Автор статьи: Кристина Курдюмова

Ментор продактов, product manager Avito

В современном мире бизнеса, где каждый день появляются новые продукты и технологии, ключевую роль играют специалисты, которые помогают не только создать продукт, но и успешно его развивать и продвигать на рынке.

Продакт маркетинг менеджер [product marketing manager] и продакт менеджер [product manager] — две ключевые роли в мире продуктового управления и маркетинга, которые имеют существенные различия в обязанностях, целях и методах работы.

Давайте рассмотрим их основные отличия более детально.

Менеджер по продукту: работа над продуктом

Менеджер по продукту, или продакт‑менеджер, отвечает за стратегическое управление жизненным циклом продукта от концепции до выпуска на рынок и дальнейшей его поддержки. Его главная задача — обеспечить успешное развитие и достижение целей продукта.

Он ответственен за:

1. Определение стратегии продукта: Менеджер по продукту разрабатывает стратегию продукта, определяя его цели, позиционирование на рынке и основные функциональные требования.

2. Метрики бизнеса, связанные с его продуктом. Он работает над продуктом, чтобы достичь необходимых бизнес‑метрик. Например, доход, Удовлетворенность пользователей, конверсии в заказ, Retention (удержание) и др.

3. Управление жизненным циклом продукта**: Менеджер продукта следит за всеми этапами жизненного цикла продукта, начиная от идеи и разработки до его вывода с рынка.

4. Управление разработкой продукта: Он работает с командой разработки для обеспечения того, чтобы продукт соответствовал стратегии и требованиям пользователей

5. Контроль за разработкой и выпуском продукта**: Менеджер продукта управляет процессом разработки продукта, следит за сроками и качеством выпускаемого продукта на рынок.

6. Мониторинг и анализ результатов: Он отслеживает результаты продаж и использования продукта на рынке, анализирует обратную связь от пользователей и предпринимает меры для улучшения продукта.

7. Анализ рынка и конкурентов: Менеджер по продукту изучает рынок и конкурентов для определения потребностей пользователей и понимания того, как продукт может быть улучшен и дифференцирован на рынке.

В целом, продакт менеджер отвечает за стратегическое управление продуктом. Теперь перейдем к продакт маркетинг менеджеру.

Продукт Маркетинг Менеджер: соединяет продакт и маркетинг

Продукт маркетинг менеджер (Product Marketing Manager) — разрабатывает эффективную коммуникацию между продуктом компании и ее потребителями. Он работает на стыке маркетинга и продукта, обеспечивая эффективное взаимодействие между командами разработки и маркетинга.

Его основная задача — помочь продукту успешно выйти на рынок, привлечь внимание целевой аудитории и убедить её в ценности предлагаемого продукта.

В команде, продуктовый маркетолог отвечает за разработку и реализацию маркетинговой стратегии продукта.

Он ответственен за:

1. Формирует go‑to‑market‑стратегию — стратегия, которая определяет как продукт будет представлен на рынке, как будет привлекаться и удерживаться аудитория, и каким образом будут достигаться бизнес‑цели

2. Разработка маркетинговой стратегии: он создаёт план маркетинговых мероприятий для продвижения продукта, включая выбор каналов продвижения, сообщений и акций.

3. Управление коммуникацией с пользователями: Продуктовый маркетолог работает над созданием и поддержанием эффективной коммуникации с пользователями продукта на всех этапах их взаимодействия с ним.

4. Создание маркетинговых материалов: Он разрабатывает маркетинговые материалы и инструменты для продвижения продукта на рынке, такие как реклама, промо‑акции, PR и т. д.

5. Взаимодействие с менеджером продукта: Продуктовый маркетолог сотрудничает с менеджером продукта для определения ценности продукта для различных сегментов рынка и разработки маркетинговых стратегий в соответствии с этими ценностями.

6. Анализ результатов: PMM отслеживает и анализирует результаты маркетинговых кампаний для определения их эффективности и корректировки стратегии.

7. Планирует маркетинговый бюджет — включает в себя определение ресурсов, необходимых для реализации маркетинговой стратегии, и распределение бюджета между различными маркетинговыми и продвиженческими инициативами.

8. Кроме того, PMM может быть частью growth‑команды, которая занимается быстрым тестом гипотез роста продукта. Он может применять методы «взлома роста» (growth hacking), которые включают в себя использование креативных и нетрадиционных подходов для достижения бизнес‑целей.

Product Marketing Manager играет ключевую роль в успешном внедрении и продвижении продукта на рынке, обеспечивая согласованность между стратегией продукта и маркетинговыми усилиями компании.

На данный момент, очень мало компаний имеют такую роль, и менеджерам продукта приходится либо совмещать эти функции, либо быть в связке с отделами маркетинга и PR, что увеличивает его нагрузку. Поэтому актуальность данной профессии только набирает обороты.

Как работают вместе:

PMM и PM должны иметь ясное понимание общих целей и приоритетов продукта. PMM должен быть в курсе стратегических решений PM и учитывать их в маркетинговых планах.

Например, продакт менеджер и продакт маркетинг менеджер работают вместе. Они отвечают за активацию новых пользователей в продукте. Их задача — увеличить конверсию в активацию (первую покупку). Цель едина, а компетенции — разные. Но есть шаги, в которых они работают совместно, для достижения цели:

1. Исследование пользователей: оба менеджера участвуют в исследовании пользователей, но с разными целями. PM исследует потребности и проблемы пользователей для разработки продукта, в то время как PMM анализирует их поведение, барьеры, и предпочтения для создания коммуникаций.

2. Генерация идей и решений: оба участвуют в процессе генерации идей и решений, но каждый забирает ту часть задач, которая относится к его компетенциям. PM принимает решения о том, какие функции и изменения внедрять в продукт, а PMM определяет, как эти изменения будут представлены и донесены до пользователей.

3. Приоритезация и выбор решения.

4. Тестирование mvp‑решения на пользователях или проведение А/В тестов, чтобы убедиться, закрывает ли решение — проблему пользователей и влияем ли данным решением на целевые метрики.

5. Реализация решений: PM отвечает за реализацию решений в продукте, взаимодействуя с командой разработки и обеспечивая их успешную интеграцию. PMM, в свою очередь, фокусируется на коммуникации с пользователем, формируя стратегию онбординга, донесения ценности через инструменты: сторис, push‑уведомления, email‑рассылки, информационные блоки в самом продукте и тд.

6. Мониторинг и анализ: Оба менеджера отслеживают результаты внедрения изменений и анализируют их эффективность, влияние на целевую метрику. А также, дополнительные метрики: PM анализирует показатели в продукте, такие как прокси метрики, метрики стабильности продукта и др., в то время как PMM изучает метрики маркетинговой активности, такие как ROI и охват аудитории.

Таким образом, тандем PM и PMM является примером полноценной работы над улучшением пользовательского опыта, который охватывает все аспекты продукта. Их сотрудничество позволяет эффективно использовать свои уникальные компетенции и опыт для достижения общих целей и успеха продукта на рынке.

Как мы увидели на примере выше, основное отличие между продуктовым маркетологом и менеджером по продукту заключается в их областях ответственности и фокусе. Продуктовый маркетолог более сконцентрирован на маркетинговых аспектах продукта и его взаимодействии с рынком и пользователями, в то время как менеджер по продукту управляет стратегическим развитием и созданием самого продукта.

В завершение приглашаем на открытые уроки:

• 13 мая: Go‑to‑market стратегия: как вывести IT‑продукт на рынок. Поговорим, как определить рынок для запуска продукта и что нужно, чтобы протестировать гипотезы. Как IT‑компании выходят на рынки в современных реалиях: плюсы, минусы и подводные камни на реальных кейсах. Записаться на урок.

• 21 мая: Позиционирование и упаковка продукта: как выплыть из алого океана. Обсудим, как научиться «вгружать» в голову пользователя нужные смыслы. Какую стратегию позиционирования выбрать в зависимости от уровня конкуренции на рынке. Что такое «Карта восприятия» и как она поможет выплыть из алого океана. Записаться на урок.