Привет! Это Роман Кашенков, старший специалист по связям с общественностью, и Максим Надыров, руководитель отдела клиентского и партнерского маркетинга Киберпротекта. В этой статье нам хотелось бы рассказать о том, как мы придумали, разработали и внедрили в корпоративную культуру и коммуникацию маскота нашей компании и чего нам это стоило. Самое время познакомиться — встречайте красную панду Макса.

О значении и важности маскотов

Откуда появились маскоты и что это вообще такое

Термин «маскот» происходит от английского слова mascot, что переводится как «талисман». О том, как понятие вошло в обиход, есть любопытная история: в 1880 году в Париже состоялась премьера комической оперы La mascotte, рассказывающей о крестьянской девушке, которая обладала мистической силой приносить удачу окружающим. А вдохновила создателей на создание этого произведения как раз вещица-талисман, подаренная на удачу. После спектакля слово «маскот» в значении «талисман» сначала вошло во французский, а потом и в английский обиход, а позже разлетелось по миру.

Сегодня под маскотом чаще всего подразумевается человек, животное или некий антропоморфный персонаж‑талисман, олицетворяющий какое‑либо объединение: бренд, коммерческую организацию, учебное заведение, спортивную команду, сообщество или мероприятие. Маскот не просто оживляет бренд в глазах аудитории — он формирует устойчивую эмоциональную связь между персонажем и компанией.

Первые маскоты в привычном нам понимании появились в сфере спорта в конце XIX века, когда команды начали использовать различных животных в качестве своих талисманов. Клубы нанимали специальных людей, которые переодевались в костюм талисмана и развлекали зрителей на трибунах, демонстрируя боевой дух команде противника. А уже в середине XX века маскоты пришли в корпоративный мир и стали активно использоваться в маркетинге.

Персонажи‑талисманы задействованы в различных коммуникационных кампаниях и инструментах: их используют в логотипах, промо, видеороликах, уличных и диджитал‑баннерах, печатной и, в принципе, любой другой брендированной продукции (майки, кружки, худи, брелоки и т. п.). Как показали исследования британской компании System1 Group, реклама брендов, в которой встречаются маскоты, на треть повышает прибыль от продаж по сравнению с обычной рекламой. Эксперты уверены, что использование маскотов напрямую способствует развитию бренда. Подсчитано, что они остаются в памяти у потребителей на десятилетия.

Маскоты для коммерческих компаний решают ряд важнейших задач:

• Контакт с потребителем. Персонажи значительно упрощают выстраивание доверительных отношений между брендом, продукцией и потребителем. Веселые и милые герои намного проще воспринимаются людьми по сравнению с сухими цифрами, процентами и расчетами.

• Помогают продавать. Маскоты олицетворяют товары и услуги, помогая повысить продажи и вовлечь нужную аудиторию.

• Борьба за лояльность клиентов. Конкуренция вынуждает компании придумывать разнообразные способы выделиться на рынке, рассказать о своих преимуществах, выстроить ассоциативную цепочку: персонаж — продукт — бренд.

• Штатный сотрудник. Технологии позволяют виртуального персонажа сделать вполне реальным сотрудником компании. Во многих организациях маскот работает, к примеру, в роли комьюнити‑менеджера или SMM‑менеджера, помогая клиентам решать различные задачи и отвечая на их вопросы.

• Создает контент. Нередко маскот выступает голосом бренда, именно через него компания рассказывает о новых продуктах, предстоящих мероприятиях, транслирует свою позицию по тем или иным вопросам.

О маскотах в российской ИТ-отрасли

Современную ИТ‑компанию, точно так же как и спортивную команду, сейчас уже сложно представить без собственного маскота. Причина тому — высокая конкуренция на рынке и, как следствие, царящий соревновательный дух. Кроме того, подобные персонажи‑талисманы значительно повышают узнаваемость бренда и помогают простыми словами объяснять клиентам все тонкости сложных продуктов. Больше того, само появление маскота представляет собой инфоповод, а любые связанные с ним информационные активности охотно подхватывают СМИ и Telegram‑каналы. Вспомним несколько ярких примеров талисманов из российской практики:

• Мидори Кума — талисман «Лаборатории Касперского», зеленый медведь. Персонаж не только рассказывает людям о кибербезопасности, но и активно участвует в корпоративной жизни.

• Гусь Гоша — талисман Ozon Tech, зеленый гусь. Этого маскота придумали сами инженеры компании, выбрав победителя на так называемом маскотоне.

• Коты Тим и Фича — талисманы ИТ‑направления «Ингосстраха». Используются для повышения узнаваемости бренда среди профессионального сообщества и развития ИТ‑культуры внутри самой компании.

• Тирекс — талисман Selectel, зеленый динозавр. В этом году маскот компании отмечает свое 12-летие, за это время персонаж стал неотъемлемой частью команды.

• Осип — талисман OCS, оранжевый осьминог. Осипа смело можно назвать ветераном среди маскотов российских ИТ‑брендов. В этом году компания OCS отмечает свой третий десяток.

• ТэКС — талисман ИнфоТеКС, броненосец. Сначала в 2011 году компания взяла шефство над броненосцем из Московского зоопарка, а в 2019 году сделала его своим талисманом.

О том, как работают над подготовкой маскотов

Несмотря на достаточно утилитарное назначение, маскоты — очень личный и по‑настоящему любимый персонаж во многих компаниях. Это связано с тем, что рождение талисмана или бренда зачастую происходит в процессе совместной работы над образом и характером персонажа. В ИТ‑сфере создание маскота часто из мозгового штурма превращается в соревнование между командами креаторов из числа сотрудников — так называемый маскотон. В рамках мероприятия из числа желающих участвовать в проекте отбираются несколько групп, которые генерируют идеи и презентуют их заранее определенному жюри. Оно принимает финальное решение и выбирает команду‑победителя, которая получает не только право воплотить в жизнь свою идею, но и какой‑то приз. Безусловно, это лишь один из вариантов действий: часто решение просто принимается руководством компании, CEO или топ‑менеджментом, отделом маркетинга или PR.

Работу над созданием маскота можно разделить на несколько этапов:

1. Определение целевой аудитории персонажа и того, какие чувства он должен вызывать у потребителя.

2. Определение типа персонажа. Вариантов очень много: это могут быть как животные, так и неодушевленные предметы, мультяшные герои и др.

3. Отрисовка. Делают первые наброски образа маскота и сюжетные иллюстрации.

4. Определение возраста, пола и характера маскота. Характер у талисмана может быть разный, всё зависит от поставленных задач: веселый, хулиганистый, серьезный.

5. Контекст использования. Определяются каналы, где и как будет использоваться маскот: наружная реклама, диджитал, видео, BTL и т. д.

6. Подготовка скетчей. Теперь можно рисовать финальную версию талисмана.

Так было и у нас в Киберпротекте. Над образом маскота в течение нескольких месяцев работали различные структурные подразделения, предлагая свои варианты. При этом разработку маскота внутри компании лидировал партнерский маркетинг, но в процесс были тесно вовлечены различные департаменты — от HR до PR и образовательного направления. Коллеги не просто делились своими идеями и находками, но и предлагали конкретные варианты маскотов: от выбора персонажа до имени, от сгенерированного при помощи AI внешнего облика до концепции его применения на практике. Так, менеджер проекта получил множество заявок, оформленных в виде ярких и красочных презентаций не столько с визуальными образами, сколько с подробным объяснением, почему именно этот конкретный персонаж‑талисман нужен нашей компании: коллеги прошлись по ценностям, поведенческим особенностям и смыслам, описали образ маскота в коммуникациях и изображениях, а также описали его пятью прилагательными.

Капибара и снежный барс, пес и кот, красноухие черепахи и даже выхухоль — вот лишь несколько вариантов персонажей‑талисманов, предложенных нашими сотрудниками. Был проведен полноценный питчинг заявок, зрителями и участниками которого могли стать все вовлеченные в процесс разработки маскота сотрудники, включая нескольких топ‑менеджеров и руководителей направлений.

После тщательного ресерча и анализа всех поступивших вариантов, а также консультации с руководством компании было принято решение остановиться на красной панде (она же малая панда, кошачий медведь, рыжая панда или гималайский енот).

За визуализацией и отрисовкой маскота мы решили обратится к профессионалам. В итоге эту задачу взяло на себя диджитал‑агентство полного цикла Fistashki. В их портфолио работа с HP, Casio, «Самокатом», «Простоквашино», «Магнитом», Microsoft, Intel и десятками других известных брендов и компаний. На основе детального брифа была подготовлена презентация, в которой красная панда была представлена в различных образах, с разными предметами, в разных ситуациях. Также был представлен гайдбук с ключевыми цветами, ракурсами, позами и эмоциями, который несколько раз дорабатывался при участии вовлеченных в процесс сотрудников компании.

«Работа над созданием маскота стала для нашей команды невероятно интересным и творческим процессом. Нам было крайне приятно работать с клиентской командой, которая доверилась нам и разделила с нами общее позитивное настроение на проекте. Мы погрузились в изучение этого удивительного животного, его харизмы и особенностей, чтобы создать образ, отражающий динамику и дружелюбие бренда. Каждый этап разработки, от первых набросков до финального воплощения, приносил массу положительных эмоций. Было действительно классно видеть, как идеи превращаются в нечто живое и уникальное, что сможет вдохновлять и радовать окружающих», — отметил Иван Непрозванов, арт‑директор Fistashki.

Дату презентации маскота сотрудникам выбрали не случайно. В этом году Международный день красной панды, или International Red Panda Day совпадает с днем рождения Киберпротекта — 21 сентября. А вообще красной панде больше 200 лет — ее впервые обнаружили в 1821 году.

О том, что символизирует красная панда

Итак, в качестве маскота для нашей компании мы выбрали образ одного из самых милых зверьков на планете (субъективно, но вы только посмотрите на нее!) — малой, или красной панды.

Почему в качестве талисмана мы остановились на красной панде

• Красная панда вполне заслуженно считается одним из самых симпатичных животных на Земле. Зоологи, открывшие ее, использовали эпитеты «блистающий», «яркий», «прекрасный». Самое подходящее животное для талисмана!

• Красная панда — символ удачи, процветания, богатства, дружбы и согласия в китайской культуре. Этот зверек изображен на деньгах многих восточных стран. Считается, что встреча с милым животным сулит успех в делах и хорошие новости. Так что всем, кто увидит нашего маскота, в этот день точно повезет. А внедренные продукты Киберпротекта помогут нашим заказчикам достичь процветания.

• Красные панды — уникальный вид, занесенный в Красную книгу. Наша компания предлагает уникальные решения в области резервного копирования и восстановления данных.

• Защита и сохранение красных панд становится всё более важной в свете угроз, с которыми они сталкиваются в наше время. Одна из главных задач наших продуктов — защита наших заказчиков от киберугроз и потери данных. Решения Киберпротекта — это Красная книга для важной информации. В ней информация полностью под защитой!

• Красные панды умеют менять свой цвет от оранжево‑коричневого до ржаво‑красного — великолепное свойство зверьков адаптироваться к окружающей обстановке. Так и решения Киберпротекта с легкостью встраиваются в ИТ‑инфраструктуру любой компании и работают с данными любой сложности.

• Красные панды — семейные животные и предпочитают жить в группе. Дружная команда — это одна из ценностей в нашей #киберфилософии. Для нас важна сплоченность коллектива, в котором царит взаимоуважение и взаимопомощь в профессиональном росте и личностном развитии. Если недавно у нас была совсем небольшая команда, то сегодня количество наших сотрудников, настоящих профессионалов, превышает 400 человек. Тысячи заказчиков пользуются нашими продуктами, а число партнеров, предлагающих решения Киберпротекта по всей России, превысило 1400.

• Красная панда — трудолюбивый зверек, который активно ищет еду, обожает бамбук, ягоды и разные растения. Но любит он и отдыхать, расслабленно лежа на дереве. Мы ответственно подходим к делу, трудимся на совесть, а потом отдыхаем, пока наши продукты обеспечивают спокойствие и безопасность других.

• Красные панды нацелены на результат. Они отправляются на поиски сочного бамбука и не успокоятся, пока не найдут вкусную палочку или фруктовое лакомство. Мы тоже работаем на результат — наша команда горячо привержена своему делу, а еще мы делаем рабочий процесс не менее захватывающим, чем итог.

• Красные панды — очень эмпатичные животные. Открытость, дружелюбие, экологичные отношения внутри коллектива и с нашими заказчиками — один из приоритетов Киберпротекта. Мы бережно относимся к себе, коллегам, партнерам и заказчикам, выстраиваем продуктивные коммуникации, наши инженеры техподдержки всегда рады помочь и ответить на любой вопрос. Дружественный и интуитивно понятный интерфейс наших решений позволяет быстро внедрить их в любой компании.

• Красная панда — любопытное животное. Она быстро учится новому. Наша команда постоянно развивается и знакомится с новыми технологиями. Мы не пропускаем полезные конференции, учимся и с удовольствием применяем новые знания и навыки на практике.

• Красная панда настолько очаровательна, что мы от нее в восторге. Надеемся, она понравится и вам!

Маскот призван решать множество разноплановых задач, в том числе транслировать ценности бренда и способствовать повышению его узнаваемости. Чтобы помогать нашим заказчикам, он отлично разбирается во всех продуктах Киберпротекта и местами даже готов подменить наших инженеров техподдержки.

Ничто не существует в вакууме: как мы придумали биографию и характер нашего маскота

«Создав новую Вселенную, я немного заскучал», а точнее, получив отрисованные визуалы, мы немного выдохнули, работа была практически закончена, однако предстояло наполнить образ смыслами, придать персонажу индивидуальные характеристики, сделать его более живым и близким нашей целевой аудитории. Мы решили, что Макс — не просто существующий где‑то в вакууме маскот, а наш новый коллега. В день оформления мы добавляем новых сотрудников на наш внутренний портал: так и сделали с Максом, добавив его фотографию, контакты (ага, даже создали для него корпоративную почту). Кроме того, каждый наш новый сотрудник присылает в HR небольшой рассказ о себе, своем прошлом опыте и увлечениях. Точно так же мы сделали и с нашим маскотом, представив его в нашем еженедельном дайджесте среди других коллег:

Что касается характера маскота, то к выбору конкретных черт мы подступили рационально и приняли решение наделить Макса теми качествами, которые отражают дух и ценности нашей компании. Взяли результаты опроса удовлетворенности сотрудников за 2023 год: в одном из вопросов просили коллег описать Киберпротект несколькими прилагательными. Примерно так, к слову, подходят к определению Tone of Voice (ToV) бренда. Перспективный, дружелюбный и надежный — одни из самых популярных эпитетов по результатам опроса. Также коллеги считают, что наш маскот умный, энергичный, любознательный, эмпатичный и смелый.

Где и, главное, как скоро можно будет увидеть нашу красную панду в деле?

Мы уже выпустили стикерпак в Telegram, а кроме того, Макс непременно сопроводит наших коллег на несколько региональных конференций этой осенью.

Наши сотрудники, в свою очередь, уже успели познакомиться с новым коллегой на страницах корпоративного дайджеста, больше того — именно они помогли нам с неймингом. Мы инициировали и провели конкурс, в рамках которого предложили коллективно выбрать имя для панды. За неделю мы получили рекордное количество откликов и идей: наши HR, заведующие корпоративным порталом, едва успевали отрабатывать комментарии, вносить информацию в таблицу и ранжировать наиболее популярные идеи. По итогам наибольшее число голосов набрало имя Макс, а самые активные и креативные участники получили приятные подарки.

У нашего нового сотрудника (а именно так мы решили позиционировать маскота) не только будет имя, но и персональная страничка на корпоративном портале, где он сможет взаимодействовать с коллегами, получать ачивки, отправлять открытки и даже указывать планируемые даты отпуска.

Конечно, не забудем мы о мерче и наклейках, а также о мягких игрушках, с которыми уже играют дети наших сотрудников. Непременно маскот станет частым гостем наших соцсетей: мы уже попросили нашего SMM‑менеджера на один день взять day off и передать каналы в руки нашей красной панды, лишь бы та не натворила дел. В общем, подписывайтесь на наши соцсети, чтобы быть в курсе и ничего не пропустить.

А пока что приветствуем красную панду Макса в нашей #киберкоманде! Включайся, завтра ждем на планерке!