Всем привет! Меня зовут Александр Бондаренко, работаю CPO в Garage Eight. Это следующая статья из цикла про то, как строить продукт. Как и другие современные компании, мы постоянно ищем способы улучшить свои продукты. Но бесконечные улучшения могут навредить. Почему? И где та точка, в которой нужно остановиться? Разбираю в статье.
Поехали!
Определимся с терминами
Чтобы понять, когда стоит остановиться в развитии продукта, важно различать улучшения и инновации.
? Улучшения (модернизация) — это постепенное добавление новых функций и возможностей, что часто приводит к усложнению продукта. Усложнение может увеличить затраты на поддержку и плохо сказаться на пользовательском опыте.
Пример — обновление интерфейса банковского приложения для повышения удобства пользователя.
? Инновации — это качественный скачок, который позволяет продукту выйти на новый уровень эффективности. Такие изменения также нужно контролировать, чтобы избежать регресса и чрезмерной сложности.
Пример — переход от дисковых телефонов с проводами к кнопочным, а потом от кнопочных к смартфонам.
О чем поговорим
Сегодня об улучшениях. Когда продукт уже достиг зрелости, но команда продолжает его прокачивать, она рискует перегрузить продукт, снизить его эффективность, ухудшить UX и вызвать отток пользователей. Подчеркну: избыточное усложнение может нанести ущерб компании. Одна из задач управления продуктом — своевременно распознать этот момент и избежать ошибок.
Материал будет полезен предпринимателям, CPO, продакт-менеджерам, аналитикам, UX-исследователям и всем, кто участвует в создании продуктов. Вы сможете понять:
Какие ошибки совершали крупные компании при развитии продуктов
К чему ведут оверинжиниринг и feature bloat
Как слишком сложные продукты теряют пользователей
Получите примеры из практики, которые помогут избежать распространенных ошибок, и рекомендации по принятию решений о прекращении улучшений.
На этапе зрелости продукт достигает плато — «точки насыщения». Это этап его максимальной эффективности. Дальше усложнять продукт может быть опасно. Поэтому ниже я подробно разберу кейсы, когда модернизация ушла не туда.
Кейсы, когда улучшения вредили продукту
Вот примеры компаний, где переступили грань насыщения.
Sonos
Ситуация и предпосылки. В мае 2024 года компания Sonos выпустила обновление мобильного приложения, чтобы улучшить пользовательский опыт и интегрировать новые функции. Но команда допустила критические ошибки в планировании и реализации изменений:
Были удалены важные функции (доступ к локальной музыкальной библиотеке, таймер сна и возможность редактирования плейлистов).
В день запуска обновления была обнаружена ошибка в API, которая приводила к неправильному срабатыванию Alarms.
Sonos основала новый продукт на старой кодовой базе с накопленным за 20 лет техническим долгом.
Внедрение новых функций привело к частым сбоям и быстрому разряду батареи.
Обновления не прошли масштабное тестирование на фокус-группах — это могло бы выявить проблемы заранее.
Последствия:
Из-за массового недовольства пользователей рейтинг приложения в Google Play рухнул с 4,5–4,8 звезд до 1,3.
CEO Патрик Спенс публично признал ошибки и объявил, что он и еще 7 топ-менеджеров безусловно откажутся от бонусов в качестве меры ответственности. В январе 2025 года из-за последствий неудачного обновления Спенс ушел в отставку.
Sonos была вынуждена отложить выпуск двух новых продуктов и снизить прогнозы по выручке на четвертый квартал. Компания оценила расходы на исправление ошибок приложения в 20–30 миллионов долларов.
Акции компании ощутимо просели, что значительно повлияло на ее капитализацию.
Для восстановления утраченных функций и устранить технических неполадок, компания начала выпускать обновления каждые две недели. Также был создан совет по качеству, который регулярно отчитывается о ходе разработки.
Продакт-менеджеру на заметку:
Перед выпуском обновлений необходимо тщательно тестировать продукт, особенно критически важные функции.
Нужно учитывать реальные потребности и привычки пользователей, чтобы не допустить удаления востребованного функционала.
Нужно следить, чтобы избыточное увлечение доработками не привело к feature creep — ситуации, когда новые фичи не приносят пользы, а перегружают систему.
Нельзя недооценивать влияние пользовательского доверия на финансовые показатели компании.
Instagram* IGTV
Ситуация и предпосылки. В 2018 году Instagram запустил IGTV как отдельное приложение для вертикальных видео. Компания хотела занять нишу длинных видеороликов и конкурировать с YouTube и TikTok. Ожидалось, что пользователи будут активно переходить на новый формат и создавать уникальный контент. Однако при запуске было допущено несколько стратегических ошибок:
Пользователям нужно было совершать дополнительные действия для установки и использования приложения.
Интерфейс был неудобным, а алгоритмы продвижения контента не способствовали его активному распространению.
Для пользователей Instagram вертикальные видео длительностью до 60 минут были непривычными.
Последствия:
Пользователи не приняли IGTV и предпочли хорошо знакомый формат коротких видео в основной ленте Instagram.
Создатели контента не увидели явных преимуществ в использовании IGTV по сравнению с конкурентами.
Уровень вовлеченности и количество скачиваний оказались ниже ожидаемого.
Instagram был вынужден интегрировать IGTV обратно в основное приложение, а в марте 2022 Meta официально отказалась от этого формата.
Пользователи стали скептичнее относиться к новым экспериментам Instagram (по сообщениям СМИ).
Продакт-менеджеру на заметку:
Перед запуском новых продуктов важно тщательно анализировать рынок и поведение пользователей, чтобы предлагать им действительно удобные решения.
Разработка отдельных продуктов должна учитывать барьеры для входа: чем проще доступ к новому функционалу, тем выше вероятность его принятия.
Необходимо активно вовлекать целевую аудиторию на этапе тестирования, чтобы минимизировать риски неудачного запуска.
Ошибки в стратегии запуска могут повлиять не только на конкретный продукт, но и на восприятие компании в целом.
*Instagram принадлежит компании Meta, запрещенной на территории РФ.
Coca-Cola New Coke
Ситуация и предпосылки. В 1985 году Coca-Cola решила изменить классическую формулу своего знаменитого напитка, чтобы противостоять растущей конкуренции со стороны Pepsi. Руководство компании провело дегустационные тесты, в ходе которых участники отдали предпочтение новой формуле. Однако эти тесты не учитывали эмоциональную привязанность потребителей к оригинальному вкусу.
Последствия:
Новый продукт вызвал массовое недовольство среди лояльных потребителей, которые считали классический вкус неотъемлемой частью бренда. Coca-Cola получила 400 тысяч жалоб от потребителей.
Всего через 3 месяца Coca-Cola была вынуждена вернуть классическую формулу под брендом Coca-Cola Classic в ответ на негативную реакцию о New Coke.
Компания понесла серьезные финансовые потери из-за затрат на производство, маркетинг и логистику нового продукта, а также на последующее восстановление оригинальной формулы.
Репутация бренда пострадала, доверие потребителей к компании временно снизилось. Кейс с New Coke назвали одним из крупнейших провалов.
Несмотря на неудачу с New Coke, возврат к классической формуле вызвал всплеск продаж, и Coca-Cola смогла вернуть лидерство на рынке.
Продакт-менеджеру на заметку:
Перед изменением ключевых характеристик продукта необходимо учитывать не только количественные данные, но и эмоциональную связь потребителей с брендом.
Важно проводить более глубокое исследование целевой аудитории, особенно когда изменения касаются фундаментальных свойств продукта.
Помимо снижения финансовых показателей, ошибки в стратегических решениях могут повлиять на репутацию бренда в долгосрочной перспективе.
Windows 8
Ситуация и предпосылки. В 2012 году Microsoft выпустила Windows 8 с радикально измененным интерфейсом. Так компания хотела унифицировать операционную систему для десктопов и планшетов, чтобы улучшить взаимодействие пользователей с устройствами с сенсорным экраном. Однако компания недооценила привычки пользователей и не провела достаточно глубоких исследований по восприятию новой концепции интерфейса.
Последствия:
Пользователи ПК столкнулись с неудобствами из-за отсутствия привычного меню «Пуск», незнакомого интерфейса Metro, ошибок из-за прекращения поддержки старых драйверов XPDM и VGA.
Массовая критика со стороны пользователей и IT-сообщества заставила Microsoft вернуть меню «Пуск» в обновлении Windows 8.1, а затем окончательно восстановить его в Windows 10.
Windows 8 продавалась хуже прогнозов, что ослабило позиции Microsoft — многие корпоративные клиенты пропустили эту версию, а часть аудитории обратилась к альтернативам.
Из-за неудачной «новинки» от Microsoft спрос на ПК упал рекордно за 20 лет. Исследование IDC показало, что радикальный дизайн Windows 8 скорее затормозил обновление ПК, чем стимулировал его.
Стив Балмер публично признал, что компания слишком агрессивно навязала новый интерфейс. Компании пришлось понести дополнительные расходы на маркетинг и разработку обновлений для исправления ситуации.
Ухудшение восприятия бренда Microsoft среди пользователей создало барьеры для успешного внедрения последующих продуктов.
Продакт-менеджеру на заметку:
Кардинальные изменения интерфейса должны внедряться постепенно, с учетом привычек пользователей и обратной связи.
Важно проводить детальные исследования пользовательского опыта перед глобальными трансформациями.
Резкие изменения, несовпадающие с ожиданиями пользователей, могут привести к падению продаж и ухудшению репутации компании.
Но есть те, кто удачно остановил развитие продукта
На стадии зрелости нужно быть осторожными с обновлениями и улучшениями. Как видим из кейсов, пользователи могут отвергнуть резкие изменения и нововведения, которые заставляют их менять привычки и усложняют им жизнь.
Не только ошибки, но и успехи подтверждают этот тезис. Есть положительные примеры осознанной остановки бесконечных улучшений.
Например, вспомним Apple. После успеха iPod компания не стала бесконечно наращивать линейку плееров, а переключилась на разработку iPhone, фактически «убив» свой же звездный продукт плеер ради нового рынка. Это классический случай каннибализации вместо «улучшательства», который окупился.
Другой пример — Netflix. Сначала компания вовремя свернула бизнес по прокату DVD, хотя могла бы пытаться улучшать службы доставки дисков. Затем она сделала ставку на стриминг, и благодаря этому не упустила цифровую революцию.
Улучшения увеличивают технический долг, а он смертелен
Избыточное увлечение доработками ведет к feature creep и росту технического долга (старого, нефункционального кода и «костылей» для надстройки новых функций). Из-за них возникают ошибки. А для любого крупного бизнеса ошибки приравниваются к денежным потерям.
Пример Sonos как раз иллюстрирует, что торопливое внедрение новых функций и раздувание продукта приводят к потере качества. Были и другие случаи, когда кто-то поспешил «выкатить» новинку на рынок и не проверил, как она работает.
Проблемы Nvidia
Запуск видеокарт серии RTX 5000 поколения Blackwell был омрачен множеством дефектов как аппаратного, так и программного характера. Пользователи сообщали о расплавлении разъемов питания и повреждении блоков питания. Похожие проблемы уже возникали ранее с моделью RTX 4090. Возникает мысль, что компания стремится максимально ускорить выпуск продуктов вместо того, чтобы учиться на своих ошибках.
Проблемы с качеством продукции у компании Boeing
В 2023 году компания Boeing столкнулась с серьезными проблемами, связанными с качеством производства своих самолётов. Были обнаружены дефекты в конструкции модели 787 Dreamliner. Компания приостановила поставки и претерпела многочисленные проверки. Это негативно сказалось на ее финансовых показателях.
Проблемы с безопасностью данных в Zoom
В 2022 году платформа для видеоконференций Zoom столкнулась с проблемами в области безопасности данных. Были выявлены уязвимости, позволяющие злоумышленникам: получать доступ к данным компьютера и изменять их, отправлять в чат XMPP-сообщения с вредоносным кодом, красть учетные данные Windows и видеть личную информацию пользователей. Компания была вынуждена срочно обновлять систему и делать официальные заявления в СМИ, чтобы избежать оттока клиентов.
О прогрессе
Рассмотренные кейсы доказывают, что чрезмерные улучшения продукта могут быть неэффективны и даже вредны для компании, а на графике ниже я показал, как рост сложности продукта со временем приводит к снижению его эффективности.
Вместо выводов: исследование продолжается
Понимание момента, когда продукт достиг своей максимальной эффективности, — важный навык для любого продакт-менеджера. Надеюсь, кейсы убедили вас: иногда лучше остановиться вовремя, чем гнаться за идеалом в существующем продукте. Даже если сами улучшения будут востребованными, выйти в лидеры может помешать технический долг и ошибки.
Но и радикальные инновации не гарантируют успех. Попытки компаний предложить качественно новый продукт тоже не всегда приводят к взлету продаж и росту числа пользователей.
Я уже провел исследование рынка и готов назвать больше 10 старых и свежих случаев, когда провальные инновационные продукты, будь то программы или гаджеты, стоили своим создателям миллионы. В следующем материале расскажу, какие ошибки в радикальных скачках допустили Google, Amazon, ABL Space Systems, Yahoo и другие гиганты. Оставайтесь на связи!