Может ли технологическое партнёрство и интеграции заменить ушедшие из России digital-каналы продвижения для B2B-продуктов? Поговорил с CEO и CPO Solar Staff, Dodo Brands, «Эвотора», сервиса «Финансист» и других компаний, чтобы узнать, как интеграции с технологическими партнёрами помогают им растить IT-продукты и приводить новых клиентов, дополнил примеры наблюдениями из своей практики. Получилось ли убедительно – судите сами.

Что включает в себя технологическое партнёрство? Прежде всего, это расширение функционала одной системы, или сервиса за счет дополнения его функционалом другого продукта. Простой пример – рынок e-commerce. Интернет-магазины и маркетплейсы не могут существовать без эквайринга, доставки, обмена данных с фулфилментом, биллинга, обработки данных о товарах, передачи данных таможенному брокеру и прочего. Мои собеседники соглашаются, что список можно расширять практически бесконечно. Чтобы иметь возможность гибких интеграций, в продуктах создают открытый API и продвигают его. Например, в Solar Staff начинают активно продвигать на рынок свой API, чтобы клиенты могли использовать технологии и инфраструктуру IT-продукта компании для создания платформ в сферах онлайн-образования, уберизации различного рода услуг и работ, киберспорта и много другого, – рассказал мне Павел Шинкаренко, CEO и основатель Solar Staff. Следующим шагом после разработки API может стать выход на B2B-маркетплейс с готовым решением. Собственно об этом сейчас и поговорим.

Как маркетплейс B2B-приложений помогает завоевать новый рынок

Одна из самых распространенных опций для продвижения через технологического партнёра – разместиться в его маркетплейсе приложений. Это работает, если ваш партнёр – популярный или активно растущий сервис, который будет драйвить рост вашего продукта вместе со своим. Примером может быть CRM, ERP, CMS, управление складскими остатками и любая другая система для операционной поддержки бизнеса. Такую систему еще называют мастер-системой. Прежде всего, размещение даст вам доступ к новой аудитории. Поймать новых пользователей получится буквально там, где они так и так постоянно бывают. А самое главное – они могут попробовать ваш продукт прямо из системы, которой они уже пользуются. Достаточно лишь разработать интеграцию вашего продукта с мастер-системой.

Помимо новой точки входа в ваш продукт, такая интеграция откроет для вас дополнительные возможности партнёрского маркетинга – обмен логотипами, включение в email- и прочие рассылки, обмен аудиторией, анонсирование в СМИ и соцсетях, дополнительные темы и ключевые слова для рекламных кампаний, темы для мероприятий и другое. А еще доверие к бренду основной системы распространится в этом случае и на ваш продукт, встроенный в неё, что может существенно повлиять на мотивацию к покупке.

Суть маркетплейса B2B-приложений в двух словах. Это витрина приложений, которые в пару кликов можно подключить к мастер-системе. На витрине каждое приложение размещено в своей карточке. Обычно на маркетплейсе есть навигация и рубрикатор, группирующий приложения по сферам использования, банеры с анонсами, а в карточке указаны стоимость приложения, разработчик, рейтинги, отзывы. Иногда в карточке можно найти краткую инструкцию для подключения. Ваше приложение именно отсюда устанавливается в систему для того, чтобы пользователь имел возможность попробовать его без особых усилий с его стороны.

1. Как найти маркетплейс для размещения своего приложения?

Все просто: прислушайтесь к вашей аудитории, выясните, какой системой пользуются ваши клиенты и чего им там не хватает, узнайте, есть ли готовая интеграция с этой системой от независимого разработчика, проработайте сценарий, как запартнёриться с этой системой. У вашего бизнеса и бизнеса партнёра могут быть абсолютно разные функции, но они дополняют друг друга, например авиаперевозчик и эквайринг, интернет-магазин и доставка, инвестиции и данные биржи ценных бумаг. В зависимости от того, какой запрос ставит перед вами B2B-партнёр, могут возникать различные способы взаимодействия продуктов, – поделился своим взглядом на технологическое партнёрство эксперт по интеграциям в e-commerce. Еще одна подсказка – взгляните на продукт и на свой рынок пристальнее и попробуйте найти ту самую систему, которая будет быстро расти в ближайшее время, чтобы расти вместе с ней. Например, сейчас на рынок активно выходит SberCRM, в маркетплейсе которой пока около 20-ти приложений. Как вы думаете, будет ли расти эта система и сколько приложений в ней будет через полгода?

2. Как подойти к разработке интеграции?

Допустим, маркетплейс для продвижения вашего продукта выбран. Что дальше? Как подойти к самой разработке интеграции? Не спешите сразу идти к команде разработки. Вы должны помнить об интересах пользователей и действительно исследовать, как они используют систему и какой процесс будет выстраиваться при использовании интеграции. Поэтому на старте подготовки бизнес разбирается в части организации процессов и паттернов поведения. Только потом присоединяется отдел разработки. А когда вы сделаете интеграцию и начнете продвигать ее на рынок, подключится маркетинг. Все стороны процесса должны быть синхронизированы между собой и находится в одном контексте. Это предостережет вас от ошибок, а разрабатывать интеграцию будет комфортно и эффективно.

Чтобы повысить продуктивность работы над интеграцией, мы пользуемся таким инструментом, как процессная карта. Это понятная таблица, в которой описываются все этапы интеграции по шагам с учетом особенностей и бизнеса, и разработки. Таблица позволяет зафиксировать требования всех сторон в одном документе. Раньше мы пробовали использовать в подготовке интеграций схемы BPMN, но пришли к выводу, что бизнес не всегда их понимает. После чего перешли к процессной карте, которая понятна всем сторонам. Если интересно, подробнее о процессной карте писал здесь.

3. Как выход на маркетплейс помогает в продажах

Хочу привести один пример из моей практики. Допустим, вы разрабатываете сервис экспресс-доставки и вам нужно выйти в новый сегмент ресторанов и кафе. У сейлзов крайне низкая конверсия в первую продажу на новую аудиторию. Как интеграция поможет упростить вывод продукта на рынок: найдите партнёра – популярную систему, которой уже пользуются рестораны, и сделайте с ней интеграцию. Это станет вашим первым шагом. Дальше повысить конверсию в первую продажу станет намного проще. Во-первых, вы можете предложить пользователю попробовать продукт из системы, которой он пользуется. Это ускорит принятие решения о покупке. Во-вторых, доверие к продукту, которым уже пользуется ваш потенциальный клиент, распространится и на ваш продукт, что тоже повлияет на конверсию в продажу.

Киллер-фича партнёрства

Дайте клиенту возможность попробовать ваш продукт бесплатно из системы партнёра. Чем ниже стоимость попытки входа в ваш продукт, тем больше этих самых попыток, и проще продавать. Главное здесь, чтобы продукт оправдал ожидания пользователя и действительно закрывал его потребности.

4. Как усилить продвижение, расширив пул партнёров

Приведу известный на рынке пример, как можно усилить продвижение продукта, не только разместив коннектор на маркетплейсе, но и подключив партнёров системы. В UIS продвижение услуг налажено не только отделом продаж, но и через интеграторов популярных CRM и других партнёров. Главные продукты компании – IP-телефония и все, что связано с коммуникациями для бизнеса. Очевидно, что такой продукт отлично продается в связке с CRM. Что предложила компания интеграторам amoCRM и Битрикс24: на старте взаимодействия свои лиды, чтобы показать, как можно заработать не только на внедрении CRM, но и на подключении IP-телефонии. В выигрыше и продукт, и интегратор, который в любом случае уже продает CRM, остается лишь добавить продукт в продажи и получать с этого прибыль. Главное не забывать, что здесь понадобится вложиться в проработанную базу с материалами для обучения, промоматериалами, и, конечно, понадобится время на обучение и подключение новых партнёров. Зато вы получаете мощный ресурс – интеграторы становятся вашим вторым отделом продаж и помогают продвижению продукта на рынке.

5. Зачем компаниям маркетплейсы B2B-приложений

Разработчики мастер-систем и сами заинтересованы в развитии собственных маркетплейсов. Это позволяет дать пользователям недостающий функционал и улучшить пользовательский опыт. Разработку недостающих инструментов можно запросить прямо в системе или через техподдержку. Свои маркетплейсы есть у совершенно у разных компаний, которые считают ценным расширить функционал основных продуктов за счет интеграций. Например, маркетплейс есть у IT-платфомы Dodo Brands. Компания запустила его для франчайзи в середине 2023 года. Сейчас в нём 9 приложений и суммарно больше 1500 установок. По задумке Dodo, в маркетплейсе есть кабинет разработчика. Плюс у Dodo открытый API, позволяющий разработать интеграцию.

Вот, что рассказал мне CPO DODO Is Дмитрий Павлов:
«Интеграции с внешними продуктами помогают сделать и автоматизировать то, что мы сами (Управляющая компания) никогда бы не взяли в работу. Они помогают нашим франчайзи упростить операционку и ведение бизнеса. Систему как конструктор можно полностью собрать под себя. Свое приложение может разместить внешняя-компания вендор, эксперт в какой-то технологии или продукте – например 1С, телеметрия, биометрия на смене, компьютерное зрение и так далее. Это может быть студент-разработчик, у которого есть крутая идея (например, раньше он работал в рознице в наших пиццериях и знает, где болит), либо сам франчайзи, у которого есть своя команда разработки».

Совершенствование удобного маркетплейса – один из приоритетов технологического развития относительно молодой на рынке SberCRM, об этом рассказал «СберПро Медиа» Станислав Карташов – директор дивизиона «Корпоративные клиенты 360» блока «Корпоративно-инвестиционный бизнес» Сбербанка. «Это позволит постоянно развивать и обогащать сервис, а также максимально сократить время от получения обратной связи до внедрения усовершенствований или устранения недоработок». Сейчас в маркетплейсе около 20 приложений партнёров.

Еще один пример маркетплейса от компании «Эвотор». Им поделился Head of Product «Эвотора» Виталий Овсянников: «Магазин приложений “Эвотор.Маркет” ― открытая площадка для независимых разработчиков, они могут сделать интеграции «Эвотора» со своим продуктом или на заказ. Сейчас это 900 приложений и более 800 разработчиков. Очень большая часть сервисов для смарт-терминалов «Эвотор» в магазине приложений – это интеграция кассы и продуктов 1С, которая позволяет передавать данные продаж для учета бухгалтерии».

Как найти новый сегмент аудитории с партнёром, но без маркетплейса

Вывод продукта на B2B-маркетплейс – лишь один из способов продвижения за счет технологического партнёрства. Давайте затронем и другие. Недавно была анонсирована интеграция «Авито» и «Яндекс.Маркета». Клиентам «Авито» – частными лицам стала доступна доставка покупок в ПВЗ Маркета. Непосредственно доставку делает «Яндекс.Доставка», а отслеживать ее можно в приложении «Яндекс Go». Здесь мы видим уже B2B2C-историю. А продвижение происходит на нескольких уровнях – ПВЗ «Яндекс Маркета» становятся более привлекательными для франчайзи с точки зрения дополнительного заработка, предположил в комментарии «Коммерсанту» гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. «Яндекс Go» получает B2C-сегмент логистического трафика «Авито» и может показать своим пользователям новый паттерн – доставка от частника к частнику. Она и раньше была доступна в приложении, но о ней не было широко известно. «Авито» при этом расширяет доступность своих услуг.

Еще один пример, уже из B2B о том, как интеграция позволила «Эвотору» зайти в новый сегмент химчисток и прачечных с кассовым устройством Power. В компании разработали интеграцию Power с «Агбис» (лидером в ПО для сферы услуг), рассказал Head of Product. Что в итоге получили пользователи: широкую ленту, на которой можно напечатать квитанцию, отпала необходимость писать от руки или ставить на точку ноутбук или компьютер+монитор. Теперь в химчистку достаточно поставить одно компактное устройство Power, в котором можно вбить все параметры заказа, программа «Агбис» уже встроена в само устройство. Без «Агбис», все преимущества и сильные стороны Power для этого рынка были бы уже не важны, признает Виталий.

Некоторые продукты вообще не могут жить без интеграций с партнёрами

Прорыв для сервиса «Финансист» (построение управленческой отчетности для предпринимателя и финансового директора), случился после разработки интеграции с 1С, рассказал основатель и CEO компании Станислав Кутузов. Изначально сервис создавался с задумкой, что пользователи сами будут выкачивать нужные данные из 1С и загружать их в сервис. Эту автоматизацию покупали, но пользоваться было чуть удобнее, чем Excel, поэтому клиенты не пользовались продуктом после покупки. Выходит, что одна неавтоматизированная работа убивала всю ценность от продукта. Пришлось основательно «попотеть», настроив интеграции со всеми возможными конфигурациями 1С, но это того стоило. Сейчас в «Финансисте» настроено более 60 интеграций с 1С, банками, CRM и другими продуктами. А это значит, что у сервиса появилось очень важное функциональное преимущество.

Можно ли заработать на приложении в маркетплейсе

Если рынок видит нехватку интеграций определенных систем, появляются решения от независимых интеграторов, которые и будут зарабатывать на продукте. Простой пример – масса интеграций мессенджеров с CRM-системами.

Прикинем порядок цифр: Wazzup разработал одну из самых популярных интеграций WhatsApp* и Telegram с CRM. Продуктом пользуются 14 000 компаний (говорится на сайте), а выручка ООО «ВАЗЗАП» в 2022 г. составила почти полмиллиарда рублей. Chat2Desk – еще один продукт на основе интеграций мессенджеров с CRM. Выручка в 2022 г. – почти 150 млн руб. (данные ФНС). Интеграция Chat2Desk с CRM используется по полной для продвижения в коммуникации – от главной страницы сайта до SEO-описания. Здесь в голову приходит тезис, который много раз упоминает в своем TG-канале Аркадий Морейнис: запуская что-либо, вы должны понимать, у какого продукта вы заберете деньги и пользователей. Получается, независимые интеграторы нашли свою нишу и забирают деньги у продуктов Meta* и Telegram.

А на скриншоте ниже пример интеграции Tilda и RetailCRM от независимых разработчиков, но нет интеграции, выпущенной самим разработчиком CMS. Давайте подсчитаем, сколько могла бы заработать Tilda, если бы сама разработала модули для RetailCRM. Возьмем годовую выручку компании 220 млн руб. (данные ФНС за 2022 г.). Если взять самый дешевый месячный тариф по 500 руб., то получим примерно 36 тыс. пользователей системы. Если прикинуть, что интернет-магазины на Tilda создаёт четверть пользователей, а модуль интеграции стоит всего 100 руб., получим в год около 11 млн руб. (плюс 5% к выручке). Независимые интеграторы продают модули по 1200-1900 руб. С этими цифрами подсчет выглядит еще интереснее – даже по нижнему порогу стоимости потенциал роста выручки – на 50%.

Если смотреть на ситуацию глазами пользователя, то чаще всего он выберет приложение, которое разработал владелец продукта, показывает наш опыт. Здесь всегда есть возможность поработать с лояльностью клиента, предоставив интеграцию бесплатно, а заработать на какой-то из фичей продукта.

Подытожив, хочу сказать, что технологическое партнёрство дает пользу для продвижения продукта в комплексе: это и ускорение продаж, и возможность для пользователя быстро попробовать продукт, новые каналы и способы дистрибуции, и усиление доверия к бренду и его узнаваемости. Уверен, что это только вершина айсберга. Тему технологического партнёрства можно продолжать и дальше. Предлагаю перейти в комментарии и обсудить там ваши примеры. Делитесь, используете ли вы инструмент технологического партнёрства по полной и какие профиты оно дало вашему продукту.

*Компания Meta и ее продукты запрещены в РФ