просто потому, что иногда он не особенно и требуется, а клиент в нем не видит смысла.

Но если вы хотите работать в долгую и рекламный бюджет у вас на 15 тысяч рублей на месяц, то потратить пару часов на грамотный анализ конкурентов стоит.

Именно пару часов, потому что про большие исследования рынка в этой статье я говорить не буду. Мы будем говорить о реальном анализе, который может позволить себе сделать совершенно любой предприниматель или маркетолог, чтобы увеличить окупаемость рекламной кампании и поднять количество продаж в рекламируемом бизнесе.

Где анализировать конкурентов 

Перед тем, как рассказать как делать конкурентный анализ, давайте сначала поймем где его можно делать.

Преимущественно мы пользуемся бесплатными способами, но на всякий случай в конце статьи я дам список сервисов для анализа конкурентов, которые смогут увеличить его эффективность.

Важно понимать, что как и в рекламе — ни один сервис не сделает за вас всю работу, он лишь поможет ускорить процесс и собрать больше данных, но анализировать эти данные должны люди.

Поиск в Яндекс 

Самый первый шаг до начала работы с рекламными кампаниями в Директ — посмотреть реальную выдачу по ключевым словам в нужном регионе.

Предположим, вы рекламируете франшизу тренажерного зала и вам необходимо проанализировать конкурентов:

Вы идете в поиск и набираете самые популярные ключевые слова, а после изучаете объявления конкурентов:

Важно понимать, где заканчивается рекламная выдача и начинается органическая. Органика нам сейчас ни к чему, интересует только рекламные объявления прямых конкурентов.

Так же, помимо четырех рекламных объявлений в самом верху страницы, есть еще рекламные блоки под поисковой выдачей, которые тоже стоит посмотреть.

Раздел «реклама» на поиске 

Далеко не все объявления можно найти на странице с поиском. Некоторым конкурентам просто не хватает ставки попасть туда по «жирным» запросам, но реклама у них все равно есть и увидеть ее можно.

Для этого в Яндексе есть раздел «показать только коммерческие предложения» справа от поисковой выдачи:

Над разделом подписано сколько результатов найдено во всех рекламных объявлениях, но это не значит что все эти компании ваши конкуренты.

Большая часть попала туда по ошибке специалистов и никакого отношения к вашему бизнесу не имеет.

Интересно, что на моих скриншотах 90% объявлений никакого отношения к тренажёрным залам не имеют, а некоторые и к франшизам вообще.

Так получается из‑за того, что специалист посчитал рекламу по ключевом слову «франшиза» отличным решением для поисковой рекламы. И теперь отлично себе сливает бюджет ни в чем себе не отказывая.

Инструмент: прогноз бюджета 

В Яндекс есть встроенный бесплатный инструмент «прогноз бюджета». Про него многие знают и многие пишут, но не все знают, что помимо ключевых слов и самого бюджета там еще можно посмотреть объявления ваших конкурентов.

Для этого на странице с расчетом бюджета необходимо нажать на ключевое слово:

И после этого в новом окне у вас откроется список всех объявлений конкурентов по этому ключевому слову и заданным настройкам региона:

Конечно, список колонок у вас может быть свой. Я анализирую только ключевые параметры, на которые я могу повлиять посредством настройки рекламных кампаний.Дизайн объявлений, качество копирайта и прочие относительные вещи мы не анализируем, потому что это не имеет никакого смысла на данном этапе.

Давайте пройдемся по каждому этапу отдельно:

• Сайт — кликабельна ссылка на посадочную страницу, куда ведет реклама

• Ключевое преимущество в объявлении — основное преимущество, на которое делают упор

• Дополнительные преимущества — остальные преимущества в объявлении

• Заполненность объявления — качество проработки (есть ли уточнения, быстрые ссылки, описания и прочее)

• Дубль преимуществ на посадочной — дублируется ли преимущество из объявлении сразу при переходе на посадочную (в идеале оно должно быть на первом экране)

• Качество посадочной — как правило, отмечается цифрами от 1 до 10. Но не на основании визуала, а на основании смыслов этой посадочной

• Комментарии — все, что стоит дополнительно указать по конкуренту

Вода и факты 

Это ключевой момент во всей рекламной кампании. Добрая половина ваших конкурентов, скорее всего, будет лить воду в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.

Это могут быть «преимущества» формата:

• Быстрая доставка

• Качественное обслуживание

• Большой опыт

• Доброжелательные менеджеры

И прочая чушь, никакого отношения к болям вашей целевой аудитории не имеющая.

Я убежден, что в рекламе в целом, а в Директе в частности, работают только факты.

Быстрая доставка — это как? За день? За час?

Качественное обслуживание — это что? Это когда принесут чай и не забудут?

Оборачивайте воду в факты:

• Быстрая доставка = Доставка за 1 час

• Большой опыт = На рынке с 2009 года

Не нужно переписывать всякую дичь из объявлений конкурентов, если вся информация в заголовке «Франшиза танцевальной студии Тяп‑Ляп», то тут просто нет никакого преимущества. Это констатация факта, не более.

Преимущество выглядит как «Франшиза танцевальной студии — Прибыль от 250 000 руб в месяц»

Давайте сравним, какой сфер будет иметь больший CTR на поиске?

• Франшиза танцевальной студии Тяп‑Ляп

• Франшиза танцевальной студии — Прибыль от 250 000 руб

Думаю, ответ тут очевиден. А вот соответствие ключевой фразы поисковому запросу тут, кстати, одинаковое.

Шаг 2: Погружение 

Таблица у нас есть, места где искать конкурентов есть, осталось самое сложное — начать что‑нибудь делать.

У разных ниш, естественно, разное количество конкурентов. В случае если бы вы рекламировали франшизу, то обнаружили бы что именно в вашей тематике (кофейня, фаст‑фуд, химчистка и.т.д.) не так уж и много рекламных объявлений от прямых конкурентов.

В этом случае вы работаете в том числе и по косвенным (похожие по инвестициям, тематике, бизнес‑процессам).

У нас в агентстве есть правило, чтобы таблица была заполнена не менее чем 20 конкурентами. Пусть вы потратите на это 2 часа своего времени, зато вы точно будете понимать с кем конкурируете и какие идеи необходимо внедрить в рекламную кампанию сайт уже на старте.

Так же, если бизнес региональный, делается еще одна таблица с 3–5 конкурентами из других регионов.Особенно это касается, если вы работаете не по Питеру или Москве. Тогда вы просто обязаны посмотреть их рекламу: конкуренция там выше и качество, как правило, тоже будет выше.

Ну а дальше — дело техники. Вы выключаете приятную музыку, закрываетесь в офисе и погнали делать магию. Всего один‑два часа и у вас есть наглядная картина сильных и слабых мест конкурентов.

ТОП-5 сервисов конкурентной разведки в Директе 

Для всех, кто жаждет переложить ручную работу на сервисы скажу еще раз: сегодня это невозможно.

Даже великий Key Collector не делает и половины работы за вас, он лишь ускоряет процесс и делает его гораздо удобнее. Но работу по поиску ключей, кластеризации и поиску минус‑слов делаете все равно вы и только вы.

Но это не значит, что сервисы и программы бесполезны. Как я уже сказал, они сильно ускоряют процесс. В пару кликов и (и пару десятков рублей ???? ) они соберут все объявления конкурентов и поставят их в удобном виде.Останется только взять и проанализировать, ну красота же.

Keys.So 

Безоговорочный лидер в нише. По его данным база насчитывает уже 101+ млн запросов в Яндекс и Google.

Есть пробный режим, но сильно ограниченный по функционалу в отличии от платных тарифов.

Spy Words 

Второй лидер из сервисов конкурентной разведки, но только по этому списку. Я не знаю есть ли какие‑то рейтинги, но думаю что эти компании будут на равне.

MegaIdex 

В основном этот сервис используется seo‑специалистами, но вполне себе подойдет и для ppc‑специалистов.

Есть в часть данных в бесплатной версии.

Топвизор 

Вообще сервис позиционирует себя как инструменты для мониторинга и аналитики поискового продвижения.

Но там так же присутствует возможность анализировать объявления конкурентов.

Key Collector 

Ну и в заключении списка — знаменитый Кей Коллектор. Я считаю, что это самый важный инструмент для любого специалиста по контекстной рекламе.

У программы есть всего один существенный минус — ее нет на Mac OS, так что приходится работать через эмуляторы. Не критично, но лине очень удобно.

В Коллекторе есть так же огромное количество инструментов по интеграции с сервисами аналитики (например тем же СпайВордс) и анализу объявлений конкурентов.

Но самое главное, что оплата производится всего раз. Тут нет модели подписки и при разовой покупки лицензии вы становитесь полноправным владельцем программы и всех последующих обновлений.