Всем привет! Это Александр Бондаренко, CPO в Garage Eight. Моя вторая часть статьи про развитие продукта при помощи улучшений и инноваций (часть 1 здесь). Она посвящена ТОП-13 худшим инновациям. На реальных примерах показываю, как качественные прорывы в продуктах разрушают репутацию компаний.

Поехали!

О чем поговорим

В предыдущем материале я рассказывал об улучшениях. Точнее о том, как они уже навредили лидерам рынка и могут навредить вам, если продакт-менеджер упустит момент, когда нужно остановиться. В той статье были кейсы неудачных апдейтов, а в этой — истории провалившихся инноваций. Чем они отличаются — писал здесь.

Сегодня я поделюсь ошибками в радикальных скачках, которые допустили Google, Amazon, ABL Space Systems и другие гиганты. Расскажу, что они упустили и чем это обернулось. Материал будет полезен продакт-менеджерам, CPO, стартаперам, аналитикам и всем, кто участвует в создании продуктов. Сразу к делу.

Провалы инновационных продуктов: 6 полных разборов

1. Google Glass

Ситуация и предпосылки. В 2013 году компания Google представила инновационный продукт — умные очки дополненной реальности Google Glass. Устройство было нацелено на массовый рынок и предлагало голосовое управление, отображение уведомлений, навигацию, запись видео. Google позиционировала продукт как прорывное решение в области носимой электроники. Однако проект столкнулся с проблемами:

• Высокая стоимость устройства (около $1 500) сделала его недоступным для массового потребителя.

• Ограниченный функционал не оправдал ожиданий пользователей.

• Наибольшие сложности вызывали сомнения в конфиденциальности: люди негативно восприняли встроенную камеру.

• Из-за недоработанного дизайна, устройство выглядело неэстетично и было неудобным в повседневном использовании.

Последствия:

• Недовольство общественности привело к запретам на использование Google Glass в публичных местах — барах и кинотеатрах — из-за опасений скрытой съемки.

• Google прекратила массовые продажи устройства и перевела его в сегмент корпоративных решений уже через два года после релиза.

• Компания понесла значительные репутационные потери, что снизило доверие к ее будущим инновационным проектам.

• Glass стал уроком для индустрии. Wired писал, что проект опередил время и подорвал доверие к носимым устройствам.

• Инвестиции в маркетинг и производство продукта не окупились, финансовые показатели подразделения ухудшились.

Продакт-менеджеру на заметку:

• Перед выводом технологически сложного продукта на массовый рынок необходимо учитывать не только функциональность, но и социальное восприятие устройства.

• Важно заранее оценивать потенциальные риски, связанные с конфиденциальностью.

• Нужно тщательно работать над дизайном и удобством продукта для повседневного применения.

• Ошибки в позиционировании продукта могут повлиять на восприятие бренда и доверие к последующим инновациям.

2. Microsoft Zune 

Ситуация и предпосылки. В 2006 году Microsoft выпустила мультимедийный плеер Zune, который должен был стать конкурентом iPod от Apple. Несмотря на значительные инвестиции в маркетинг и разработку, продукт не получил должного внимания на рынке.

Последствия:

• У Zune не оказалось уникальных преимуществ и привлекательного контента, чтобы переманить пользователей у Apple.

• Ограниченные возможности синхронизации и неудобный интерфейс оттолкнули пользователей.

• На пике доля Zune на рынке плееров составила всего пару процентов, то есть плеер не смог конкурировать.

• Проект был окончательно закрыт в 2012 году, что привело к финансовым потерям и утрате доверия к потребительским товарам Microsoft. 

Продакт-менеджеру на заметку:

• Важно предлагать продукт с уникальными преимуществами и развивать экосистему.

• Запуск продукта без его четкого позиционирования и понимания аудитории приведет к провалу.

3. Juicero 

Ситуация и предпосылки. В 2016 году американская компания Juicero предложила инновационную соковыжималку, которая работала только через Wi-Fi и только с фирменными упаковками фруктов и овощей. Соковыжималка от $700 до $400 не увидела рыночный спрос.

Последствия:

• Пользователи обнаружили, что сок из пакетированных продуктов можно выжимать вручную, без дорогого устройства.

• Нерациональная бизнес-модель привела к критике и насмешкам в СМИ.

• Компания закрылась в 2017 году, потеряв более $120 млн инвестиций. Она официально просуществовала 17 месяцев и сгорела, став нарицательным примером бессмысленной инновации ради инновации.

Продакт-менеджеру на заметку:

• Инновации должны иметь практическую ценность, а не усложнять процесс.

• Продукт должен решать реальные проблемы пользователей.

4. Segway 

Ситуация и предпосылки. В 2001 году Segway позиционировался как революционное средство передвижения в городах. Ожидания были огромные, в прессе гадали, что продукт изменит мир. Однако он оказался слишком дорогим (≈$5 000 при запуске) и неудобным для массового использования.

Последствия:

• Высокая цена и сложность управления ограничили аудиторию.

• Продукт остался нишевым и не изменил транспортную инфраструктуру.

• Производство Segway было прекращено в 2020 году. В компании признали, что так и не вышли на окупаемость за почти 20 лет, что и привело к закрытию.

Продакт-менеджеру на заметку:

• Стоимость и удобство продукта должны соответствовать ожиданиям массового рынка.

• Понимание инфраструктурных ограничений критично для успешного внедрения.

5. Amazon Fire Phone 

Ситуация и предпосылки. Amazon попыталась войти на рынок смартфонов с Fire Phone летом 2014 года, предлагая уникальные функции, например, 3D-интерфейс Dynamic Perspective, и интеграцию с сервисами Amazon.

Последствия:

• Устройство оказалось неудобным, с ограниченным выбором приложений (без Google Play).

• Непривлекательный дизайн и высокая цена отпугнули покупателей.

• Amazon потеряла около $170 млн и свернула проект через год.

Продакт-менеджеру на заметку:

• Продукт должен быть конкурентоспособным по функционалу и цене.

• Недостаточное внимание к пользовательскому опыту может привести к провалу.

6. Yahoo Screen 

Ситуация и предпосылки. Yahoo запустила видеоплатформу Yahoo Screen, с которой планировала потеснить YouTube и Netflix. Проект был направлен на создание оригинального видеоконтента, например, возрождение сериала Community.

Последствия:

• Платформа не смогла завоевать популярность из-за низкого качества контента и слабой стратегии продвижения. 

• Пользователи не воспринимали Yahoo как видеостриминг, а маркетологи не смогли их переубедить.

• Закрытие проекта в 2016 году привело к потерям более $42 млн.

• Закрытие Screen негативно сказалось на репутации Yahoo. Это был еще один провал компании на фоне ее общего кризиса.

Продакт-менеджеру на заметку:

• Успех видеоплатформы требует значительных инвестиций в качественный контент.

• Платформа должна учитывать предпочтения аудитории и рыночные тенденции.

Да, вложения компаний в инновации тоже не всегда окупаются, особенно если у потребителей есть более простые, дешевые и удобные альтернативы. Но в этом списке многие примеры старые — 2001, 2006 и 2013 годы были относительно давно. Поэтому я коротко расскажу о нескольких свежих инновациях 2023–2024 гг.

Семь свежих фиаско для полной картины

Virgin Orbit

В январе 2023 года компания Virgin Orbit попыталась провести запуск космических спутников с территории Великобритании с помощью модифицированного самолета Boeing-747. Однако после отделения первой ступени ракеты произошла аномалия, и спутники не достигли орбиты. Этот неудачный запуск, наряду с финансовыми трудностями, привел компанию к банкротству в апреле 2023 года.

Проект AR-очков от Meta

Meta (бывш. Facebook) в 2023 году притормозила развитие проекта по разработке очков дополненной реальности. Компания провела сокращения в подразделении Reality Labs, затронув команды в Oculus Studios. Пострадало более 100 сотрудников. В 2024 году Meta объявила о закрытии платформы Spark AR, которая была основной для создания контента дополненной реальности в соцсетях. Все же, компания продолжает работу над устройствами и программами в этой области.

Батискаф Titan

Летом 2023 года экспериментальная подводная лодка Titan компании OceanGate направлялась к обломкам «Титаника» и вскоре перестала выходить на связь. Titan получил радикальный для глубоководного судна дизайн: корпус из углеродного волокна с титановыми торцевыми крышками вызывал вопросы по безопасности. Основатель OceanGate Стоктон Раш полагал, что подлодки запустят новый вид туризма. Однако трагедия привела к гибели пяти пассажиров и поставила под сомнение целесообразность таких экспедиций.

Роботакси Cruise

Проект Cruise столкнулся с проблемами при внедрении автономных такси. У технологии были трудности с навигацией и безопасностью. Это привело к ряду инцидентов, включая столкновения с пешеходами, блокировку дорожного движения и затруднение движения для служб экстренного реагирования.

Серия аварий в 2023 году заставила компанию приостановить эксплуатацию такси по всей стране и отозвать около 950 автомобилей для обновления ПО. В конце 2024 года General Motors прекратил финансирование проекта.

ABL Space Systems

В январе 2023 года компания ABL Space Systems попыталась осуществить первый запуск ракеты RS1 с космодрома на Аляске. После старта все 9 двигателей первой ступени одновременно отключились через 10 секунд после отрыва. Ракета упала на стартовую площадку и вызвала взрыв, который повредил оборудование и сооружения на космодроме.

AI Pin от Humane

Компания Humane представила носимое устройство AI Pin, которое должно было стать инновацией в области персональной электроники и альтернативой смартфону. Гаджет оснащен процессором Qualcomm Snapdragon, камерой, датчиками и мини-проектором. Однако после запуска продукт не оправдал ожиданий из-за технических ограничений: нестабильной работы, низкого качества камеры, проблем с аккумулятором. Кроме того, около 30% проданных AI Pin были возвращены. Это поставило под сомнение перспективы гаджета на рынке.

Intel: проблемы с производством

Intel испытывала трудности при переходе на 10-нанометровый технологический процесс. Выпуск задерживался, производство дорожало. Это позволило конкурентам (AMD и TSMC) обойти компанию. В 2024 году Intel сообщила о чистом убытке в размере более 1,6$ млрд. Рыночная стоимость компании упала с $130,86 млрд до $91,96 млрд.

Выводы

Кейсов-провалов много: они были раньше, они возникают и сегодня. Повлиять на это могут разве что менеджеры по инновациям и владельцы продуктов. Им стоит обратить внимание на частые ошибки компаний в их отраслях и задуматься, а там ли им нужны эти инновации. Стоит также уделить время риск-анализу, исследованию аудитории и организации финансовой безопасности проекта. Многомиллионный провал может стоить карьеры — это уже почувствовали на себе CEO и CTO мировых гигантов.

Но какой вывод? Улучшение вредит, инновации тоже? Не всегда. Часто к провалу приводят цена продукта, невысокая реальная потребность, отсутствие экосистемы, плохой маркетинг или сложный UX. Удачная инновация не бывает изолированной. Важно соответствие рынку и качественное исполнение.

Хочу подчеркнуть, что светлые мысли и четкий расчет приводят к денежным проектам. Иначе мы бы застряли в прошлом без самолетов, смартфонов и лампочек. 

В следующей статье я расскажу, куда продакт-менеджеру лучше инвестировать ресурсы — в улучшение продукта или разработку новых решений, и от чего это зависит. Приведу примеры успешных инноваций и модернизаций, а также поделюсь полезным, на мой взгляд, чек-листом для продакт-менеджера. 

Пока ждете новый материал, поделитесь, какие примеры провалов новых проектов вы знаете. Что делаете, чтобы у себя такого не допустить? Пишите в комментариях!