Как масштабировать продажи в медицинской тематике? Почему в контекстной рекламе отработанный подход порой не срабатывает? Чтобы устранить проблему находим самые неожиданные решения.

Спойлеры:

• Взяли из ошибочной рекламной стратегии самое полезное и интегрировали в свои стандарты;

• Обучили алгоритмы Яндекса  приводить нужных клиентов с помощью обновленного лендинга и эффективных микроконверсий;

• Составили рекомендации для отдела продаж, которые помогли закрывать долгие заявки;

• И увеличили количество целевых лидов в 6 раз, снизив стоимость привлечения в 3 раза.

Бонус в конце: ключевые инсайты для маркетологов и владельцев медицинских клиник, которые хотят улучшить свои продажи.

Нецелевой трафик и дорогие лиды влетали в копеечку московской клинике стоматологии 

В конце декабря 2023 года к нам обратился владелец стоматологической клиники в центре Москвы. Маркетолог компании ранее сам настраивал кампании, а потом перешёл на должность директора. Реклама, хоть и приносила заявки, но требовала профессионального вмешательства для достижения более амбициозных целей. 

Вызов состоял в повышении конверсии на имплантацию зубов и снижении стоимости лида, которая на тот момент составляла 13 000 рублей. Такая цена привлечения не укладывалась в юнит-экономику клиента. А между тем контекстная реклама была основным поставщиком заявок для клиники.

Во время аудита рекламы мы обнаружили несколько критических ошибок. Обо всех рассказывать не будем. Приведем в пример 2 критические ошибки, которые впоследствии сыграют роль в этом кейсе.

Ошибка № 1

Сегментация кампаний и распределение бюджета

«Гиперсегментация» в контекстной рекламе работает плохо.

Не ясна логика разбивки кампаний в некоторых случаях. Вместо создания единой кампании с единым бюджетом, используются несколько кампаний с более ограниченными бюджетами. При этом объект рекламы остаётся один и тот же – имплантация. Такой подход затрудняет оптимизацию по конверсиям и практически лишает алгоритмы Яндекса возможности корректно работать по макроконверсиям. 

Обычно мы рекомендуем объединять сегменты в общую кампанию или использовать  пакетную стратегию. В этом случае на несколько кампаний работает одна стратегия с общим бюджетом и целями для оптимизации. Для обучения алгоритмов Яндекса учитываются конверсии по всем РК, и обучение автоматики ускоряется.

Ошибка № 2

Использование расширенного географического таргетинга

Увеличение количества кликов / обращений из нецелевых регионов.

В медицинских услугах, особенно у стоматологий в Москве, есть актуальная проблема с обращениями из нецелевых регионов и даже районов города. Это особенно заметно для несетевых организаций. Часто это происходит из-за смарт-кампаний, где расширенный геотаргетинг включен по умолчанию и изменить его нельзя.

Обычно мы рекомендуем отключить данную настройку, где это возможно, чтобы избежать ненужных затрат на нецелевой трафик, что напрямую влияет на удорожание заявок.

Также мы увидели ошибки на лендинге клиента и предложили преобразовать его в информационно насыщенный и доверительный ресурс, чтобы увеличить поток заявок и сделать рекламные кампании более эффективными.

Малоинформативный лендинг  наполнили полезным контентом и увеличили конверсию в 2 раза

У нас уже был опыт работы со стоматологиями. Но обычно у подобных клиентов есть полноценный многостраничник с большим количеством услуг, их детальным описанием и последовательными шагами оказания, а также отзывами, которые вызывают доверие.

В этом случае был «продающий» малоинформативный лендинг под одну услугу. Многостраничник клиент делать не планировал, поэтому дали рекомендации для улучшения имеющегося лендинга: 

1. Доработали логику так, чтобы постепенно знакомить пользователя с услугой и давать ответы на возможные возражения. Получилась такая структура: 

• Об услуге;

• Кто ее предоставляет;

• Зачем она нужна;

• Почему стоит выбрать нас;

• Что нужно сделать пошагово, чтобы получить услугу;

• Наш опыт с примерами До/После;

• Варианты услуг и сколько это стоит.

2. Добавили больше текстов с описанием услуги имплантации,  в каких случаях она нужна или не нужна, что будет, если её не делать и какие типы материалов существуют.

3. Сделали шрифт крупнее, выделили основные мысли, разделили смысловые блоки крупными заголовками. Для выделения использовали цветные плашки.

4. Добавили больше социальных доказательств – отзывов и картинок до/ после. Так как до этого лендинг не вызывал доверие, а для людей старшего возраста отзывы на сайте все еще хорошо работают.

5. Также добавили на сайт выгоду для клиента в виде помощи с возвратом налогового вычета от государства за медицинские услуги.

Обычно, если есть возможность предложить цену гораздо ниже рынка, то для работы подойдет и простой малоинформативный лендинг. Но цены нашего клиента таковыми не были. Поэтому мы добавляли важный информационный контент, чтобы помочь человеку определить свою проблему, понять пути ее решения и заказать консультацию.

На сайте после улучшений появилось «что почитать». Клиенты клиники - люди 45+ и для них важно наличие такой информации, чтобы финально сформировать потребность и проникнуться доверием. 

Если забежать немного вперед, то в целом конверсию лендинга мы повысили с 0,29% до 0,67%. Но не все так гладко было на этом пути. Ведь сначала нас ждала неудача. 

Запустили кампании по отработанным стандартам рекламы стоматологий, но хороших результатов не получили

Формируя стратегию рекламы, мы пошли по нашему проверенному стандарту работы со стоматологическими клиниками:

1. Детально проработали семантику для поисковых кампаний.

Собрали 1000 ключевых запросов по имплантации, выделив частотные и низкочастотные. Отдельно выделили высокочастотные запросы из 2-3 слов Например, «Имплантация зубов». Обычно они работают в стоматологии лучше всего, однако имеют чрезмерно завышенную стоимость в поисковой рекламе. 

А также проработали низкочастотную семантику, например, «Имплантация третьего верхнего зуба цена», чтобы попробовать использовать их в ТОП поисковой выдачи и получить результат за счет более высокой конверсии в заявку.

2. Запустили Товарную кампанию.

Мы стали показывать услугу имплантации в Товарной кампании, которая обычно используется для рекламы  интернет магазинов.

Создали каталог услуг для товарных объявлений, чтобы охватить разные аудитории в мало конкурентной кампании: имплантация одной челюсти, двух челюстей; и услуги с использованием разных типов имплантов. 

3. Запустили ретаргетинг, чтобы догонять аудиторию в РСЯ. Если для терапии и прочих стоматологических услуг это не очень хорошо работает, так как спрос зачастую экстренный, то для имплантации  нацеливание на повторную аудиторию работает хорошо. 

Расстаться с большой суммой сложно. И путь к имплантации начинается с терапевта, поэтому срок принятия решения увеличивается (пока принимается решение или копятся деньги). 

Чем дороже услуга, тем лучше работает ретаргетинг.

Но результаты оказались неутешительными. Хотя трафик остался на прежнем уровне – заявок не поступало. Январь, считается хорошим месяцем для имплантации, но он не оправдал ожиданий. 

Наше продвижение стоматологических клиник прежде всего подразумевает поисковую рекламу с целевыми (и широкими) ключевыми фразами. Аукцион по стоматологии сильно перегрет, а значит, чтобы купить 1 клик, нужно платить по 300-500 рублей. Только так можно попасть в ТОП-3, а ниже — зачастую нет смысла. Когда есть сайт и известный бренд, эта высокая стоимость клика может окупиться за счет более высокой конверсии в лид. Условно, купим 10 кликов за 500 рублей, получим 1 лид за 5 000 рублей. 

В первом месяце мы вели рекламу еще на старую посадочную страницу. Бренд был не очень известен, и старый «продажный» сайт не вызывал доверия. Статистика на поиске не соответствовала ожиданиям. Нам не удалось получить необходимую конверсию в заявку, какие бы «правильные» настройки мы не использовали. 

И вместо заявки за 5 000 рублей, в лучшем случае удалось получить лиды по 10 000 рублей, что никак не укладывалось в экономику клиента.

К концу января новый сайт, созданный по нашим рекомендациям, уже был готов принимать заявки. И мы стали искать новые решения для увеличения качественного трафика на него.

Нужно было больше заявок. Обучили алгоритмы Яндекса  приводить нужных клиентов по нестандартным микроконверсиям

У нас было недостаточно заявок для обучения алгоритмов Яндекса, поэтому мы отказались от оптимизации по конечной цели (квиз, звонок, заявка на сайте) и сосредоточились на микроконверсиях, таких, как:

• Активное время на сайте (более 2 минут);

• Скроллинг страницы до конца;

• Взаимодействие с формами (начало ввода данных);

• Просмотр изображений до и после процедур.

Мы разметили все активности на новом лендинге и стали анализировать, какие из них положительно коррелируют с количеством заявок. Это позволило нам точнее настроить оптимизацию. 

В итоге, наиболее эффективной для данного проекта оказалась оптимизация по активному времени на сайте. По ней приходило больше заявок и, соответственно, алгоритмы Яндекса лучше обучались приводить к нам тех, кто выполнит это действие и конвертируется в консультацию. Данную оптимизацию мы дополнили нестандартным сочетанием настроек контекстной рекламы.

Превратили старые ошибки в новые достижения и привели в 3 раза больше заявок на имплантацию, удешевив их на 50% 

Мы продолжили поиск новых гипотез. Вспомнили, что раньше у клиента заявки приходили неплохо, проблема была в их цене и отсутствии роста. Тогда мы подумали: а что если нам использовать в работе некоторые старые и ошибочные настройки клиента. Эта идея казалась нелогичной, но требовала проверки. 

Вот какие  «старые» настройки клиента, мы решили вернуть:

1. Расширенный географический таргетинг — охват всей Московской области.

Расширенный географический таргетинг ввели для того, чтобы в дорогую и целевую аудиторию Москвы, добавить еще и аудиторию из области – более дешевую. Исходя из статистики предыдущего размещения клиента, заявки из области на 70% реже конвертировались в квалифицированные лиды. Но мы были готовы сейчас пожертвовать конверсией ради того, чтобы существенно снизить стоимость трафика.

2. Гиперсегментация кампаний — запуск множества мелких кампаний с разными целями и ограниченными бюджетами сегментов.

Думали, что объединение большого блока семантики в одну Поисковую рекламную кампанию принесёт пользу: больше данных для обучения – больше конверсий, всё логично. 

На практике все оказалось сложнее. Часть высокочастотной семантики действительно, как мы и предполагали, стала давать хороший результат, как только получилось подобрать микроконверсию. Однако некоторые ключи только тратили деньги, ничего не принося. Средние и низкочастотные запросы и вовсе пропали с радаров. Поэтому мы переработали сегментацию: 

• Эффективные высокочастотные ключи выделили в отдельную рекламную кампанию с оптимизацией конверсий по длительности визита с оплатой за клики; 

• Малоэффективные – в кампанию с оплатой за конверсии по той же цели; 

• Ключи, не получившие должной статистики, – на ручное управление ставками.

И за последующий месяц работы реклама с таким миксом настроек сработала намного лучше. Новая стратегия принесла в 3 раза больше заявок на имплантацию. И снизила стоимость заявки на 50%.

Больше заявок — больше записей на консультации: составили рекомендации для отдела продаж и врачей

Мы слушали звонки, чтобы лучше понять ЦА, и разобраться, какие заявки с контекстной рекламы можно считать качественными и подходящими для дальнейшего обучения кампаний. В процессе поняли, что в работе отдела продаж есть немало проблем. Например, операторы часто тратили слишком много времени на поиск информации или не умели вовремя переходить к записи на консультацию. Менеджеры также давали лишнюю информацию «от себя», не связанную с запросом клиента. 

Работа с заявками в этой сфере стоматологии — довольно сложный процесс. Ведь просто записаться на первичный прием — это одно, а решиться на дорогую имплантацию — совсем другое. У таких заявок разная степень готовности, и низкая конверсия из консультации в покупку всей услуги - порядка 14%. Чтобы увеличить продажи, нужно было повысить качество работы отдела продаж.    

Мы решили помочь клиенту и подготовили рекомендации по повышению эффективности работы с заявками. Вот что предложили:

• Персонализировать общение. Необходимо называть клиента по имени и учитывать детали его запроса. 

• Знать хорошо свои услуги и уметь быстро и правильно консультировать. Создать удобные таблицы-справочники с часто задаваемыми вопросами и ответами. Вникать в проблемы клиента, отвечать на вопросы, которые его интересуют и не тратить время на ненужную информацию. 

• Закрывать сделку. После предоставления информации менеджер должен повторить основные моменты, чтобы убедиться, что клиент все правильно понял и получить его подтверждение. Например, «Записал вас на консультацию по имплантации зубов в следующий понедельник в 12:00, правильно?».

• Удерживать клиента. Незадолго до приема стоит напомнить пациенту о приеме, уточнить не изменились ли планы и при необходимости перенести запись.

Гибкий подход к рекламе и глубокое погружение в бизнес клиента в 6 раз увеличили заявки стоматологической клиники,  в 3 раза снизив их стоимость 

Наша стратегия воздействия по всей воронке продаж помогла обеспечить рост заявок и лучшую стоимость лида. После всех изменений мы увидели существенные улучшения:

• Увеличение заявок: количество целевых лидов увеличилось в 6 раз в сравнении с первым месяцем работы.

• Снижение стоимости заявки: стоимость лида снизилась с 13 387 рублей до 4 356 рублей, что в 3 раз меньше.

• Рост конверсии сайта: конверсия из пользователя в потенциального пациента выросла в 2 раза

• Увеличение количества консультаций врачей:  с начала работы их стало в 12,5 раз больше, так как первичные заявки стали обрабатываться намного лучше.

Ключевые инсайты для владельцев медицинских клиник и  маркетологов, которые хотят повысить эффективность контекстной рекламы 

Объединили здесь лайфхаки, которые получили на этом проекте и наш опыт продвижения стоматологических клиник:

1. Если в продвижении участвуют дорогие услуги, значит цикл сделки будет длинным. Поэтому использовать для оптимизации конечную цель (успешная консультация в клинике или же продажа) бесполезно из-за ее удаленности. 

Можно соединить привлечение относительно недорого но вовлеченного трафика с его последующим догревом при помощи более классических инструментов рекламы, например, ретаргетинга, на Поиске и в РСЯ.

2. Перфоманс-продвижение стоматологических услуг – это не только Поиск. Смарт-форматы рекламы (Мастер кампаний, Товарная кампания) отлично работают, а за счет «размывания» аудитории можно привлекать её подешевле. 

Да, такая аудитория обычно менее конверсионная за счет того, что вместе с целевым трафиком приходит и нецелевой. Но при тестировании разных гипотез, выборе подходящих целей рекламы и оптимизации работы отдела продаж – можно получить отличный результат.

3. Продвижение стоматологии в Москве – это дорогое удовольствие. Чтобы влиться в аукцион и показываться нужной аудитории, нужно закладывать соответствующий бюджет. На текущий момент мы советуем 600-800 тысяч рублей в месяц, если речь идет именно про Москву. 

Большой бюджет сразу позволит вам еще на старте купить качественную аудиторию. Если обучить рекламные кампании на качественной (хоть и дорогой) аудитории, то дальнейшая оптимизация будет гораздо проще, чем вытаскивать рекламные кампании из кучи хлама, который сыпется из-за низких ставок и бюджета.

Этот проект показал, что поиск новых точек роста может приводить порой к самым неожиданным решениям, но давать высокие результаты. Главное всегда тестировать, искать. И даже ошибка, в умелых руках, при сочетании с другими проверенными настройками может стать эффективным инструментом.

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.