Как найти своего «золотого» покупателя и, не прикладывая особых усилий, регулярно продавать ему товар? Уверен, этот вопрос занимает всех маркетологов. В свое время я тоже его решал. Я изучил немало исследований в области психологии, которые могут помочь в маркетинге, если мы говорим о персонализированном маркетинге, построенном на данных. Теперь я оказался по другую сторону баррикад. Мне нужно продвинуть свой товар маркетологам, а именно убедить их что инструмент, созданной нашей компанией CleverData (входит в холдинг LANSOF), умеет находить правильных клиентов для любого бизнеса. А самим маркетологам останется только пить кофе. И иногда отправлять нужные рассылки. Разумеется, сейчас вы все подумали об ИИ. Но нет. Это топливо для ИИ - сбор и обогащение данных о клиентах. 

"Ну, про это мы уже 100 раз слышали…"

А пользовались? Попробую за 15 минут, которые понадобятся для одной чашки кофе и  прочтения этой статьи, объяснить как собрать и обогатить данные таким образом, чтобы ваш ИИ создал точный психологический портрет вашего покупателя и написал для него уникальную рассылку. 

Обогащаемся вместе?

Это не очередная реклама финансовой пирамиды, хотя звучит похоже. Речь пойдет не про деньги, а про обогащенные данные, которые при умелом использовании превращаются в чистое золото. Многие маркетологи предпочитают не связываться с данными вообще и обогащенными, в частности, опасаясь раскрыть персональные данные клиента. Это стереотипное заблуждение, идущее от непонимания механизма работы с данными в системах класса CDP (Customer Data Platform) корпоративного класса. На самом деле, никакой опасности для персональных данных клиента обмен данными или их обогащение не представляет, поскольку компании оперируют не ими, а профилями клиентов. 

Как этот процесс выглядит изнутри? Например, банк хочет узнать побольше о своем клиенте, решившем взять потребительский кредит. Запрос выглядит так: «Женщина пятидесяти лет с номером телефона 94101f6ce6cb6e7e393749fab75f4682. Насколько регулярно она оплачивает свои счета за мобильную связь?» У банка уже есть некоторые сведения о ней, но такая дополнительная информация была бы очень полезна, чтобы оценить надежность потенциального заемщика. Ведь, если человек не оплачивает свои регулярные и сравнительно небольшие счета, возможно, он так же неаккуратно будет погашать долги по кредиту. Если у мобильного оператора есть данные об этом клиенте, он с удовольствием их продаст. 

Конечно, вы обратили внимание на странный номер телефона нашего клиента. Нет, это не ошибка, а закодированный номер +7 (900) 123-45-67* (Подробнее в скрытом тексте ниже). Если покупатель и продавец используют одинаковую кодировку, коды номеров телефонов совпадут, то данные профиля будут обогащены. При этом восстановить зашифрованный номер телефона из кода невозможно.

Но банку сведений только от мобильного оператора недостаточно, неплохо бы еще узнать за какое время клиент планирует свой отпуск – покупает билеты и бронирует отель, это тоже много о нем расскажет. Для того чтобы не обращаться в каждую компанию по отдельности существуют компании, которые специализируются на том, чтобы получать данные у их продавца и безопасно передать покупателю. При этом вся информация аккумулируется в облаке и передается в защищенном режиме. Понятно, что чем больше данных вам сможет предложить продавец, тем более полный портрет вашего клиента получится на выходе.   

Это была сухая теория, а теперь посмотрим, как работают обогащенные данные на практике. И могут ли они помочь маркетологам, найти своего «золотого» клиента. 

Клиент №1 «Реальность – ничто, самовосприятие – все»

Представьте, что вы пришли в теннисный клуб и ищете себе партнера для игры. Как вы отличите новичка от опытного игрока, чтобы выбрать равного вам по силам? Можно выйти на корт и понаблюдать за игрой – неумелых новобранцев видно сразу. Видно, конечно, но если вы эксперт в теннисе. Есть способ гораздо проще и надежнее – приглядитесь к одежде игроков. У тех, кто пришел в теннис недавно, – форма с иголочки, наверняка, какого-нибудь известного теннисного бренда, а те, кто играют давно, порой выходят на корт в старых линялых футболках и видавших виды кроссовках. На первый взгляд, в этом нет ничего удивительного человек решил заняться теннисом и купил себе абонемент и новую экипировку. Но при этом он еще не знает будет ли он вообще заниматься теннисом, понравится ли ему этот вид спорта, хватит ли у него времени и силы воли регулярно посещать тренировки. Кстати, как вы ответите на эти вопросы – станет ли этот человек в футболке как у Роджера Федерера опытным игроком, звездой своего клуба? И является ли такое поведение характерным для новичков вообще или вам просто попался теннисист–модник. 

Психолог Роберт Викланд и его команда провели исследование на эту тему и пришли к любопытным выводам. Они посетили теннисный клуб и опросили новичков и игроков со стажем, что они обычно надевают на тренировку: предпочитают ли они одежду определенной фирмы или бренда? Среди игроков, годами тренирующихся, участвующих в турнирах, только 14% ответили «да» – они выбирают одежду определенного бренда, подавляющее же большинство сказали, что им подойдет любая старая футболка лишь бы выйти на корт. А вот среди новоиспеченных теннисистов 63% дали утвердительный ответ –для них важно, какую марку одежды они носят, когда играют в теннис. (Подробнее об этом можно прочитать в работе Wicklund and Gollwitzer, Symbolic Self-Completion).

На самом деле, нет ничего плохого, что человек купил себе новую красивую спортивную форму. Только вот дойдёт ли этот человек до спортзала? Он собирается учиться играть в теннис или изображать из себя теннисиста? 

Роберт Викланд интерпретировал полученные результаты следующим образом. Начинающие игроки, чья Я-концепция менее защищена, укрепляют свою самооценку с помощью внешних атрибутов. Они рассуждают примерно так: «Если я ношу тенниски  того же фасона и марки, что и Роджер Федерер, тогда я выгляжу как настоящий теннисист. А если я выгляжу настоящим теннисистом, то, очевидно, я и есть настоящий теннисист».  Так человек, пытаясь обмануть других, незаметно обманывает сам себя, и от этого небольшого обмана чувствует себя более уверенным, повышает самовосприятие. 

Подобных людей довольно легко вычислить. Для этого даже не нужно ходить в теннисный клуб, достаточно прогуляться по собственному офису. Вот рабочее место полностью завешенное и заставленное дипломами и благодарственными письмами. Кто здесь обитает? – Молодой, недавно пришедший компанию специалист. Он рвется всем, а главное – самому себе доказать, какой он незаменимый, знающий, опытный. А где хранят свои дипломы и прочие знаки отличия действительно опытные специалисты, отработавшие в компании ни один год и знающие, насколько они хороши в своем деле? – Загляните под стол – там стоит пыльная коробка, доверху набитая рамочками с дипломами. Признаюсь, я провел такой эксперимент у нас в офисе – совпадение оказалось почти стопроцентное.   

Как с ним дружить: «Заигрываем с самовосприятием» 

Итак, у человека проблемы с самовосприятием, и он компенсирует их, развешивая дипломы и одеваясь как звезда тенниса. Теперь осталось применить эту его особенность для повышения продаж товаров и услуг нашей компании.  

Самовосприятие, по мнению американского философа и пастора Ральфа Уолдо Эмерсона, это соответствие убеждений поведению. То есть человек, надев майку как у Федерера, воспринимает себя как заправский теннисист и так же себя ведет – ведь Федерер не может себе позволить выйти на корт Уимблдона в растянутой футболке, значит, и он должен соответствовать.

Такому человеку со сниженным самовосприятием можно продать все, что угодно. Это настоящая золотая жила для маркетологов. Главное подкинуть ему идею о новом хобби, а затем предложить все самое-самое лучшее, чтобы этим хобби заниматься. 

Остается самый сложный вопрос: как ему подкинуть идею и как узнать, что предложить? Во-первых, нужно этого клиента хорошо выделить (или сегментировать) среди сотен других клиентов, а затем обогатить имеющиеся у вас данные. Существует специальный класс платформ - CDP (Customer Data Platform) корпоративного класса. Они могут накапливать не только данные, доступные конкретной компании, но как мы уже обсуждали выше, их можно обогащать информацией от других поставщиков: страховых компаний, магазинов детских товаров, продовольственного ритейла, туристических агентств. За определенные деньги все эти сведения доступны и существуют механизмы делиться ими, не раскрывая персональных данных клиентов. 

Итак, вы собрали все чеки этого клиента, загрузили на платформу и обнаружили, что теннисную экипировку он купил два месяца назад вместе с абонементом. Но воспользовался этим абонементом всего три раза. Из этого можно сделать вывод, что в теннис он уже наигрался. Зато недавно он покупал два билета на выставку тюльпанов. Конечно, посмотреть на цветущие тюльпаны приятно всегда и всем. А что если развести такое же великолепие в собственном саду? Неплохая идея, но с чего же начать? Не сомневайтесь, этот человек начнёт с покупки всех книг по разведению тюльпанов, потом пойдут сортовые луковицы непременно из Голландии, потом контейнеры для высадки луковиц. Дальше подкормка, подсветка, совочки для вскапывания и отдельные для высаживания, опрыскиватели, лейки, удобрения…. Предлагайте смелее. Только не забудьте: все должно быть самое современное, модное, продвинутое. Никаких бабушкиных оцинкованных ведер и уцененных луковиц. А вот прислать в подарок вашему любимому клиенту красочный каталог домашних аквариумов и аквариумных рыбок через пару месяцев будет полезно. Ведь неизвестно вырастут ли эти голландские тюльпаны в нашей сельской местности, а домашним-то рыбкам ничего не угрожает. 

Клиент №1 «Убежденный в своих убеждениях»

Наверняка, у вас есть бабушка, тетя, соседка или коллега по работе, которая три раза в неделю смотрит телевизионное шоу некого доктора Здравникова, и не просто смотрит, а пользуется всеми его советами и проверяет на себе действенность его рецептов. Большинство этих рецептов никак не помогают, хорошо если не вредят. Но на все ваши попытки показать любительнице лечиться современные научные исследования, серьезные статьи или рассказать о препаратах, рекомендуемых настоящими врачами, она только отмахивается: «Это там у них в Америке, а доктор Здравников вчера сказал, что от перхоти лучше всего помогают компрессы из лука, от кашля настойка из домашних фиалок, а от язвы желудка пение натощак». Внимание: не проверяйте на себе, я все это только что придумал для примера. Ну, кроме пения – оно хотя бы не повредит. 

Что за странное упорство и невежество – удивляетесь вы, ведь во всех остальных вопросах ваша знакомая выступает вполне адекватно, как разумный человек. И только, если дело касается доктора Здравникова ее позицию невозможно поколебать. В чем тут дело?  

Профессор Райн Хамильтон Emory University придумал название такому типу поведения «убеждения, соответствующие убеждениям». Как это понять? Посмотрим на примере исследования, которое провели в 1970-х годах психологи Чарльз Лорд, Ли Росс и Марк Леппер из Стэнфордского университета.  

Сначала они опросили группу студентов-старшекурсников на предмет их убеждений относительно смертной казни. На основе этих ответов было набрано две группы для участия в эксперименте: 24 сторонника смертной казни и 24 противника. Представители обеих сторон были уверены, что существующие в настоящее время исследования поддерживают их позицию «за» или «против» смертной казни.

Участникам эксперимента раздали два исследования, посвященные сдерживающей эффективности смертной казни. В одном исследовании были представлены данные, подтверждающие, что смертная казнь сдерживает преступления, в другом были собраны противоположные данные – смертная казнь не сдерживает преступления. Оба исследования были розданы всем студентам, вне зависимости от их убеждений. В реальной жизни люди склонны искать информацию, которая подтверждает их убеждения – и тут никакой сенсации нет. Но! Участники эксперимента не выбирали информацию, им ее выдали, они должны были прочитать оба исследования.

Можно предположить, что когда участник читал исследование, опровергающее его точку зрения, он должен был задуматься над представленными фактами и как-то скорректировать свою позицию, смягчить ее. Если же он изучал исследование, подтверждающее его точку зрения, он оставался, что называется «при своих».

Как вы думаете, что произошло на самом деле? Вспомните вашу знакомую поклонницу доктора Здравникова – прислушивалась ли она к вашим доводам и аргументам, не совпадающими с ее точкой зрения? – Нет. Более того, большинство таких разговоров, как правило, заканчивалось размолвкой или взаимной обидой. Угадал? 

Так какой результат получили исследователи из Стэнфорда? Примерно такой же, как и вы.

Позиции участников эксперимента не остались прежними, и не стали умеренными. Вместо этого, после прочтения набора сбалансированной информации, убеждения людей относительно смертной казни становились все более экстремальными. Причем это касалось и тех, кто «за», и тех, кто «против». 

Тогда Ли Росс и Марк Леппер решили продолжить эксперимент и попросили студентов написать отзыв по обеим исследовательским работам. И что же они обнаружили? Когда студентов заставляли столкнуться с доказательствами, противоречащими их мнению, они активно сопротивлялись: пренебрежительно отнеслись к аргументам и фактам, весьма критически оценили методы исследования. Но те исследования, которые подтверждали их мнение, в основном оставались без критических замечаний – в них все было хорошо продумано, обоснованно и точно посчитано. 

Похоже на ситуацию с уже надоевшим доктором Здравниковым и его поклонницей? В принципе, все склоны упорствовать в своих убеждениях и еще больше в предубеждениях. Однажды сформированные убеждения имеют тенденцию оставаться стабильными или даже укрепляться с течением времени. При этом само убеждение может быть положительное, отрицательное или относительно нейтральное, но именно сила убежденности, а не валентность, в конечном счете, хорошо предсказывает поведение человека. 

Вот мы и добрались до того, что нужно нам маркетологам. Мы нашли второго «золотого» клиента – человека, убежденного в своих убеждениях.  

Как с ним дружить: «Подливаем масло в огонь»

Довольно простая техника, если использовать обогащение данных. Вы собираете данные о своем клиенте, обогащаете их за счет данных, полученных от туристических компаний, ритейла, мобильных операторов, такси и, сопоставив все чеки, получаете следующий вывод. Ваш клиент каждый год отдыхает в одном и том же отеле в Турции, добирается до места назначения одной и той же авиакомпанией, раз в сезон покупает себе кроссовки одной и той же фирмы, цвета и модели (знаете есть такой клуб любителей кроссовок NB 574?) каждый месяц заказывает один и тот же комплект витаминов и пищевых добавок. Вот он человек, убежденный в своих убеждениях. 

Не стоит объяснять ему, что вышли витамины нового поколения, кроссовки, которые он предпочитает неоправданно дорогие, а в Турции не один отель. Не тратьте время. Лучше предложите ему скидку при покупке сразу двух пар кроссовок или при заказе витаминов сразу на полгода или …. Тут вам лучше знать, что вы можете предложить своему «золотому» клиенту. Главное, не предлагайте ему свои убеждения. У него есть свои, единственно верные на все времена. И это, согласитесь, достойно уважения.  

Продолжение следует...

В второй части обязательно покажу еще несколько типичных «золотых клиентов», и полезные психологические приемы по завоеванию их расположения. 

Кстати, если вы на практике знакомы и работаете с другими архетипами клиентов – поделитесь, придумаем вместе, как к ним подружиться с помощью сбора и обогащения данных.