Привет! Меня зовут Мария Пуха, я CEO агентства AggreMarketing. В последние годы мы стали замечать, что средним и малым брендам стало значительно сложнее генерировать лиды и привлекать клиентов. Если до конца 2022 года модель «запустить рекламу → собрать лиды → закрыть продажи» ещё работала, то с 2023-го процесс усложнился в разы. При этом аналогичные кампании для крупных брендов продолжили стабильно лидгенить.
Это заставило нас проверить гипотезу: ценность бренда для ИТ‑компаний резко выросла, и сегодня он стал стратегическим активом для роста. Простая схема «дать денег на рекламу и получить результат» перестала работать. Чтобы найти ответ, мы провели серию глубинных интервью с руководителями бигтеха, интеграторами, разработчиками, консалтерами, реселлерами и аутстаферами.
Забегая вперед, мы не только подтвердили гипотезу, но и узнали, как компании используют бренд в условиях рецессии, как в него инвестируют и какие инструменты работают. Основными выводами делюсь в этой колонке.
Brand is… Что значит бренд для ИТ-компаний
Респонденты считают, что бренд — это комплекс образов и ассоциаций, формирующихся в сознании людей через визуальные элементы, эмоции и знания о компании. Такая коммуникация «цепляет» клиента и формирует его предпочтение. В результате бренд работает как маркёр и ориентир для потребителя — помогает сделать выбор в условиях избыточного рынка.
Однако помимо классического понимания бренда, ИТ‑представители пошли дальше. Для них бренд — это еще и:
Люди
Значимая часть бренда формируется через поведение сотрудников. Именно они транслируют ценности, культуру и стандарты компании. От них зависит, как бренд воспринимается в ежедневной работе.
«Бренд — это не только внешние коммуникации, но и взаимодействие уровня человек‑человек. От поведения сотрудника и транслируемых ценностей зависит, как компания зарекомендует себя как поставщик».
Свод правил
Респонденты сравнивают бренд с «религией» внутри компании — он задает рамки поведения как внутри, так и вовне компании, формат коммуникации и деловой этики для сотрудников.
«Бренд может быть своего рода религией, когда сотрудник компании четко понимает, как ему себя вести, как выстраивать взаимодействие и какие ценности транслировать».
Стратегический актив, который работает на бизнес
Бренд — это еще и актив с экономической отдачей: он привлекает клиентов, партнеров сотрудников, снижает расходы на рекламу и ФОТ, способствует росту бизнеса в долгосрочной перспективе.
«Ты его развиваешь, потом он работает на тебя. Это магнит, который притягивает».
Входной билет в крупные контракты. Какие боли решает бренд
В задачах бренда — тоже признаки революции. Это уже не просто «красивый логотип» и «узнаваемый стиль».
Отстройка от конкурентов и фактор выбора
Бренд помогает компании занять свое место на рынке и закрепиться в памяти клиентов: четко объяснить, кто она, что делает и почему ей стоит доверять. В условиях жесткой конкуренции, когда у заказчика нет времени сравнивать десятки похожих предложений, это становится решающим фактором.
«Бренд позволяет спозиционироваться, отстроиться от конкурентов и занять свою нишу».
Инструмент достижения бизнес-целей
Повысить выручку, запустить новый продукт, выйти на новый рынок — бренд помогает достигать конкретных измеримых задач бизнеса.
«Наша бизнес‑цель на ближайший год — показать 40% прирост в выручке, в том числе за счет выхода на новые рынки. Мы рассчитываем, что бренд нам в этом поможет».
Вход в enterprise-сегмент
ИТ‑компании сошлись на том, что бренд стал необходимым атрибутом для работы с крупным бизнесом. Они уверены, если об ИТ‑компании не слышали в профессиональной среде, с ней даже разговаривать не будут. Связывают это с тем, что бренд становится гарантом стабильности и надежности. Он помогает убедить заказчика в том, что компания не исчезнет с рынка, получив контракт, и доведет проект до конца.
«Если мы малоизвестная компания, нигде себя никак не проявляем, то крупные компании с нами даже разговаривать не будут».
Сохраняет контракты даже в кризис
ИТ‑компании рассчитывают, что сильный бренд поможет сохранить действующие проекты в кризис. В ситуации, когда заказчики урезают бюджеты и отказываются от контрактов, ожидается, что узнаваемого и уважаемого подрядчика оставят в списке «до последнего».
«Мы рассчитываем, что наш бренд поможет нам удержать все наши контракты в кризис».
Упрощает диалог с заказчиком
Четкое позиционирование экономит усилия на этапе первых контактов с потенциальным заказчиком. Компании с узнаваемым брендом воспринимаются как эксперты, и к ним относятся с доверием уже на старте.
«Бренд формирует впечатление и позволяет получить некий кредит доверия на старте коммуникации с заказчиком».
Помогает перестать быть компанией одного заказчика
До недавнего времени было вполне нормально, когда ИТ‑компании жили за счёт проектов одного заказчика. За последние несколько лет ситуация начала меняться — под влиянием роста конкуренции, пересмотра подходов крупных клиентов и частичной рецессии в экономике. В итоге ИТ‑компании опасаются (или уже с этим столкнулись), что уход реперного заказчика поставит под вопрос существование бизнеса. Бренд в этом случае помогает выйти за рамки ограниченного круга клиентов.
«Когда от нас ушел якорный заказчик, мы остались без заказов. Теперь развиваем бренд, чтобы выжить и расти».
Повышает стоимость услуг
Компании с сильным брендом могут завышать стоимость услуг, предлагая цены выше рынка. Респонденты объясняют это тем, что клиенты готовы платить больше, когда уверены в репутации поставщика.
«Иногда компании готовы заплатить в 4 раза больше, лишь бы работать с известным брендом, а не с малоизвестной компанией».
Привлекает и удерживает кадры
Бренд важен не только для клиентов, но и для сотрудников. Кандидаты выбирают компанию не просто по условиям, но и по имиджу, и узнаваемости. С одной стороны, бренд привлекает новых сотрудников и удерживает действующих. С другой, позволяет снижать затраты на материальную мотивацию.
«В компании с успешным брендом нет проблемы с привлечением сотрудников. Она может получать лучших сотрудников на рынке».
Усиливает позиции в партнерской экосистеме
Также бренд помогает развивать отношения с партнерами. Вендоры и дистрибьюторы охотнее сотрудничают с компаниями, чей бренд вызывает уважение и доверие. Это влияет на доступ к ресурсам, совместным проектам и статусу в экосистеме.
«Ты должен быть заметным, чтобы с тобой захотели работать как с партнером».
Экономит ресурсы на маркетинг и продажи
Хорошо работающий бренд снижает стоимость привлечения клиента, ускоряет сделки и уменьшает затраты на повторные продажи. В целом, сейлз‑менеджеру потребуется меньше вложиться, чтобы довести своего клиента до сделки.
«Ты меньше тратишь, чтобы привлечь и удержать своего клиента».
Почему роль бренда возросла
Последовавший после кастдева опрос (200+ респондентов) подтвердил, что роль бренда за последние 3 года выросла — за это проголосовало 63%. ИТ‑компании связали это с тремя факторами.
Конкуренция на рынке резко возросла
После 2022 года российский ИТ‑рынок переживает бурный рост количества игроков. Заказчики сталкиваются с избыточным выбором и дефицитом доверия. Бренд в таких условиях играет роль фильтра качества и доверия.
«За последние два года появились десятки новых игроков. Клиенты не понимают, кто они и можно ли им доверять».
Информационный шум усилился, а вход в ИТ‑бизнес стал проще
Современный ИТ‑рынок — это поток новостей, запусков, брендов и предложений. Порог входа снизился, особенно для малых компаний. В этом шуме бренд становится якорем: он помогает быть замеченным и запомненным.
«Во‑первых, на значимость бренда повлиял стремительно растущий поток информации — с развитием глобализации, интернета и информационного обмена. Во‑вторых, снизился порог входа на рынок и начался бум стартапов».
Бренд помогает клиенту не впадать в кризис принятия решения
В условиях многозадачности и перегрузки бренд берет на себя часть когнитивной нагрузки: помогает клиенту быстро сделать выбор и остаться в рамках этого выбора, если он продолжает себя оправдывать.
«Людям важно минимизировать количество принимаемых решений. Мне проще выбрать бренд один раз и сохранять лояльность, пока он соответствует моим задачам».
«Начинается война брендов». Персонализация и нестандартные инструменты
Все вышеописанные факторы привели к тому, что классического маркетинга и пиара уже недостаточно, чтобы проактивно развивать бренд.
Компании выходят за рамки стандартных решений: внедряют GR‑инструменты, развивают сотрудничество с вузами и школами (формируя приверженность бренду с учебной скамьи), задействуют личные бренды сотрудников (особенно на топовых позициях), реализуют имиджевые проекты и партнерские инициативы, а также обеспечивают первоклассный сервис (который также формирует бренд).
Бренд требует персонализации — он должен говорить на языке конкретного сегмента целевой аудитории, учитывать его статус, предпочтения, поведенческие особенности и паттерны информационного восприятия.
«Начинается война персонализации, война брендов за клиента. Компании ищут новые направления и каналы, потому что старые перестают работать».
Все признают важность бренда, но не все готовы инвестировать в его развитие
В заключение хочется сказать следующее. Компании всех масштабов — большие, средние и малые — единодушно признают: бренд важен. Более того, 88% респондентов уверены, что он помогает достигать ключевых бизнес‑целей, то есть роста выручки, доли рынка и так далее. Но вот парадоксальным образом инвестировать в развитие бренда готовы далеко не все. И именно размер компании во многом определяет это отношение.
Крупные компании чаще уже прошли этап сомнений: они готовы инвестировать в узнаваемость, работать на перспективу, экспериментировать и не требуют от бренда мгновенной окупаемости. Бренд для них — часть стратегии.
Средний бизнес занимает промежуточную позицию: бренд‑маркетологи вынуждены доказывать ценность каждого вложенного рубля. Чтобы обосновать бюджет, нужно показывать влияние на воронку, рост выручки или хотя бы узнаваемость — иначе деньги уйдут на более «понятные» задачи.
Малые компании сталкиваются с элементарным ограничением: нет ресурсов, команды и времени. Даже если понимание важности бренда есть, на практике компании чаще предпочитают направлять и без того ограниченные средства на более предсказуемые и ощутимые нужды.
Именно в МСП чаще всего звучит ключевой барьер: нельзя точно проследить влияние бренда на бизнес‑результат, а значит — в него сложно поверить и еще сложнее заложить под него бюджет.
«У нас нет строки „бренд“ в бюджете. Каждый вложенный рубль должен приносить прибыль».