"Покажи мне главную и я скажу какая стратегия у компании"

Главная — отражение основной ценности и бизнес модели продукта. На ней пользователь либо делает шаг к конверсии, либо уходит навсегда. Рассмотрим 5 основных рынков

Всем привет! Я — Матвеев Денис, Product Lead крупнейшего синего маркетплейса. Отвечаю за навигацию, плитку, ЛК и in-app push. Когда год назад ко мне перешла и главная страница, мы быстро вывели её «в деньги» и я заметил повторяющийся паттерн: независимо от индустрии сильные команды приходят к схожей структуре. Чтобы не опираться на интуицию, я пообщался с коллегами из других компаний (маркетплейсы, классифайды, недвижимость) и разобрал 60+ популярных приложений на разных рынках.Ниже — что такое главная для бизнеса, какие паттерны работают и где отход от них бьёт по метрикам.

1. Какие бывают главные страницы и какую цель они решают для бизнеса

1.1. Маркетплейсы

Цель бизнеса: привлекать трафик для продажи товаров/услуг, расширять ассортимент закрываемых работ пользователей
Целевое действие: продажа товаров/услуг
Компоненты главной:
— товары (закрытие основной потребности)
— сервисы (распределение трафика)
— баннеры (монетизация)
— распродажи (привлечение/удержание)

Интересные наблюдения:

• WB пока не спешит направлять заметный трафик в новые сервисы, иначе бы добавил на главную

• «ВкусВилл» фактически делает главной «карточку покупателя», добавляя шаг до товара

• У Золотого яблока и Самоката баннеры вытесняют товарные блоки — это бьёт по конверсии в покупку

• Китайские приложения показывают товар сразу, минимизируя лишние шаги

1.2. Банки

Цель бизнеса: увеличение количество транзакций/использования, продажа финансовых продуктов

Целевое действие: пополнение счета/оплата

Компоненты главной:
— промо (объяснение своих фичей и продажа услуг)
— полезные действия (сокращение пути до целевых действий)
— оплатить/перевести (получение ценности для пользователя)
— пополнить (обеспечение возможности оплат и переводов)
— сервисы (распределение трафика в другие продукты)

Интересные наблюдения:

• Часть банков (Сбербанк, BCC, Freedom Finance) недооценивает блок «пополнить», хотя без средств на счету не будет ни оплат, ни переводов

• Сбер сделал настраиваемую главную — дорого и имеет малых охват. Например, вид каталожной выдачи почти никто не меняет в маркетплейсах

• Приятно удивил Озон.Банк компактно закрывает базовые сценарии

1.3. Видео/аудио сервисы

Цель бизнеса: удержание пользователя, рост времени в продукте, продажа подписок/рекламы
Целевое действие: просмотр контента
Компоненты главной:
— типы контента
— контент сразу в первом экране
— подборки

Интересные наблюдения:

• Автовоспроизведение контента сокращает путь к просмотру и повышают конверсию.
  Лучший способ поднять конверсию убрать один из этапов воронки

• Okko, Start, Kion, Rutube - возможно, не используют это из-за технических ограничений

1.4. Travel tech

Цель бизнеса: продажа билетов/отелей/туров

Целевое действие: покупка билетов/отелей/туров

Компоненты главной:
— «откуда-куда» (ядро поиска)
— категории/сегменты
— предложения без ввода (готовые сценарии)

Интересные наблюдения:

• Airbnb использует бесконечную ленту предложений на главной, сокращая шаг до выбора. Пока загадка почему Booking.com это не добавил

• Нерелевантные инструменты на главной (например, поиск по фото в Яндекс.Путешествиях без понятного сценария) создают лишний расфокус

1.5. Поисковики

Цель бизнеса: быстро находить, что хочет пользователь и монетизировать поисковый трафик

Целевое действие: ввод запроса

Компоненты главной:

— строка поиска
— сервисы экосистемы
— контент (когда явного запроса нет)

Интересные наблюдения:

• Стратегия "не придумал, что искать, мы сами предложим интересные данные" сокращает путь до взаимодействия с результатами, но требует дозировки, чтобы не перегрузить первый экран

2.1. Почему в итоге всё приходит к одной структуре

Интерфейс подчинён метрике

Каждая кнопка, баннер или блок влияет на CR, Retention, ARPU. То, что работает — закрепляется. Остальное — отмирает.

Пользователь ожидает паттерны

Если ты делаешь банк, а у тебя на главной вместо баланса видеообзор или цитата дня — пользователь просто уходит

Лучшие решения уже придуманы

Не обязательно копировать всё — но важно понимание, что сработало и почему, это позволит тратить меньше ресурсов на неработающие гипотезы

2.2. Цена ошибки

• +1 шаг до целевого действия = –10–15% конверсии

• Нет персонализации на главной = –20–30% удержания

• Автоматическая авторизация = +6–10% CR в залогин

2.3. Кто удивил (в хорошем и плохом смысле)

Удивили положительно:

• Додо Пицца — ясная ценность с первого экрана и эффектная первая сессия

• Ozon.Банк — функциональный минимум без лишних шагов

• Hoff и DNS — аккуратная адаптация практик лидеров без излишних экспериментов

Удивили негативно:

• Самокат и Золотое Яблоко — уменьшив баннеры и добавив товары на первый экран можно сильно поднять метрики. Текущий стиль обходится слишком дорого

• Сбер с дочерними компаниями — починив кросс-авторизацию внутри экосистемы может сильно подрастить CR в авторизация и увеличить % пользователей с заказом

• Яндекс.Путешествия — убрав поиск по фото, перестанет терять трафик на нерелевантном продукте

Вывод

Главная — это не про визуальный эффект, а про фокус и бизнес-результат.
Сокращайте путь до цели, используйте проверенные паттерны, а энергию вкладывайте в своё УТП.

Связаться и получить разбор главной

Если хотите, чтобы главная приносила больше деньги, разберу текущее состояние, дам приоритетный план A/B-тестов.
Пишите в Telegram: @dsmatveev96 — договоримся о коротком созвоне. Подписывайтесь на TG-канал: Lead’s notions — инсайты практикующего лида, а не как просто работу работать.