Меня зовут Владимир Жилкинский и я внутренний аудитор. Моя задача — найти слабые места в процессах, чтобы бизнес терял меньше денег и работал эффективнее. Каждый год я досконально изучаю совершенно различные бизнес-процессы – от найма персонала и бюджетирования до технического обслуживания оборудования.
В начале этого года я завершил интересный проект по аудиту digital-маркетинга крупной компании. Меня часто спрашивали о данном проекте, поэтому я решил поделиться своим опытом в этой статье.
Статья будет интересна как предпринимателям и руководителям, так и тем, кто увлекается маркетингом – в ней я расскажу о том, как внутренний аудитор видит данный процесс, на что обращает внимание. В комментариях буду рад почитать о вашем опыте.
Стратегия и бюджетирование
Любой внутренний аудитор начинает свой проект с самых верхне-уровневых вопросов - изучение стратегии один из них. Маркетинг не является исключением из правил. Основные вопросы к стратегии – это есть ли она в целом и какое место в ней отведено инструментам digital-маркетинга. Стратегия должна описывать какие цели и с помощью каких инструментов планируется достичь.
Причем цели могут быть различными в зависимости от стадии развития компании – когда-то идет ориентация на бурный рост доли рынка (не считаясь с затратами), а когда-то на получение устойчивой прибыли. Соответственно и инструменты digital-маркетинга будут меняться в зависимости от ситуации.
Другим краеугольным камнем является бюджетирование.
Хороший бюджет на маркетинг:
А) Максимально детализирован до конкретных инструментов digital-маркетинга (чем менее детализированным является бюджет на digital-маркетинг, тем выше риск попадания в него необоснованных расходов).
Б) Суммы расходов в нем определяются на основании целей компании и ориентированы на достижение конкретного результата, достижение которого можно отследить, выраженного в метриках.
В) Корректируется только в случае реального изменения рыночной ситуации.
KPI и мотивация маркетологов
Помочь определить, насколько эффективно работает отдел digital-маркетинга, позволит анализ KPI.
Хорошие KPI:
прозрачны и не подгоняются в течение года под конкретный результат (возможно проверить посредством того, менялись KPI в течение года);
в крупных компаниях должны утверждаться официальным документом (например, приказом);
соответствуют стратегии компании, целям и задачам на ближайший год;
верхне-уровневые KPI подразделения digital-маркетинга декомпозированы до уровня отдельных специалистов с учетом их фактического функционала, насколько корректно и логично произведена данная декомпозиция по принципам SMART;
оцениваются на предмет фактического исполнения в конце отчетного периода и данная оценка лежит в основе денежной мотивации персонала;
ориентированы не только на рост выручки и количества клиентов, но и на сокращение расходов.
Привлечение новых пользователей для мобильного приложения
Многие крупные компании полностью или частично взаимодействуют с клиентами и продают сервисы посредством своих мобильных приложений. Это касается большого количества индустрий – маркетплейсы, фудтех, доставка, розничная торговля, транспортные услуги и даже медицина. Привлечение клиентов посредством мобильных приложений является для них наиболее важным и одним из самых затратных инструментов. Кроме того, оно связано с высоким риском мошеннических действий по накрутке траффика.
Продвижением обычно заниматься как штатные сотрудники компании (на моей практике реже), так и сторонние агентства. Стоимость продвижения силами данных агентств чаще всего основано на модели CPA (Cost-Per-Action) и складывается из количества привлеченных пользователей, которые скачали приложение за определенный период времени и совершивших в нем конкретное целевое действие (например, первую покупку на определенную сумму).
Что смотрят внутренние аудиторы при проверке данного направления и на что можете обратить внимание вы?
1. Проведен ли прозрачный и открытый конкурс на выбор контрагентов (агентств по продвижению мобильных приложений)? Если да, то соблюдаются ли фактически условия, по которым был определен победитель? Например, агентство Х выиграло тендер за счет низкой стоимости – 50 рублей за целевое действие, а затем, при помощи смекалки, недоработки или сговора с маркетологами, заключило договор или дополнительное соглашение к нему уже на 65 рублей, что сильно поменяло всю экономику.
2. Является ли оптимальной стоимость привлеченных пользователей? С этой целью следует сравнить стоимость привлечения 1 нового пользователя со стоимостью аналогичных услуг у других компаний.
3. Были ли за последнее время значительные изменения условий предоставления услуг. К такому изменению условий могут относиться повышение стоимости 1 привлеченного клиента, либо, изменение параметров целевого действия (например, вместо первой покупки на сумму 1000 рублей, данная сумма будет не мотивировано снижена до 100 рублей или, вообще, вместо завершенной покупки целевое действие будет заменено на добавление товара в корзину). Такие изменения условий также могут являться признаком недобросовестных действий со стороны сотрудников.
4. Привлекает ли агентство качественных клиентов, которые позволяют окупить свои услуги. Для данной цели я использовал анализ LTV (Lifetime Value — это показатель, который оценивает долгосрочную стоимость клиента для компании).
Я выбирал ID клиентов, привлеченных агентством за период времени (например, 5 месяцев), и анализировал их активность. Красным флагом является большое число юзеров, которые сразу после регистрации выполнили целевое действие, а затем перестали пользоваться приложением – скорее всего такие клиенты являются признаком фрода со стороны агентства.
5. Используются ли решения, позволяющие противодействовать риску мошенничества со стороны агентства (Adjust, AppsFlyer и т.д., которые позволяют выявить конкретный источник привлечения юзера). Пусть такие решения не гарантируют 100% защиты от фрода, тем не менее они постоянно совершенствуются и могут сильно минимизировать риски.
6. Также мы проверяем отчетные документы от агентств на выполненные ими услуги – совпадают ли в них данные по привлечению клиентов с данными из систем учета траффика ( (Adjust, AppsFlyer и т.д.)?
Генерация промокодов
Промокоды являются очень эффективным инструментом, но и их использование несет для компании риски – неэффективного применения со стороны маркетологов и простого мошенничества со стороны сотрудников.
Хорошей практикой в части контроля за промокодами в компании является.
1. Ежемесячные лимиты на выпуск промокодов, определенные в денежном выражении и зафиксированные в информационной системе. Эти лимиты имеют прозрачное обоснование – например, привязаны к проведению конкретных акций.
2. Проводится регулярный анализ эффективности сгенерированных промокодов (какие промокоды, каких типов и на какую сумму были выпущены, как они повлияли на выручку).
3. Установлены ограничения на использование промокодов сотрудниками компании. Хорошей практикой является либо полный запрет на использование промокодов сотрудниками компании, закрепленный настройками ИТ-системы, либо значительное лимитирование таких действий.
4. Права на генерацию и просмотр промокодов в ИТ-системе должны быть у ограниченного количества сотрудников.
5. Должны быть внедрены процедуры внутреннего контроля, исключающие ошибки и злоупотребления при генерации промокодов.
Процессы удержания клиентов
Все знают о важности процессов, связанных с удержанием клиентов. Я, как внутренний аудитор, провожу анализ насколько эффективно происходит данное удержание.
1. Анализируется ли Retention Rate (коэффициент удержания клиентов) и как реагируют на плохие показатели по данной метрике?
2. Эффективно ли проводятся NPS-опросы (в каких случаях проводятся, какой механизм и кто анализирует результаты)?
3. Хорошей практикой является сегментация клиентов по времени, в течение которого они не пользовались услугами компании для проведения точечных мероприятий для каждого сегмента, направленных на стимулирование возобновления использования услуг. Кстати, на моей практике были случаи, когда из-за технических ошибок данные сегменты неправильно определялись, что не позволяло компании оперативно производить стимулирующие мероприятия.
Работа с блогерами и лидерами общественного мнения
На моей практике все взаимодействие с блогерами происходило через специализированные агентства. Порой оценить эффективность данного взаимодействия непросто. Внутренний аудитор всегда проведет следующие процедуры.
1. Удостоверится, что агентства выполнили свои обязательства в полном объеме. Для этого можно сравнить фактически размещенные материалы в постах блогеров, с тем, что предусмотрено договорами с агентствами и отражено в актах выполненных работ.
2. С целью исключения репутационного риска проводится анализ наличия требований в компании по отношению к репутации блогеров-партнеров. Размещение рекламы у лиц с неоднозначной или отрицательной репутацией может крайне негативно повлиять на продажи и стоимость бренда.
Заключение
Даже если вы не являетесь внутренним аудитором подходы, которые я описал в данной статье, можно смело использовать в работе если ваша деятельность каким-то образом связана с digital-маркетингом.
Делитесь своим опытом в комментариях.
Еще больше интересных материалов про различные бизнес-процессы и внутренний аудит вы можете найти в моем телеграмм-канале https://t.me/zhilkinskiy.