«Плохой маскот» - так называется мультсериал, появление которого ждут и обсуждают веб-сёрферы и прочие виртуальные интернет-жители. Автор проекта Дима Сыендук (широко известен тем, что озвучил «Рика и Морти» на русском языке) выпустил первый эпизод захватывающей истории о проблемном маскоте Фокки, который сбегает из корпорации, породившей его на свет. По сюжету, антропоморфная птичка Фокки ведет себя, мягко говоря, плохо и антимаркетингово. Сказка - ложь, да в ней усматривается намёк, что к выбору и утверждению символа организации нужно относиться осторожно.      

В этой статье мы расскажем о том, что стоит учесть, подыскивая образ маскота. ЛАНИТ - это большая группа компаний, у которой, кстати, сегодня День рождения - нам исполняется 35 лет! Можете поверить, что опыт создания и использования бизнес-талисманов у нас сопоставимый с масштабами команды. Дадим советы, как подружиться со своим маскотом. 

Совет №1. Никакого волюнтаризма - выбирайте маскота вместе с командой

Маскоту «Онланты» летом исполнилось два года. О том, как появился Оник, голубоногая олуша, расскажем дальше. Но в самом начале откроем секрет - любимый всеми в компании персонаж стал таким, потому что мнение сотрудников узнавали и учитывали на всех этапах. 

Оксана Сусликова, руководитель службы персонала компании «Онланта»:

«О собственном талисмане мы задумались пару лет назад, когда решили внедрить игровую механику в серьезные рабочие процессы и «очеловечить» коммуникацию с командой. В нашем случае маскот — это элемент корпоративной жизни. Он должен повышать вовлеченность сотрудников в мероприятия, поддерживать командный дух, привлекать внимание к e-mail рассылкам. Поэтому и разрабатывали его всей компанией». 

Запустили конкурс по сбору идей и попросили сотрудников прислать собственные варианты талисмана. Причем выдвинутой кандидатуре нужно было дать имя, объяснить, почему именно этот персонаж должен стать символом компании, и рассказать, как он ассоциируется с «Онлантой». 

Тибетский бык, аксолотль, космонавт, бобёр, бог морей и океанов — за неделю  получили больше 30 предложений. В результате долгого обсуждения команда активистов выбрала девять героев, которые прошли в следующий этап конкурса. В основном это были животные — хаски, осьминог, броненосец, белка, птицы. Был и образ человека — ИТ-специалист Оник Лантов. На внутреннем портале компании запустили открытое голосование для определения победителя. Так, маскотом стала удивительная птаха - голубоногая олуша Оник.

Именно эта крупная морская птица, обитающая на Галапагосских островах, ассоциировалась у большинства коллег с «Онлантой». 

• У олушей планирующий полет — «Онланта» тщательно планирует свои работы и достигает высоких результатов. 

• Во время полета олуши наклоняют голову вниз и всматриваются в глубины океана — «Онланта» всегда смотрит вглубь всех задач и проблем заказчика, поэтому компания успешна.

• Голубоногая олуша выделяется насыщенным ярко-синим цветом лапок, а синий — это корпоративный цвет «Онланты».  

Маскота определили. Осталось дело за малым (конечно же, нет) — визуализировать Оника. На этом этапе подключилась штатный дизайнер Настя. 

Итоговая визуальная разработка персонажа состояла из нескольких этапов.

1. На основании информации от коллег дизайнер занялась подбором референсов. 

2. После начался этап проработки персонажа: создание набросков и поиск образа.

Настя Якимова, старший дизайнер отдела маркетинга компании «Онланта»:   

«В процессе я опиралась на собственный профессиональный опыт, навыки разработки персонажей и иллюстраций, но не забывала, что это наш общий «ребенок». Поэтому также ориентировалась на изображение, которое коллеги прислали для вдохновения».

3. Для начала автор разработала персонажа в векторе, без использования градиентов. Лайфхак: такой подход позволяет избежать технических проблем при подготовке изображения к анимации в будущем. За основу взяла изображение, которое вдохновляло коллег. Сохранила большие глаза, но добавила синие оттенки в соответствии с брендбуком компании. Для создания более милого образа изменила нос — сделала его не таким острым.

4. Дизайнер выслушала возражения коллег, получила новые референсы.

5. Настя поколдовала еще немного. И вот он - Оник, который понравился всем!

Оксана Сусликова, руководитель службы персонала компании «Онланта»:

«Где же его можно встретить? Мы включаем Оника в разные активности. Он может рассказывать про корпоративные мероприятия, помогает усваивать новые знания в наших обучающих курсах, учит сотрудников корректно вести себя в офисе. В разных образах олуша появляется в корпоративных рассылках, а фирменный стикерпак в Telegram активно используется сотрудниками для общения». 

Совет №2. Продумайте концепцию использования маскота сразу. Он нуждается во внимании 

Этот симпатичный парень - маскот ланитовского департамента корпоративных систем (ДКС). Он был разработан ко дню рождения этого крупнейшего подразделения компании. HR-отдел организовал голосование сотрудников за образ будущего маскота. В результате предпочтение отдали барсуку и заказали его визуальное воплощение у иллюстратора. Изначально, маскот появился в наборе стикеров в Telegram-канале, а затем - на аватарках корпоративных каналов департамента.

Команда ДКС выбрала маскотом барсука не случайно. Он отражает настойчивость и упорство, присущие сотрудникам департамента, а также стремление хранить знания и достижения, которые были наработаны командой ранее.

Всем известно, что создание и внедрение талисмана — это длительный процесс. Поэтому в ДКС активно работают над тем, чтобы включить маскота в корпоративную жизнь сотрудников. Сейчас барсучок переходит на новый уровень, участвуя в формировании командного духа и создании положительной атмосферы при коммуникациях. В планах - знакомить новых коллег с этим талисманом с помощью стикерпаков о повседневной жизни департамента.

Эта картинка наглядно показывает эволюцию маскота команды «ЛАНИТ Экспертизы». 

С 2023 года этот антропоморфный персонаж - ёж Тишка - является ее официальным символом. В компании с самого начала стремились к созданию образа, который бы поддерживал бренд. Потому при отрисовке и постепенной проработке деталей дизайнеры ориентировались на фирменный стиль динамично развивающегося бизнеса. Присмотритесь, и вы найдете кое-что общее между современным маскотом и логотипом «ЛАНИТ Экспертизы».  

Теперь персонаж с его яркими чертами и очевидными отсылками к бренду встречается в постах соцсетей и в публикациях на внутренних сервисах компании. Так что сотрудники «ЛАНИТ Экспертизы» его видят каждый день и не забывают.

В компании «ЛАНИТ-ТЕРКОМ» сразу подходили к созданию маскота, продумывая заранее все ходы для популяризации будущего символа организации. Делали это осознанно, понимая, что симпатию к герою необходимо подогревать. 

Для начала, как мы уже знаем, нужно было придумать персонаж, который бы соответствовал духу компании. Поэтому в «ЛАНИТ-ТЕРКОМ» подробно прописали задачи, которые предстояло выполнить маскоту.

Коллеги из «ЛАНИТ-ТЕРКОМ» вспоминают об этапах создания своего талисмана:

«Мы решили, что компании нужен символ, который обеспечит эмоциональную связь как с сотрудниками, так и с внешними контактами организации. Нам нужен был амбассадор бренда и одновременно талисман для всех корпоративных активностей. Эти задачи мы и зафиксировали на бумаге, после чего стали рассуждать, каким именно может быть персонаж. И он родился сам собой».

Гепарденок Тери появился как стилизация логотипа компании, на котором изображен гепард в стремительном прыжке. Маскот - это его милая версия, доброжелательный и позитивный персонаж. Его в цветах бренда нарисовал художник-фрилансер, которому очень пригодилось четкое описание целей, для которых был придуман Тери.

Дальше действовали по плану и создали стикерпак в Telegram. Изображение Тери появилось повсеместно: во внутрикорпоративных материалах и на мероприятиях для поддержания бренда.

Маскот быстро стал объединяющим символом компании. Он особенно нравится детям, для которых были разработаны специальные наклейки. Взрослые признаются, что и сами непрочь прикрепить изображение симпатичной мордашки на ноутбук или ежедневник для улучшения настроения. Бывают и творческие задачи, например, в компании проводят конкурсы на лучшее изображение маскота. Так появляются тематические рисунки и даже самодельные фигурки.

 А уж на корпоративных встречах с Тери обычно фотографируются абсолютно все. 

Похожим образом действовали и в НОРБИТ - с самого начала тщательно спланировали все этапы появления и продвижения маскота как бренд-амбассадора внутренних коммуникаций для HR-задач. 

Знакомьтесь, перед вами Настенька - визуальное олицетворение чат-бота. Ее знают все молодые сотрудники, потому что, придя в НОРБИТ, они знакомятся с персонажем, который помогает им сориентироваться на новом месте работы. Да и тем, кто работает давно, Настенька часто бывает полезна: она поведает обо всех новшествах и важных изменениях.

Рассказывает Ольга Лебидько, руководитель внутрикорпоративных коммуникаций компании НОРБИТ:

«Настенька впервые появилась среди визуалов нашего корпоративного слёта в Суздале. На мероприятии мы проводили большую информационную кампанию для популяризации чат-бота и увеличили число пользователей почти в два раза. Настенька стала неотъемлемым символом ряда внутренних материалов: плакатов, контента на ТВ. Мы сделали ростовую фигуру, которая украшает информационный стенд в московском офисе, где мы размещаем актуальную информацию для сотрудников». 

Настенька живет как настоящий маскот, меняет наряды и меняется сама. К примеру, в Суздале она была в сарафане а-ля рус, в день всех влюбленных (традиционная для НОРБИТ промо-активность в чат-боте) у нее вырастают крылья Купидона. 

Еще Настенька украшала собою внутренний информационный дайджест, рекламировала юбилейный мерч НОРБИТ. В этом году в компании планируют сделать подарок детям сотрудников. Это будет кукла Настенька.

Вывод от Ольги Лебидько:

«Узнаваемость самого маскота специально не измеряли. Но ключевая задача по поляризации чат-бота выполнена. Сейчас чат-бот – неотъемлемый инструмент онбординга новых сотрудников, а также быстрый доступ к ответам на ключевые вопросы, удобное использование реферальных программ с помощью «одной кнопки». Я бы рекомендовала создавать своего маскота, это классный инструмент в геймификации, которая сейчас очень востребована в коммуникациях». 

Совет №3. Дайте маскоту конкретное задание. Он справится

Как видите, маскота можно использовать не только в масштабах всей компании, а для чего-то определенного, точечно. Так, для конкретной цели в НОРБИТ придумали еще одного персонажа. Симпатичного робота создали специально для работы с вузами и траектории «Включайся в НОРБИТ». Он помогает развивать HR-бренд, поддерживать коммуникации со студентами и стажерами, набирать молодые кадры.

Разрабатывали его силами команды HR-департамента, дизайнеров и специалистов отдела маркетинга. В итоге изображение робота используется в логотипе стажерской программы, в ее чат-боте  и на отдельной страничке на сайте. Имя маскоту  еще предстоит придумать. Пока же безымянный умница участвует во всех коммуникациях со студентами и стажерами, например, на ярмарках вакансий вузов (стенды, листовки, сувенирка).

Рассказывает Валерия Кутейникова, менеджер компании НОРБИТ по работе с вузами:

«Уверена, что маскоты нужны, особенно, когда требуется наладить связь с поколением зумеров, ведь они их просто обожают. Плюс у нас есть отличный пример с Настенькой. На робота тоже возлагаем большие надежды. Ребятам он нравится, привлекает внимание. Он получился одновременно милым и технологичным. Мы добавили ему связь с космосом и обычно изображаем в окружении звезд и планет».

Совет №4. Если маскот нужен для продаж, то наберитесь терпения. Персонаж для маркетинговых целей рождается небыстро

В компании Inventive Retail Group самым удачным своим кейсом  считают внедрение маскота для сети магазинов «Мир Кубиков». Им стал оживший желтый кубик по имени Кубикоша — собирательный образ мальчишки: любознательного, доброго, веселого, с чувством юмора и огромной любовью к конструкторам. Его изображения появились в магазинах бренда в Москве и на официальном сайте. У маскота есть аккаунт в VK. На то, чтобы Кубикоша появился на свет, большая команда профессионалов потратила более полугода. 

Рассказывает Мария Голенкова, вице-президент по детским и спортивным товарам Inventive Retail Group: 

«Идея создания своего персонажа-талисмана, героя, который будет ассоциироваться с брендом, у «Мира Кубиков» родилась в момент перезапуска проекта и его трансформации в мультибрендовую сеть магазинов, то есть более года назад. Компания пробовала точечно использовать виртуальных персонажей и ранее — герои вели аккаунты в соцсетях, имели свои черты характера и фишки, участвовали в обсуждениях и играх и общались с участниками сообщества. Например, механик Джо рассказывал про автомобили, проверял у подписчиков знания ПДД и проводил конкурсы.

Но по мере развития бренда в «Мире Кубиков» поняли, что компании нужен свой герой, который выйдет за рамки соцсетей и сообщества и станет полноценным маскотом, жителем и проводником «Мира Кубиков». Как показывает опрос сервиса «Анкетолог», люди хорошо запоминают героев бренда, а 92% респондентов даже говорят, что маскоты в рекламе им нравятся больше реальных актеров. Персонаж формирует более крепкую эмоциональную связь с аудиторией, помогает выделиться среди конкурентов, лучше доносит ценности и посылы бренда».

Работа над созданием маскота для «Мира Кубиков» была кропотливой. Все участники процесса понимали, что он должен иметь черты «ожившей детальки конструктора». Команда изучала самых известных маскотов, смотрела работы разных иллюстраторов, прорабатывала варианты визуализации образа — от объемных пушистиков до минималистичных черно-белых изображений в стиле скетча. Когда родился теперешний вариант, всем стало ясно, что это именно он.

Нарисовал Кубикошу Кирилл Соловьев, руководитель направления дизайна в коммуникационном агентстве «Есть Идея», эксперт в нейросетевом дизайне, автор и основатель проекта «Города России глазами нейросети».

Главная задача внедрения маскота была в том, чтобы заменить минифигурки LEGO в коммуникациях и оформлении магазинов на изображение маскота и получить возможность формировать эмоциональную связь с потребителем без привязки к определенному бренду игрушек. С этой задачей команда справилась. Сегодня Кубикоша изображен как в магазинах сети «Мир Кубиков», так и на промо-материалах. Пусть создание маскота оказалось делом небыстрым, но оно того стоило.

Совет №5. Внимательно присмотритесь - может быть, у вас уже есть свой  «народный» маскот 

Однажды в жизнь группы ЛАНИТ ворвалась капибара. Она обосновалась во внутренних коммуникациях и теперь каждый день радует сотрудников. А дело было так.

Рассказывает Александра Шульц, руководитель Центра развития HR-бренда ЛАНИТ:

«У нас не было осознанного запроса по поводу нового маскота и конкретно капибары (два года назад нашим маскотом был бегемот Ланитыч). Появилась идея финансовой поддержки бегемота в зоопарке, но на тот момент бегемот был занят другими компаниями. Поэтому мы решили рассмотреть спонсорство других животных и стали выбирать из зверей средних габаритов (кот-манул, енот…). Среди кандидатов была и совершенно непопулярная на тот момент капибара. По каким-то причинам мы решили, что это очень айтишный зверь. Возможно, потому, что выглядела капибара оригинально. Так мы стали спонсорами капибары Кузьмы, который много позже стал звездой Московского зоопарка и соцсетей, за жизнью которой наблюдает вся страна».

Сначала капибару просто решили сделать героем стикеров для промотирования наших внутрикорпоративных сообществ. К примеру, есть капибара-киберспортсмен, разработчик и физкультурник. Так родился визуальный образ Кузьмы в наклейках с прикольными фразами. Рисовали сами, инхаус.

Дальше решили сделать Кузьму героем пребординг-бота для новых сотрудников. Он так теперь и называется - бот Кузьма. Обыграли идею спонсорства в зоопарке, сделав слоганом бота фразу: «Мы заботимся о Кузьме, а Кузьма заботится о тебе». Придумали непринужденный tone of voice для этого персонажа. 

Теперь бот Кузьма – помощник в пребординге, который в легкой форме рассказывает новым сотрудникам о компании на этапе, когда они еще только получили оффер и собираются выйти на работу. Начинать знакомить с компанией важно именно на этом этапе, так как все мы волнуемся, выходя на новое место и хотим узнать о нем больше.

Когда капибары неожиданно стали популярными во всем мире год назад, в ЛАНИТ решили выпустить брендированный тираж мягких капибар. Нетрудно догадаться, что эта игрушка стала очень популярной как среди сотрудников, так и среди внешней аудитории. 

Также  образ капибар используется во внутренних коммуникациях, чтобы привлечь внимание к теме (например, мы делали мемы с ними в баннерах к рассылкам о ежегодном опросе удовлетворенности). Возможно, в скором времени Кузьма станет официальным маскотом компании.

Примеры использования капибар в соцсетях:
https://vk.com/wall-57474027_7252
https://vk.com/wall-57474027_7087 
https://vk.com/wall-57474027_6727
https://t.me/My_LANIT/1286
https://t.me/My_LANIT/1131
https://t.me/My_LANIT/964 

Неофициальный стикерпак в Telegram.
И даже эмодзи-пак с капибарами.

Вывод от команды Центра развития HR-бренда ЛАНИТ:

«Мы верим, что маскот – хороший инструмент очеловечивания серьезного B2B-бренда.  Это прикольный собирательный образ компании, который эмоционально вовлекает аудиторию. Самое важное - его найти, правильно рассмотреть и использовать, учитывая контекст и аудиторию. Например, ростовая кукла маскота хорошо впишется во внешнее мероприятие для айтишников, в котором есть некая развлекательная фича, удачно сработает в соцсетях как образ, с помощью которого можно легко подать какую-то тему, но, возможно, будет выглядеть странно на серьезном клиентском мероприятии».

PS
Спасибо, что дочитали до конца.
Рассказывайте в комментариях о маскотах своих компаний. Очень интересно, какие персонажи помогают вам не быть слишком серьезными и чересчур официальными.