Итак, у вас есть проект, в который вы хотите привлечь инвестиции. Вы собрали команду, продумали план, подготовили презентацию и в какой-то момент становится понятно, что инвестору нужны цифры и без финансовой модели не обойтись.
В этой серии статей я хочу пошагово показать, как построить финансовую модель, понятную вам и убедительную для инвестора.
Я сделал её максимально практичной — так, чтобы у вас был реальный инструмент, с которым можно дойти до результата: построить модель, разобраться в экономике проекта и подготовиться к разговору с инвестором.
Этот материал создан прежде всего для тех, кто делает это впервые, но будет полезен и тем, кто уже проходил этот путь.
Так уж сложилось, что в России финансовым моделированием исторически занимались в основном крупные компании. Это капиталоёмкие отрасли — добыча ресурсов, промышленность, инфраструктура — где требовалась оценка эффективности инвестиций и регулярный мониторинг проектов. Моя карьера связана именно с такими компаниями Роснефть, Полюс Золото, Сибур, где я занимался построением финансовых моделей для разработки месторождений нефти, золота и строительство заводов для обработки сырья.
Но ситуация изменилась: вместе с ростом частных инвестиций, развитием стартапов и бизнеса в целом, финансовая модель стала нужна не только корпорациям, но и предпринимателям, которые привлекают инвестиции или просто хотят лучше понимать экономику своего проекта.
Надеюсь, что эта серия статей и приложенный шаблон помогут вам разобраться в логике модели и упростят работу над своим проектом. Если такой формат окажется полезным и откликнется читателям, я продолжу выпускать новые материалы.
Поехали.
Что такое финансовая модель?
Давайте начнём с самого начала. Финансовая модель — это упрощённый цифровой двойник бизнеса, чаще всего созданный в Microsoft Excel или Google Sheets. Она принимает набор допущений о бизнесе, связывает эти допущения в единую систему и формирует прогноз финансовых результатов.
Результатом работы финансовой модели являются три основных финансовых отчёта:
Отчёт о прибылях и убытках (P&L)
Отчёт о движении денежных средств (Cash Flow)
Баланс (Balance Sheet)
Отчет о прибылях и убытках (P&L)
Отчёт о прибылях и убытках отражает операционную деятельность компании за определённый период. Он помогает ответить на ключевые вопросы: сколько выручки принесла компания, какие затраты потребовались для её получения и главное, что осталось в итоге.
Отчёт о движении денежных средств (Cash Flow)
Отчет о движении денежных средств похож на отчет о прибылях и убытках, но имеет несколько тонких, но важных отличий. В отчете о прибылях и убытках отражается только операционная деятельность компании (т. е. выручка и расходы, связанные с созданием и реализацией продукции. Вы не найдете здесь информацию о полученных инвестициях и покупки оборудования).
Кроме того, в P&L отражение выручки может не совпадать по времени с фактическими денежными потоками: выручка может быть отражена, но деньги ещё не поступили.
Отчёт о движении денежных средств (Cash Flow) исправляет это — он показывает все реальные поступления и выбытия денег, включая инвестиции, кредиты и капитальные затраты. Он отвечает на самые важные вопросы: сколько денежных средств генерирует компания, когда у компании закончатся денежные средства.
Баланс (Balance Sheet)
Баланс показывает финансовое положение компании на определённый момент времени — например, на конец года.
Он помогает ответить на вопросы: какие ресурсы есть у компании? откуда взялись эти ресурсы? Проще говоря: баланс — это моментальный снимок состояния компании на конкретную дату.
Баланс, безусловно, полезен для анализа действующих бизнесов. Но баланс даёт лишь ограниченное представление о реальной динамике, поэтому в этом руководстве сделан упор на P&L и Cash Flow — двух отчётах, которые действительно позволяют инвестору понять жизнеспособность проекта.
Для чего нужны финансовые модели?
Финансовые модели важны по множеству причин, которые можно разделить на две категории:
Привлечение средств от инвесторов
Управление бизнесом
Привлечение средств от инвесторов
Чтобы привлечь деньги от инвесторов, вам нужно будет предоставить финансовую модель. Инвесторы, как правило, запрашивают модель на 3–5 лет. Не беспокойтесь: инвесторы не ожидают от вас точных прогнозов на пять лет вперёд. Они прекрасно понимают, что любая финансовая модель — это набор допущений, а не гарантии. Главное — показать логику, как вы мыслите цифрами, и убедить инвестора, что ваши предположения обоснованы.
Финансовая модель остаётся критически важным элементом инвестиционного решения как минимум по двум причинам:
Калибровка ожиданий. У большинства инвесторов есть свои собственные представления какие компании и с какими параметрами они ищут для вложения. Финансовый прогноз на 5 лет помогает им определить, насколько совпадают объём вложений, уровень риска и срок окупаемости проектов с их ожиданиями.
Понимание хода ваших мыслей и предположений. Большинство инвесторов хотят понять, как вы представляете себе масштабирование бизнеса и обоснованы ли ваши предположения.
Управление бизнесом
Финансовая модель также позволяет смоделировать работу бизнеса и протестировать управленческие решения до того, как будут потрачены время и ресурсы.
Проверка идей. Модель это быстрый и недорогой способ протестировать гипотезы. Она позволяет проверять предположения, связанные с бизнес-моделью и источниками выручки, прежде чем выделять на них ресурсы. Если расчёты показывают, что выбранная стратегия не приводит к прибыльной модели, лучше понять это заранее до того, как вы вложите в идею время и деньги.
Контроль денежных средств. Модель помогает прогнозировать движение денежных средств. Бизнес умирает, когда у него заканчиваются деньги.
Финансовое планирование. Наряду с прогнозом денежных потоков, модель показывает, нужно ли привлекать внешние инвестиции, в каком объёме и в какой момент времени.
Пару слов о Шаблоне
На первый взгляд идея сделать один универсальный шаблон финансовой модели кажется отличной, но, к сожалению, если попытаться охватить все возможные типы бизнеса и учесть каждую деталь, такая модель неизбежно превратится в неповоротливого монстра, в которой сложно разобраться и которая не подходит никому.
При этом у любой финансовой модели есть общая основа — структура, построенная вокруг ключевых элементов отчётности: выручка, затраты, прибыль, капитальные вложения, финансирование и движение денег. Поэтому я сделал простой шаблон с базовой финансовой структурой и возможностью учитывать особенности конкретного бизнеса самостоятельно.
Я постарался найти золотую середину — сделать модель, которая достаточно простая, чтобы в ней быстро разобраться, но при этом достаточно подробная, чтобы она отражала реальную экономику проекта, а не умещалась в один лист.
В сочетании с этим руководством — этого вполне достаточно, чтобы создать свою работающую финансовую модель, которая поможет в привлечении инвестиций и в управлении бизнесом.
1. Основные рекомендации по финансовым моделям
Построение модели — это скорее искусство, чем наука. Здесь редко можно найти правильный или неправильный метод. Однако, мало кто будет спорить со следующими рекомендациями:
Всегда стройте модель денежных потоков.
Стройте прогноз на 3-5 лет (для инвесторов).
Стройте ежемесячные прогнозы и подводите итоги за год.
Стройте снизу вверх.
Отделите вводные данные от расчетов.
Документируйте источники предположений.
Соблюдайте баланс между детализацией и простотой.
Сосредоточьтесь на расходах.
Будьте пессимистичны.
Сделайте модель удобной для пользователя.
Всегда стройте модель движения денежных средств
Ключевыми вопросами для любого проекта являются: сколько денег генерирует бизнес, сколько средств ему потребуется, когда они понадобятся и когда проект окупится. Я рекомендуем составлять отчёт о прибылях и убытках и отчёт о движении денежных средств, однако именно отчёт о движении денежных средств даёт ответы на эти вопросы и, безусловно, является самым важным.
Стройте прогноз на 3-5 лет (для инвесторов)
Если вы представляете финансовую модель инвесторам, важно дать прогноз на 3-5 лет. У разных инвесторов есть свои предпочтения относительно периода, который они хотят видеть. Главное — спрогнозировать достаточно далеко в будущее, чтобы показать бизнес с четким путем развития. Это может показаться бесполезным упражнением, потому что, часто, прогнозировать на 6 месяцев бывает сложно, а точное прогнозирование на 5 лет вперед практически невозможно. Но построение многолетней модели — это скорее процесс, чем результат, она полезна для понимания ваших представлений о росте бизнеса.
Стройте ежемесячные прогнозы и подводите итоги за год
При построении модели лучше всего создавать ежемесячный прогноз на 3-5 лет. Затем вы можете обобщить месячный прогноз на квартальной или годовой основе, но, когда вы строите модель, важно, чтобы она была детализирована. Любой период времени, превышающий месячный, не обеспечивает достаточной детализации.
Стройте снизу вверх
Это очень важный момент: всегда стройте модель «снизу вверх». Выходные данные модели показывают, что должно произойти, но также важно показать, как это произойдет. Модель должна рассказывать взаимосвязанную историю. Например, ваши предположения о расходах на продажи и маркетинг приводят к росту доходов.
Обратный подход «сверху вниз» гласит: «Рынок объемом 5 млрд рублей, мы собираемся получить 1% доли рынка через 5 лет, 1% доли рынка составляет 50 млн рублей, поэтому мы получим 10 млн рублей выручки в первый год, 20 млн рублей выручки во второй год, 30 млн рублей выручки в третий год и т.д. Это сильно преуменьшает то, как трудно захватить долю рынка, и полностью игнорирует то, как ваша компания будет генерировать такой рост.
Модель «снизу вверх» рассказывает историю роста. Ресурсы выделяются на конкретные виды деятельности, способствующие росту.
Отделите вводные данные от расчетов
Худшие модели содержат допущения, жестко закодированные в ячейках Excel. Это заставляет всех, кто использует модель, заниматься поисками, чтобы определить, где спрятаны различные предположения. Это не делает логику явной для потенциальных инвесторов, а когда предположения меняются, что неизбежно происходит, трудно вспомнить, какие ячейки необходимо обновить.
Инвесторы хотят провести стресс-тест вашей модели и поэкспериментировать с различными сценариями и предположениями. Не усложняйте им задачу. Каждый год они видят сотни, а то и тысячи инвестиционных возможностей. Не делайте ничего, что могло бы затруднить им сказать «да» вашей модели.
Документируйте источники предположений
Также полезно документировать источники всех ваших предположений. Если вы разговаривали с клиентами, читали отчеты о маркетинговых исследованиях, имели опыт работы на рынке и т. д., задокументируйте свой опыт. Это поможет сделать вашу логику явной и напомнит вам о том, как вы определяли конкретные предположения.
Баланс детализации и простоты
Выбор степени детализации модели очень важен. Каждый бизнес отличается от другого, и трудно прописать «правильное» количество деталей в каком-то универсальном смысле.
Слишком много деталей. Избыточная детализация затрудняет понимание ключевых драйверов бизнеса. Необходимо избегать излишней детализации, чтобы модель оставалась гибкой и рабочей для оценки различных сценариев. Чем сложнее модель, тем больше возможностей для ошибки.
Недостаточно подробная информация. Хотя очень важно не углубляться в детали, которые невозможно спрогнозировать, не менее вредно упускать важные детали. Например, не указывать конкретных сотрудников, большая ошибка.
Сосредоточьтесь на расходах
Прогноз доходов важен для демонстрации того, что вы понимаете, как масштабировать бизнес, и для выравнивания ожиданий инвесторов, но почти наверняка он будет неточным. Поэтому рекомендуется сосредоточить большую часть вашей энергии на расходах. Для этого есть несколько веских причин:
Расходы более предсказуемы. Легко изучить цены или запросить котировки на различные программные пакеты, поставщиков услуг, оборудование и т. д.
Вы контролируете расходы. Вы можете не контролировать сумму конкретных расходов, но вы решаете, нести ли их. Доходы, напротив, обычно не поддаются вашему контролю. Вы не можете заставить клиентов покупать.
Будьте пессимистом
К сожалению, чаще всего доходы не приходят так быстро, как мы ожидаем. Все стоит дороже и занимает больше времени. Постарайтесь учесть это и предусмотреть все возможные варианты. Будьте консервативны.
Учитывая присущую неопределенность, может быть полезно проверить несколько различных сценариев для вашей модели от пессимистичного до оптимистичного, но всегда основывайте свой сбор средств на пессимистичном варианте.
Сделайте модель удобной для пользователя
У финансовой модели, скорее всего, есть как минимум две группы пользователей: внутренние пользователи — вы и ваша команда и внешние пользователи — потенциальные инвесторы. Для обеих групп пользователей полезно сделать вашу модель максимально понятной и удобной.
2. Выручка и привлечение клиентов
Отчёт о прибылях и убытках является основой нашей модели.
Далее мы рассмотрим составляющие отчета о прибылях и убытках: выручку, себестоимость, расходы на персонал, коммерческие, общие и административные расходы и внереализационные расходы.
Сейчас мы сосредоточены на строке выручки в отчёте о прибылях и убытках. Базовая формула выручки довольно проста, однако сложности начинаются когда мы пытаемся определить отчего зависят составляющие этой формулы:
Выручка = Количество проданных единиц × Цена за единицу
Модель привлечения клиентов компании определяет количество проданных единиц поэтому именно с неё мы и начнём.
Модель привлечения клиентов
Чтобы получить выручку, необходимо привлекать клиентов. Существует множество различных моделей привлечения клиентов, но каждую из них можно представить в виде воронки.
Любая воронка привлечения клиентов начинается с потенциальных клиентов наверху и заканчивается платящими клиентами внизу, включая множество промежуточных этапов между ними.
Каждый промежуточный этап представляет собой часть процесса привлечения клиентов, на которой потенциальный клиент может быть потерян.
Промежуточные этапы включают такие действия, как звонки отдела продаж, демонстрации продукта, посещения сайта, отправка коммерческих предложений и т.д.
Существуют три основных модели привлечения клиентов, которые охватывают большинство видов бизнеса:
Прямые продажи
Продажи через каналы
Входящие продажи / самообслуживание
Прямые продажи
В модели прямых продаж компания продаёт товары или услуги непосредственно клиентам с помощью собственной команды продаж. Торговые представители связываются с клиентами, чтобы предложить им продукты и услуги. Поскольку торговые представители обходятся дорого, эта модель наиболее эффективна для B2B-продаж с высокой стоимостью сделок.
На начальном этапе проще всего сохранить модель максимально простой и считать, что привлечение клиентов определяется размером и эффективностью команды продаж. Основные переменные, которые следует учитывать:
Количество продавцов
Эффективность продавцов (сколько единиц продукта они могут продать за определённый период)
Если мы увеличим количество продавцов или количество единиц, продаваемых одним продавцом, то общее количество проданных единиц возрастёт.
Эта простая модель не учитывает тот факт, что новым торговым представителям обычно требуется время, чтобы обучиться, прежде чем они станут столь же эффективными, как опытные сотрудники.
Ещё один недостаток этой модели заключается в том, что она не учитывает длительность цикла продаж и предполагает, что торговые представители заключают одну или несколько сделок каждый месяц. Несмотря на свои ограничения, такая модель всё же даёт гораздо более реалистичное представление, чем простое указание фиксированного объёма продаж без связи с размером и эффективностью команды.
Канальные продажи
Продажи через каналы подразумевают продажу товаров или услуг через стороннюю компанию, так что ваш бизнес оказывается на один или более шагов дальше от конечного пользователя.
Розничные сети, дистрибьюторы, агенты — всё это примеры канальных стратегий. Такая стратегия может стать эффективным инструментом для увеличения выручки без необходимости формировать крупную команду продаж. Эта модель особенно хорошо работает для товаров средней ценовой категории, которые не требуют индивидуального подхода или сложных консультационных продаж.
Реальная воронка в каждом канале может быть сложна, однако, по сути, её можно свести к логике прямых продаж — только вместо эффективности продавцов здесь ключевую роль играют каналы и их способность продавать.
Такую модель имеет смысл строить в разрезе типов каналов и оценивать их эффективность и вклад в общий объём продаж.
Входящие продажи / самообслуживание
Чистая стратегия входящих продаж фокусируется на привлечении трафика на сайт, где клиенты совершают покупки самостоятельно.
Эта стратегия лучше всего работает для недорогих и малорисковых продуктов, таких как потребительские товары или подписки по модели freemium SaaS.
Платная реклама, социальные сети, публикации в блогах и сарафанное радио приводят пользователей на сайт, и часть этих посетителей совершают покупку.
В модели входящего продаж на привлечение клиентов влияют несколько факторов:
Количество посетителей сайта (зависит от объёма расходов на рекламу, стоимости за клик (CPC) и/или рекомендаций от существующих пользователей);
Коэффициент конверсии посетителей сайта в бесплатные пробные версии (если применимо);
Коэффициент конверсии из посетителей сайта или пользователей пробной версии в платящих клиентов.
Предположим, мы тратим на рекламу 250 тысяч рублей в месяц и платим 50 рублей за клик по рекламе. Это приводит на сайт 5 000 посетителей (250 000/50) ежемесячно. Если 5 % из этих 5 000 посетителей подпишутся на бесплатную пробную версию, а 25 % из них перейдут в разряд платящих клиентов, мы продадим 63 новых единиц товара (5 000 × 5% × 25%) в месяц.
Модели выручки
Привлечение клиентов это лишь половина уравнения. Нам также нужно понять, как бизнес зарабатывает на этих клиентах. Я использую термин модель выручки для описания того, как компания взимает плату со своих клиентов. Мы рассмотрим два типа:
Транзакционная (то есть разовые покупки)
Модель подписки (регулярные платежи от клиентов)
Транзакционная модель
Транзакционная модель выручки означает, что каждая продажа клиенту представляет собой отдельную, независимую транзакцию. Клиент не берёт на себя обязательств совершать последующие покупки.
Рестораны, розничные магазины, автосалоны, агентства недвижимости и производители оборудования все они являются примерами бизнеса с транзакционной моделью.
Выручка = Количество проданных единиц × Цена
Используя пример прямых продаж и предполагая цену 15 000 рублей за единицу, мы получаем выручку
Модель подписки
Бизнес-модели с повторяющейся выручкой, также известные как модели подписки, предполагают получение регулярных (ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных) платежей от клиентов в обмен на постоянное предоставление услуг, поддержку или доступ к продукту.
Подписки на приложения, премиум подписки сервисов, интернет-провайдеры и мобильные операторы — всё это примеры компаний с моделью подписки.
При прочих равных, регулярная выручка предпочтительнее разовой, так как она более предсказуема, а предсказуемость — это всегда хорошо. Однако такая модель подходит не для всех видов бизнеса.
В модели подписки ежемесячная выручка (сокращённо MRR — monthly recurring revenue) зависит не только от новых подписчиков, привлечённых в этом месяце, но и от накопленного числа действующих подписчиков.
Выручка = Общее количество подписчиков × Цена = (Подписчики на начало периода + Новые подписчики - Отток подписчиков) × Цена.
В этой модели есть критически важный элемент: клиенты могут отменить свои подписки. В любой месяц бизнес сталкивается с таким явлением, как отток клиентов (churn), который снижает общую выручку.
Я рекомендую рассчитывать показатель оттока как процент от клиентов на начало периода.
Отток = Отмена подписок / Количество клиентов на начало.
Высокий уровень оттока — это барьер для роста. Даже 2% ежемесячного оттока может иметь драматические последствия. Это означает, что вы сохраняете 98 % дохода каждый месяц. В течение года, если предположить, что новых продаж не будет, вы получите лишь 76% от дохода, с которым вы начинали. Вам придется восполнять почти 24% выручки каждый год, чтобы остаться на прежнем месте. Типичные показатели оттока значительно различаются в зависимости от отрасли, поэтому полезно сравнить свой отток с показателями конкурентов, если это возможно. Если уровень оттока слишком высок, важно опросить клиентов, чтобы понять почему они ушли. Обычно это сочетание следующих причин:
Плохой продукт (объективно или относительно конкурентов)
Высокая цена (объективно или по сравнению с конкурентами)
Плохое обслуживание клиентов.
Промежуточные итоги
Мы рассмотрели три модели привлечения клиентов и две модели выручки, что даёт шесть возможных комбинаций.
Многие компании используют несколько моделей одновременно или гибридный подход, поэтому вам, возможно, придётся объединить несколько из них.
Что дальше
В следующей части мы перейдём к самой важной стороне финансовой модели — расходам. Разберём:
Себестоимость
Затраты на персонал
Операционные затраты
Эти элементы часто оказывают решающее влияние на прибыльность проекта и устойчивость бизнеса, поэтому к ним стоит подойти особенно внимательно.