Никогда не учите физику, и мир вокруг будет полон загадок и волшебства! Так же и в маркетинге, можно надеяться на удачу, а можно попробовать использовать результаты серьезных исследований и анализ больших данных для построения эффективных кампаний. В этой статье разберем, как можно использовать пару психологических феноменов для поиска «золотых» клиентов с помощью систем CDP корпоративного класса, обогащения данных и сегментации клиентской базы.
У нас в холдинге LANSOFT есть собственный продукт класса CDP (Customer Data Platform) от компании CleverData. И мы не только предлагаем его нашим клиентам, но и сами активно им пользуемся. Но чтобы получить от CDP толк, маркетологам приходится разбираться не только в инструменте, но и в психологии клиентов и в том, как построить их психологические и поведенческие профили на основе данных. На этом пути очень полезны научные исследования. Оказывается, поведение человека в различных, не связанных между собой, ситуациях может рассказать о нем очень многое.
Кстати, если вы пропустили первую часть наших поисков «золотых» клиентов, начинайте читать со второй – здесь мы рассмотрим другие типажи.
Клиент №3 «Моя жизнь – мои правила»
Вы когда-нибудь слышали про когнитивный диссонанс Фестингера? Звучит сложно, но на деле каждый из нас ни раз испытывал это на себе. Теория Фестингера утверждает, что мы чувствуем неприятный стресс всякий раз, когда замечаем какое-то несоответствие внутри себя. Причины диссонанса могут быть различны, например, это может произойти, когда наше поведение не соответствует нашим убеждениям. Если мы верим в одно, а делаем другое, на каком-то внутреннем уровне самооценки мы понимаем, что это нехорошо. Мы можем устранить этот диссонанс двумя способами – сложным и простым.
Сложный способ – начать поступать в соответствии со своими убеждениями. Второй способ гораздо проще. Догадались какой? Мы можем устранить диссонанс, изменив свои убеждения, чтобы они соответствовали нашему поведению. Нет, ну конечно, мы так никогда не поступаем, или все-таки поступаем?
Курильщик может справиться с диссонансом, осознав, насколько вредна для здоровья эта привычка и бросить курить. Это трудный путь. Или он может потихоньку убедить себя в том, что, если курение и опасно, то не настолько, как говорят ученые и врачи. Или что он сейчас молод и здоров, поэтому опасность именно для него не так уж велика. А если он заметит у себя какие-то симптомы заболеваний, связанных с курением, то непременно бросит. Он может привести убедительные контрпримеры – имена курильщиков, которые прожили долгую жизнь и совершенно не страдали от своей привычки. Вот этот, актер, ну, вы всего знаете – ему же 90 лет, с 15 лет курит и прекрасно выглядит, а спортсмены вообще все дымят как паровозы в своих раздевалках – один знакомый журналист рассказывал.
Также мы можем устранить диссонанс, убедив себя в том, что наше поведение соответствует нашим убеждениям, хоть не полностью, но мы на правильном пути и гораздо больше других продвинулись. Спросите такого человека: «Вы за защиту окружающей среды? – Конечно, как вы могли в этом сомневаться!» При этом человек продолжает носить шубу из щенков далматинцев, но зато говорит, он сам себе и окружающим: «Я сдаю использованные батарейки в специальные приемные пункты и не беру в магазине пластиковый пакет, а всегда хожу со своим стильным шопером из неотбеленного льна. Вы же знаете, как опасны для окружающей среды хлорные отбеливатели?»
Все эти подходы к снижению диссонанса предполагают изменение некоторого набора убеждений, основанных на поведении, которое человек не хочет менять. Он наблюдает за своим поведением и корректирует свои убеждения, чтобы они соответствовали его поведению.
То, что такое поведение присуще не только нам, но и многим людям (прямо от сердца отлегло) – кому-то в меньшей, а кому-то в большей степени было доказано эмпирически еще в 1959 году. Психологи Эллиот Аронсон и Джадсон Миллс провели эксперимент: предоставили студенткам возможность принять участие в интересной дискуссионной группе, но чтобы получить доступ, все должны были прочитать вслух мужчине-экспериментатору выданный им отрывок текста. Одним участницам пришлось читать список слов, которые не принято употреблять приличным девушкам в приличном обществе, а другим - откровенно сексуальные фразы. Причем группы были сформированы таким образом, что девушкам, испытывающим большее смущение перед аудиторией, застенчивым тихоням досталось второе задание.
После мероприятия всех участниц попросили его оценить. Кстати, вместо интересной дискуссии психологи заставили бедных студенток слушать скучную лекцию. (Да, психологи порой поступают с испытуемыми довольно жестко).
Какие результаты они получили? – Гнев, обиду, может быть, кто-то пожаловался на такой грубый обман. Вовсе нет, все участницы оценили мероприятие, как интересное, но те, кто прошел более неприятное испытание поставили более высокие баллы. Как выяснили психологи, они рассуждали примерно так: «Если уж я решилась на такой позор, чтобы принять участие, значит, это должно быть что-то стоящее, правда?».
Так наше поведение управляет нашими убеждениями. И для маркетологов это хорошая новость. Мы нашли третьего «золотого» клиента – человека, который жонглирует своими убеждениями и легко принимает ваши, если они соответствуют его поведению.
Как с ним дружить: «Если вам не нравятся наши принципы, у нас всегда есть для вас другие».
Резонный вопрос: в чем же ценность такого клиента? Ведь если он легко меняет свои убеждения, он так же легко поменяет один бренд на другой. Совершенно верно, но ваша задача, как маркетолога, убедить его в том, что делать этого не стоит, потому что у вас есть для него нечто, оправдывающее его поведение. Вернемся к примеру с курильщиком. Он знает, что курить вредно, но находит себе «отмазки» для того, чтобы продолжать курить и при этом не испытывать внутренний диссонанс. Так предложите ему более легкие сигареты, совсем легкие, совсем без никотина и смол – такие на рынке одни, только у вас. Теперь он может спокойно курить и даже больше, чем раньше – его здоровью ничто не угрожает. Именно для таких «жонглёров» убеждениями появились электронные сигареты, и прочие подобные изобретения.
Внимание! Мы не в коем случае не пропагандируем курение, не курим сами и вам не советуем.
Это работает абсолютно во всех сферах жизни. Только ваша компания не использует вредный пластик в детских игрушках, только у вас самая «безглютеновая» выпечка и «бесхолестериновая» колбаса. Ваш клиент курильщик, защитник экологии, приверженец ЗОЖ и все, что угодно – хорошие или плохие у него убеждения не имеет никакого значения, главное – скорость и ловкость, с которой он их меняет и подстраивает под свое поведение.
Остается вопрос как вычислить этого клиента. Простая человеческая логика подсказывает, что это будет непросто, он ведь постоянно меняет свои покупательские пристрастия. Но обогащение данных и в этом случае работает безотказно.
Итак, вы запросили данные о своем клиенте у поставщика данных (о том, как устроен подобный обмен и почему он происходит законно и безопасно, подробно рассказано в первой части – все-таки придется ее прочитать). И узнали, что он регулярно покупает абонемент в спортзал, но ходит на занятия от случая к случаю – похоже, в остальные разы ему удается себя убедить, что он плохо себя чувствует, занят по уши, на дорогах пробки, ему не нравится тренер (нужное подчеркнуть). Он регулярно заказывает коктейли для похудения, но вместе с ними в чеке – копченая колбаса, пирожные с кремом. Значит, когда этому человеку хочется вкусно поесть, он просто говорит себе: «Завтра, только ЗОЖ-коктейли, ведь даже диетологи советуют иногда делать перерывы в диете». В страховой компании такой клиент берет, как правило, самый дешевый полис: я опытный водитель, в прошлом году ни разу воспользовался, страховщики постоянно обманывают (нужное подчеркнуть, хотя возможно он использует все аргументы сразу). Теперь, когда вы проанализировали полученную информацию и поняли, что это он «золотой» клиент №3, его нужно брать. Как? Показать ему, что вы меняете свои убеждения вместе с ним. Например – вместо абонемента в спортзал предложите ему домашние тренажеры, которыми торгует ваша компания. Он ведь хочет заниматься спортом? – Безусловно! – Дома это делать легко и приятно – никакого докучливого тренера и пробок на дорогах. А ведь они правы – думает ваш клиент и покупает тренажер – теперь-то отменное здоровье и подтянутая фигура ему обеспечены. Думаю, мы не ошибемся, если предположим, что скоро он найдет еще более щадящие способы привести тело в порядок, например, миостимуляторы. Они воздействуют непосредственно на мышцы с помощью электродов и заставляют их сокращаться, пока вы лежите на диване. Миостимуляторы все сделают за вас – новейшие исследования это доказывают, а домашняя беговая дорожка – это прошлый век и к тому же занимает слишком много места. Не забудьте отправить своему «золотому» клиенту эти исследования вместе с рекламой миостимуляторов.
Клиент №4 «Человек – привычка»
Это большинство из нас и наших клиентов. К великому сожалению маркетологов, многие из наших постоянных покупок являются результатом принятия решений на основе привычки. При покупке, например, зубной пасты большинство из нас не начинают с полного и тщательного обследования всех зубных паст, представленных на полках магазина, не проверяют, нет ли новых брендов, новых вкусов или небольших изменений в цене. Мы не сопоставляем все возможные варианты каждый раз, когда мы идем в магазин, и только потом принимаем взвешенное решение о покупке. Вместо этого мы склонны придерживаться одного и того же бренда, который мы всегда покупали. Почему? Потому что принятие тщательных и взвешенных решений может быть утомительным, и чтобы избежать этого мы принимаем мгновенное решение, по привычке покупая знакомый тюбик. Точно так же как мы машинально или по привычке выключаем свет, выходя из дома.
Таких привычек у каждого из нас масса. Они позволяют экономить время на принятие решения и не перегружают мозг ненужной работой. Те, у кого привычка выключать свет на выходе почему-то не сформировалась, постоянно мучают себя вопросом: «А выключил ли я свет, утюг, плиту, закрыл ли дверь на оба замка и т.д.»
Психологи и физиологи для описания нашего механизма принятия решений используют модель из двух систем. Согласно этой теории, у нас есть один медленный, сознательный ум – это Система 2 и быстрый, автоматический, эмоциональный, не требующую усилий для принятия решений – это Система 1. Взаимодействие этих двух систем дает нам ключ к пониманию процесса формирования привычек.
Во-первых, привычки требуют какого-то сигнала или спускового крючка (триггера) для их активации. Этот триггер запускает быструю Систему 1 и если ситуация, предмет, запах, вкус оказывается ей знакомым, она принимает автоматическое решение, повторяющее все предыдущие решения, принятые в этих условиях.
В 2009 году в США был проведен интересный психологический эксперимент, направленный на изучение привычек людей, которые часто ходят на спортивные мероприятия. Психологи предположили, что у болельщиков, посещающих спортивные мероприятия, часто развивается привычное поведение, связанное с присутствием на игре. В ходе эксперимента ученые показывали участникам фотографии больших стадионов и кухонь. Участники выполняли визуальный поиск – среди различных изображений они должны были выбрать только эти две группы объектов: одна группа искала кухни, другая – стадионы. Затем, в контексте якобы не связанной с этим задачи, экспериментаторы измерили насколько громко участники говорили, отвечая на различные вопросы – не про кухни и не про стадионы. И что же они обнаружили? Участники, которым были показаны изображения стадиона, говорили громче, чем те, кому показывали изображения кухонь. Но только в том случае, если они часто посещали стадионы. Логика в том, что стадион или просто изображение стадиона активизирует воспоминания и чувства, которые обычно ассоциируется с присутствием на спортивном мероприятии. А одна из распространенных моделей поведения на спортивном мероприятии, где всегда шумно, – говорить гораздо громче, чем обычно. Система 1 помнит об этом и подталкивает испытуемых говорить громче. Здесь триггером стал даже не сам стадион, и только его изображение.
Но почему одни вещи Система 1 запоминает, а другие – нет? Для сохранения информации нужно многократное повторение одной и той же ситуации. Хотя даже в этом случае Система 1 запоминает не все подряд. У всех нас были случаи, когда в сотый раз ищешь один и тот же дом, но постоянно приходишь не туда. Или никак не можешь запомнить, как зовут коллегу, встречаясь с ним каждую неделю на планерке. Система 1 не стала хранить эту информацию, потому что главный стимул формирования привычки – это вознаграждение в конце. Если его нет – Система 1 не станет себя перегружать – ведь она реагирует на всё в первую очередь эмоционально.
Знаете, как научить собаку давать лапу? Мы сами берем ее лапу и потом даем ей лакомство. Постепенно у нее формируется привычка: даешь лапу – получаешь угощение. Люди дрессируются ничуть не хуже. С той лишь разницей, что иногда мы можем выбрать, какую именно привычку хотим сформировать. Например, бегать каждое утро в 8 часов. Впрочем, большинство привычек формируются без участия нашего сознания, особенно это относится к вредным привычкам и, кстати, вы теперь знаете одно из объяснений, почему так происходит. Да, после того, как мы все-таки сделаем то, что нам вредно, мы получаем всплеск дофамина.
Если вознаграждение абстрактно или слишком отдалено во времени, то привычка формируется медленнее или не формируется вовсе. Не так легко заставить себя вставать в 8 утра на пробежку, если результат (похудение, укрепление здоровья) будет получен через несколько месяцев, да и то не гарантированно. А вот привычка выключать будильник и вместо пробежки спать лишний час формируется очень быстро, потому что гарантирует вознаграждение сразу.
Как с ним дружить: «Освоить азы дрессировки»
Что вся эта психология с физиологией дает нам, маркетологам? – Чтобы сформировать у клиента привычки, которые выгодны нашей компании, надо предложить ему быстрое вознаграждение за то, что он выбрал наш товар или услугу. Например, я всегда покупаю зубную пасту одного и того же бренда, потому что внутри упаковки меня ждет мотивационное письмо от владельца компании, и мне это нравится. За несколько лет мне не попалось ни одного повторного письма, похоже, маркетологи не ленятся, работая над моим вознаграждением.
По дороге на работу я прохожу мимо трех окошек, где продают кофе на вынос. Кофе везде одинаковый и довольно посредственный, цена тоже примерно одинаковая, но я всегда беру кофе во втором окне. Угадайте почему? В Американо там добавляют молоко бесплатно, а в остальных за 10 рублей. Мне не жалко 10 рублей, к тому же если вы заметили я сказал, что цена примерно одинаковая, но не одинаковая, там, где бесплатно добавляют молоко, кофе стоит дороже как раз на 10 рублей – берешь молоко или нет. То есть я ничего не выигрываю, но вначале моему подсознанию, видимо, было приятно, что молоко мне предложили «бесплатно», а потом я просто привык ходить во вторую кофейню. Кроме того, там самый приветливый бариста. Так что я мало чем отличаюсь от своей собаки, которая встречая меня протягивает сразу обе лапы, в надежде на лакомство в двойном размере.
Итак, все мы имеем привычки и все подсознательно ждем вознаграждения, поэтому в данном кейсе маркетологам нужно вычислить не самого клиента, а тот тип вознаграждения, который ему будет приятен. Это не так просто. Ведь даже разослав опросник: что клиент хочет получить с покупкой – скидку на следующую или какой-то презент (наушники к телефону, чехлы к конькам), мы можем не получить достоверного ответа. Большинство людей не любят делать выбор, они предпочитают, чтобы маркетологи сделали это за них и непременно угадали их желание.
Предположим, вы изучили своего клиента, и по имеющимся у вас данным: он никогда не пользуется купонами на скидки, но часто впоследствии покупает тот товар, пробник которого вы приложили к основному товару. В первый раз он делает это из интереса, а потом машинально, потому что запомнил название средства для выведения пятен, которое ему предложили в качестве подарка.
К сожалению, многие маркетологи рассматривают пробник, приложенный к товару, как некий жест доброй воли и любви к клиенту. Положили в заказ, почувствовали удовлетворение от доброго дела и забыли. На самом деле, это очень важный инструмент для последующей сегментации клиентов. Чтобы найти целую россыпь “золотых” клиентов, которые ведуться на пробники, нужно сделать два шага. Пометить в базе тех людей, которые получили пробник, и тех, кто впоследствии купил опробованный товар. Совместив эти два списка, вы получите сегмент клиентов, которым во-первых, нужно отправлять пробники, потому что с ними это работает. А во-вторых, это и есть сегмент людей, которые склонных к покупкам на основе сформированных привычек, особенно, если они приобретут товар повторно. Конечно, операцию по выделению списка таких клиентов можно сделать вручную, если у вас 10 клиентов. Но если их тысячи или миллионы, то для хранения и обработки таких гранулярных данных по каждому пробнику понадобится очень мощная CDP (Customer Data Platform) корпоративного класса, которая может собирать большое количество данных и строить сложные сегменты.
Мы привели для примера только один из способов выявления «Человека-привычки» и использования этой его особенности. Для своих клиентов вам придется придумать модель взаимодействия с такими людьми самостоятельно. Но поверьте, выработка привычек у клиентов – очень богатая возможность, вы не пожалеете о потраченном времени – оно окупится.
P.S. Если вам стало интересно какие еще «золотые» клиенты встречаются, где их искать и как с ними подружиться, прочитайте первую часть нашего обзора: https://habr.com/ru/companies/lansoft_career/articles/958394/
«Золотых» клиентов много не бывает. Кстати, в первой части, в качестве бонуса, подробно объяснено, как работает система обогащения данных.