Мы продолжаем серию мини-кейсов про критические ошибки в контекстной рекламе. Пишем о том, что мешает росту продаж в сфере услуг. Один кейс – одна ошибка. В финальном кейсе расскажем, как клининговая компания создавала для каждого города свой лендинг и много разных рекламных кампаний. Не хватало конверсий для обучения алгоритмов. И контекстная реклама приносила единицы лидов.

Клиент: 

Молодая клининговая компания активно развивается в Приволжском округе. Пять лет назад начинали свой бизнес в городе-миллионнике, а сейчас уже есть представительства в 7 областях и в Пермском крае. Создали свой отдел диджитал-маркетинга, чтобы повышать продажи во всех городах. Но роста пока не получалось. Собственница компании обратилась к нам за аудитом контекстной рекламы.

Ошибка: 

Мы изучили настройки рекламы и увидели, что у клиента запущено огромное количество кампаний на Поиске и в РСЯ. Для каждого города, где есть представительство, были созданы отдельные РК по мобильным устройствам, десктопам и прочее. Более того, для каждого города был сделан свой собственный лендинг. 

Когда мы спросили у клиентки о причинах таких решений, она сказала, что в разных городах у нее разные цены на услуги. Поэтому она хотела, чтобы были разные: лендинги, кампании, тексты объявлений и семантика.

Что тут было неправильного, объясним на примере одного нового города, в который компания вышла, незадолго до того, как обратиться к нам. В аккаунте мы увидели 5 РК: Поиск десктопы, Поиск мобильные, РСЯ десктопы, РСЯ мобильные, Мастер кампаний. Месячный бюджет для этого гео составлял 50 000 р. 

Кампании на Поиске работали на ручном управлении ставками с дневным бюджетом 500 рублей на каждую. Это очень низкие ставки, с которыми рекламные кампании часто останавливалась еще в середине дня.

РСЯ и Мастер Кампаний были настроены на оптимизации конверсий с оплатой за клики. Недельный бюджет в каждой кампании был около 3 000 рублей. При этом выставляли целевую стоимость обращения — 100 рублей, хотя фактическая была около 15 000 рублей. 

И примерно также выглядели остальные аккаунты для других городов. Конверсий было очень мало или вообще не было. Кампании не обучались и не работали.

Последствия для бизнеса: 

Мало обращений с контекстной рекламы, например, в новом городе было 3 заявки в месяц при бюджете 50 000 р.

Как исправили:

Прежде всего мы объяснили клиентке, что весь трафик нужно вести на общий сайт. Только создать для разных ценовых регионов свои посадочные страницы. Чем это выгодно? Клиенты будут видеть, что компания крупная, надежная, не “шарага” и не “однодневка”, имеет много филиалов, опыт и положительные отзывы. Доверие — очень важное преимущество в сфере клининга. Ведь заказчики впускают в свои дома посторонних людей. А еще такое объединение полезно для повышения эффективности контекстной рекламы. Клиентка согласилась с нашим предложением, и работа закипела.

Если раньше в аккаунте было 40 кампаний (по 5 на 8 регионов), то сейчас мы запустили 10: 1 ЕПК (Единую перформанс кампанию) на Поиске, 1 ЕПК в Сетях и 8 Мастер кампаний. ЕПК у нас работали на оптимизации конверсий с оплатой за клики. 

Всю необходимую сегментацию сделали на уровне групп (кроме деления на устройства). Например, в каждой Поисковой кампании 5 групп: брендовые запросы, геозапросы, коммерческие запросы, срочная уборка и клининг после ремонта. 

Среднюю целевую цену конверсии регулировали тоже на уровне групп, благодаря уникальным корректировкам ЕПК в зависимости от региона и степени конверсионности семантики. Установили ее в рамках 2 500 р. Так в домашнем регионе клиентки стоимость обращения по брендовым запросам была самой низкой. Поэтому мы выставляли к целевой цене 2 500 р понижающую корректировку -60%. А в новом регионе по запросу уборка после ремонта (с большим средним чеком) — самой высокой. И в этом случае делали повышающую корректировку +40%.

Ну а Мастер кампаний перевели на оплату за конверсии и расширили недельный бюджет до адекватного значения. Эти кампании стали приносить по 2-3 дешёвых конверсии в неделю. В ближайшее время планируем расширить бюджет и более плотно взяться за данный тип РК Я. Директа, чтобы раскрыть его потенциал.

Весь трафик вели на отдельные посадочные страницы городов, которые создали на едином сайте. Там были свои цены, услуги, условия. Пользователи видели, что находятся на странице большого сайта серьезной компании. Статистика показала, что 50-60% из них ходили по другим разделам, читали отзывы, “о компании”, а потом уже делали заказ. 

Объединив кампании, мы добились большего количества конверсий в каждой из них. Трафик увеличился, количество заказов тоже. Было на чем обучать кампании Я. Директа тому, какая аудитория нам нужна. Кампании быстро оптимизировались и стали приводить еще больше обращений.

Результат:

Через месяц стало в 6 раз больше обращений с контекстной рекламы — 19 заявок, вместо трех, а бюджет на рекламу в новом городе не изменился (50 000 р.).

Если вы планируете привлекать больше клиентов, мы можем сделать аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и построить стратегию масштабирования продаж.