(как выбрать цвета для логотипа процветающей международной корпорации, которую вы сейчас создаёте сидя с другом детства на кухне за стаканчиком портвейшка)

Примерно в 2018 году компания durst, очень специализирующаяся на печатном передовом оборудовании вот уже как более 80 лет, внезапно сменила логотип. А точнее цвет фона - с синего на чёрный. Вероятная причина в том, что в оперативной полиграфии цвет логотипа плохо повторялся - мелкие печатни постоянно печатали его с разными оттенками. И на визитке заместителя директора логотипчик был с фиолетовым оттенком, а у директора больше тяготел к голубому. Дурацкий цвет, который выставлял в дурном цвете компанию, основная миссия которой заключается как раз в том, чтобы качественно воспроизводить цвет. Хотя истинная причина вряд ли заключалась в этом. Но сотрудники жаловались.

В крупных компаниях есть специальный документ, который регламентирует фирменный стиль, включая логотип - правила его использования, размер и цвет. Такой документ называется Брендбук. И есть специальный человек, который неусыпно следит, чтобы вся выпускаемая продукция брендировалась согласно этому документу. Красный цвет Coca-Cola, зелёный цвет Сбербанка и голубой цвет Зенита - это конкретные определённый цвета, которые требуется воспроизводить со всеобъемлющей точностью. Когда вы выкладываете рядом стикеры Зенита отпечатанные в СПб и Владивостоке - они должны быть идентичны. Этикетка на бутылке Кока-Колы из Москвы (РФ) и Нового Йорка (США) должны совпадать.

Для этого в брендбуках даны точные числовые значения разных цветовых моделей - в основном в FOGRA39 для CMYK и для sRGB или Adobe RGB. Иногда уточняется цвет по каталогу RAL K7 (чаще всего именно K7- потому что он шире всего распространён) и по PANTONE.

Без глубокого погружения в тему, хозяйке на заметку:

1. Значения CMYK даны для воспроизведения в полиграфии.

2. Значения RGB для воспроизведения на экранах и мониторах.

3. По каталогу PANTONE или любому другому также и для воспроизведения в печати, и при подбора колера для намешивания обычной краски если нужно покрасить мебель, автомобиль, самолёт или здание в фирменные цвета.

Почему для полиграфии может применяться две разные системы? Зачем не одна? Причины две:

1. Система CMYK построена на смешении четырёх основных цветов - Cyan (Циан - голубой), Magenta (Маджента - малиновый), Yellow (Жёлтый - только жёлтый ;-) ), Black (Чёрный - который обозначается буквой K, чтобы его не путать с синим цветом Blue, который занял букву «B» в системе RGB). Получение любых других цветов за счёт смешения данных четырёх цветов является чудом расчудесным, которое никто уже не замечает, всё ж имеет некоторые проблемы воспроизводимого диапазона и возникают ограничения, которые называются - непечатными цветами. Чтобы покрыть область непечатных цветов применяется система PANTONE - когда в принтер просто наливают нужную краску дополнительным пятым цветом (или шестым, седьмым и т.д.), которую в ведре набодяжил колорист. Один в один как это делают в строительном магазине в лакокрасочном отделе. То есть - Пантон позволяет напечатать то, что не напечатать.

2. Даже если фирменный цвет будет лежать в печатном диапазоне - всё равно существует сложность повторения. Отпечаток выведенный даже в одной и той же типушке но с разницей в пару месяцев может отличаться (даже в одном тираже цвет на первом листе и на последнем листе может отличаться). Отклонения измеряются величиной Дельта E (ΔE). Допустимым считается отклонение в 2-3 единицы ΔE — разница практически незаметна глазу. Таким образом, если прикладывая одну этикетку к другой вы видите незначительное но заметное глазу различие, а спектрофотометр (специальный прибор для измерения точности цвета) при этом показывается разницу Дельты Е в 2,5 единиц, то считается, что цвет лежит в допуске и можно выводить тираж (это регламентируется целым ГОСТ-ом). Но, как вы помните, бутылки Кока-Колы все одна к одной на прилавочке - что за прошлый год, что сейчас. Цвет один. Чтобы добиться такого точного результата - используется Pantone. Рецептура замеса чернил даёт гораздо более точный и стабильный результат.

Упомянутая система хороша и работает только в тех видах печати, которые её поддерживают (spot-цвета - они же пантоны). Что очевидно. Это офсетная печать, флексопечать, тампопечать и шелкография (последнее и за печать-то нельзя считать). Но если речь идёт о небольших тиражах (например, 100 визиток) или о больших размерах (например, оформление витрин магазина), то вы остаётесь со CMYK один на один и супер-герой Pantone вас здесь уже не спасёт. В принтерах такого класса просто конструктивно не реализованы инструменты, чтобы можно было бы добавить пятый (шестой/седьмой) цвет. Сюда относится сувенирная УФ-печать, DTF-печать, интерьерная и широкоформатная печать (на любых чернилах), цифровая печать, сублимационная печать...

И вот я, наконец, вплотную подошёл к теме моей милой статейки - как же выкручиваться будучи в таких сложных условиях, когда есть непечатные цвета, а если цвета и печатные, то добиться их безупречной повторяемости? Забегая вперёд - вопрос открыт всегда, но есть небольшие взломы жизни (лайфхаки), которые облегчат страдания.

Кто-то из читателей может возразить, что международная корпорация печатает свои бумажки миллионными тиражами. Они могут пользоваться офсетом с флексой и использовать PANTONE на всю катушку. Это так, но пока вы сидите на кухне и разливаете по второму стакану портвейшка - вы стартап. До корпорации нужно пройти большой путь. А печать потребуется с первого дня, чтобы забрендировать коробочку и сделать фирменную этикеточку.

Во вторых, этот же кто-то заметит, что для контроля качества в компании есть специальный агент. Это правда, но, опять же, верно только для крупных компаний. Кроме того, всё равно контролировать цвет на местах - сложно, а держать много контролёров смысла нет.

В третьих, всё тот же кто-то может заикнуться, что надо обращаться в приличные печатни, где умеют контролировать цвет. Хороший совет. Я работаю в подобной, кстати. Но даже в таком ракурсе - проблема остаётся. А главное, что у стартапа не всегда есть такая возможность - ибо он вечно балансирует между «подешевле» и «получше».

Итак.

В качестве хорошего примера крутейшего взлома жизни, как обуздать цвет (я бы даже сказал, что идеального примера), я предлагаю рассмотреть компанию Озон. Какой-то злой гений создавал их брендбук (хоть я его и не читал, но не осуждаю), не иначе, что в прошлом печатник. Итак, выше я упомянул, что глаз очень чутко реагирует на малейшее отклонение тональности (даже мужской глаз). И фиксирует безошибочно различие дельты в 1-1,5 единиц. Система CMYK четырёхкомпонентная - несложно обнаружить, что на один и тот же цвет может быть множество разных рецептур. В отличии от трёхкомпонентных систем, где каждый из цветов имеет только лишь одну комбинацию цифр. Различные рецептуры неизбежно рождают различия в восприятии даже при приемлемых значениях ΔE. Что делать? Упростить палитру! Какое наименьшее количество цветов может быть в комбинации? Один базовый цвет. Если вы помните, то Маджента и Циан это базовые цвета CMYK. И, как видно невооружённым глазом - Меджента и Циан это базовые цвета Озона. Что даёт такой подход? Что даже в самой-самой глухомани нашей бренной Земли если в принтер залито хотя бы два базовых цвета, то наклейки для Озона будут отпечатаны согласно брендбука. Очень дерзкий, но мудрый подход. Присвоить себе базовые цвета, вместо того, чтобы бороться с воспроизведением сложных.

Итак, выводы всем стартапам которые сейчас пьют на кухне и обсуждают будущий логотип:

1. Выбирайте для логотипа базовые цвета CMYK. «Озон» уже присвоил два, но варианты остались. Это гарантирует вам приемлемый результат даже в самой простой типографии.

Если посмотреть в этой связи на двух основных конкурента - Wildberries и ЯндексМаркет, то вот что можно сказать:

- Яндекс маркет основным цветом использует жёлтый - это беспройгрышный вариант. Жёлтый цвет - так называемый «слепой» цвет. Даже если Дельта Е по жёлтому будет составлять 10 едениц, разница будет неощутима. Очень хороший цвет.

- WildBerries взяли за основу базовый цвет мадженту, но не смогли сдержать дизайнера и позволили ему сделать градиент. Градиент - это одна из самых горьких страниц в печати. А градиент в фиолетовый - особенно печален. Вот этот вот фиолетово-сиреневый относится к сложным составным цветам. К ним же относится бежевый, болотный, светло-коричневый ну и все цвета детской неожиданности. Конечно, можно и это всё напечатать хорошо. Но для этого в печатне должны работать асы. В этом смысле Озон и ЯндексМаркет выигрывают. Они могут обратиться к бабуинам с принтерами и их шансы на печать правильного цвета гораздо выше.

2. Проблема печати логотипа актуальна если вы планируете создать какую-то производственную компанию. Но если вы нацелены на создание IT компании, которая живёт в digital-пространстве (RGB) и которая будет заниматься программным обеспечением, то для вас такой проблемы нет. Экран RGB всё стерпит. А бумага не стерпит.

3. Ни за что не используйте серый цвет. Серый цвет - это всегда проблема. Даже если вы будете печататься в самой супер-пуперски настроенной типографии где работают самые светлые умы, то разные виды печати на разных носителях дадут вам разный серый цвет и, в итоге, вы будете недовольны. Серого цвета в печате не существует. Он всегда имеет посторонний оттенок (синий, фиолетовый, коричневый), который проявляется из-за типа печати, краски и, что главное, оттенка бумаги. Абсолютно белых и нейтральных носителей не бывает. В общем - серый цвет, это тема для отдельной такой писанины (если хотите - напишу). Просто не используйте серый цвет, если не хотите скрежетать зубами забирая тираж.

История durst с которой я начал, иллюстрирует, что даже та компания, которая собирает одни из самых лучших принтеров (с передовой системой управления цветом на борту) оказалась бессильна перед невежеством мелких печатен в которых этот исполин вынужден был оперативно печатать свои визитки для региональных представителей. durst поступил радикально - он выбрал самый надёжный цвет - чёрный.

Ещё один пример удачного брендирования - Билайн. Они используют два самых безопасных цвета из возможных - желтый, который ещё и «слепой» и чёрный. Сложно избавиться от ассоциации всего полосатого чёрно-жёлтого с Билайном, даже если вы пользователь, простите, Мегафона.

Все описанные проблемы, актуальны для этапа восхождения стартапа. Поскольку стартап находится в постоянной борьбе купить подешевле, но и получше - часто побеждает цена. При таком ходе вещей сильно страдает качество. Так вот, чтобы пройти этап восхождения достойно, но при этом не разориться на контроле цвета - используйте в своих логотипах печатные цвета (избегайте ярких, кислотных, ядовитых). Предпочтение отдавайте базовым цветам CMYK. Категорически избегайте серого цвета в любом виде. Менее категорически, но тоже избегайте градиентов.

Эти простые, но точные рекомендации позволят вам, печатать в самых грустных и грязных печатнях с достойным результатом. Так что заканчивайте бутылку и за дело - пора завоёвывать мир!